Nike và canh bạc lớn mang tên Super Bowl 

Hãng tin Reuters mô tả rất nhiều tiếng reo hò lẫn la ó khi Tổng thống Mỹ Donald Trump xuất hiện. Ông đến xem trận đấu cùng với con gái Ivanka và con trai Eric, cùng với một số nhà lập pháp. Ông Trump là một trong số nhiều người nổi tiếng xuất hiện tại trận đấu, như diễn viên Bradley Cooper, cầu thủ bóng đá Lionel Messi... Ca sĩ Taylor Swift, người đang hẹn hò với vận động viên bóng bầu dục Travis Kelce, cũng có mặt tại sân vận động. 

Đối với nền thể thao của nước Mỹ, Super Bowl chính là sự kiện được trông chờ nhất. Trận đấu vinh danh nhà vô địch NFL (Giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ) không chỉ gây chú ý về mặt chuyên môn, mà còn là bởi những sự kiện đi kèm biến đây trở thành một ngày hội mang đậm chất văn hóa Mỹ. Thậm chí, nếu chỉ xét riêng về các sự kiện thể thao cấp câu lạc bộ, lượt người theo dõi Super Bowl chỉ đứng sau các trận chung kết UEFA Champions League hàng năm. Đây cũng là sự kiện tiêu thụ thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai tại Mỹ, chỉ sau Lễ Tạ ơn.

Bên cạnh đó, Super Bowl còn xen lẫn rất nhiều khoảng thời gian dành cho các hoạt động thương mại. Với việc sở hữu lượng người xem rất lớn, có không ít thương hiệu nổi tiếng luôn muốn xuất hiện dưới hình thức quảng cáo trong trận đấu Super Bowl. Trong thống kê năm 2023, một thương hiệu tiết lộ đã phải chi trả 8 triệu USD cho 30 giây quảng cáo trên truyền hình.

Năm nay, đoạn clip quảng cáo "So Win" hoàn toàn mới của Nike đã được phát sóng ngay trước chương trình giải lao của Kendrick Lamar. Đoạn clip có sự góp mặt của một số phụ nữ biểu tượng nhất trong làng thể thao hiện nay, bao gồm A'ja Wilson, Caitlin Clark, JuJu Watkins, Jordan Chiles, Sabrina Ionescu, Sha'Carri Richardson, Alexia Putellas, Aryna Sabalenka và Sophia Smith Wilson.

Trong quảng cáo, hình ảnh về những người phụ nữ thống trị trong môn thể thao của họ được quay xen kẽ với những cảnh quay tuyệt đẹp trong phòng thu, trong khi người chiến thắng giải Grammy Doechii đảm nhiệm phần thuyết minh bằng giọng nói. Trong thông điệp "So Win", mà Nike gọi là bài hát quốc ca mới của mình, Doechii đã đề cập đến một số hạn chế mà các vận động viên nữ phải chịu, từ thiệt thòi về thể chất đến định kiến về ngoại hình. Tuy nhiên, đến cuối video, những khuôn mẫu cũ kỹ và tiêu chuẩn kép đó đã bị phá vỡ.

Đoạn video dài 60 giây này là quảng cáo Super Bowl đầu tiên của Nike kể từ năm 1998, vì vậy, đây thực sự là một sự kiện lớn khi thương hiệu mang tính biểu tượng này quyết định chấm dứt gần 30 năm gián đoạn Super Bowl của mình bằng cách nêu bật vai trò của phụ nữ trong thể thao, đặc biệt là trong một sự kiện văn hóa lớn mà nam giới là trung tâm.

Cùng với đó, logo Nike được hiển thị trên màn hình Super Bowl 2025 nhiều hơn bất kỳ thương hiệu nào khác trong trận đấu vào Chủ Nhật vừa qua (ngày 9/2/2025) giữa Eagles và Kansas City Chiefs, công ty công nghệ và đo lường Samba TV thông tin với tờ Adweek. Cụ thể, logo của Nike đã xuất hiện 819 lần trên 521 khung hình cảnh quay độc đáo, bao gồm quảng cáo 60 giây của thương hiệu và logo xuất hiện trong trận đấu, theo dữ liệu của công ty.

"Nike không chỉ xuất hiện trong Super Bowl mà còn thống trị màn hình. Clip quảng cáo So Win của họ không chỉ giành được thứ hạng được xem nhiều nhất, mà logo của họ còn là MVP của giải đấu năm nay", đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Samba TV Ashwin Navin cho hay.

Theo công ty, tổng cộng 37 triệu hộ gia đình tại Hoa Kỳ đã nhìn thấy logo Nike — tương đương khoảng 99% tổng số khán giả của Super Bowl. "Với tần suất trung bình là 371 lượt xem cho mỗi hộ gia đình, đây không chỉ là sự tiếp xúc với thương hiệu, mà còn là biểu tượng của khả năng hiển thị thương hiệu".

Chiến dịch tiếp thị này diễn ra vào thời điểm quan trọng đối với Nike. Doanh nghiệp này phải vật lộn với doanh số bán hàng thấp trong thời gian gần đây. Theo các chuyên gia, đây là canh bạc lớn đối với nhãn hàng. Theo Business Insider, Elliott Hill, Giám đốc điều hành mới của Nike, coi đây là một phần trong kế hoạch xoay chuyển tình thế mà ông công bố vào tháng 12/2024.

Ở thời điểm hiện tại, công ty đang cố gắng đưa các sản phẩm mang tính biểu tượng như Jordans và Air Force 1 trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường bằng cách cắt giảm nguồn cung, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Nike cũng quyết liệt thay đổi bộ phận tiếp thị trong những tháng gần đây, nâng cao khả năng kể câu chuyện thương hiệu, tiếp cận với số lượng lớn khách hàng hơn. Một số nhân sự cũ quay lại bộ phận quảng cáo và được thăng chức trong năm qua.

Cựu Phó Chủ tịch Nicole Hubbard Graham được bổ nhiệm vào vị trí Giám đốc tiếp thị của Nike. “Ông lớn” ngành thể thao này muốn mượn những khoảnh khắc văn hóa đại chúng lớn để thúc đẩy sự phát triển hình ảnh thương hiệu. Trước đó, công ty đã phát một quảng cáo mới trong thời gian Lễ trao giải Grammy 2025, làm nổi bật di sản 40 năm của dòng giày Jordan nổi tiếng.

Các nhà phân tích của JPMorgan đã gặp Hill và Matthew Friend, Giám đốc tài chính của Nike, để thảo luận về hướng tiếp thị mới. Các giám đốc của thương hiệu đều bày tỏ sự phấn khích về việc đưa nhãn hàng vào những khoảnh khắc văn hóa, tiêu dùng lớn. Super Bowl là một trong số đó, ông Hill cho biết muốn tập trung vào tinh thần thể thao cốt lõi của Nike.

“Nghĩ về Super Bowl và nghĩ về khoảnh khắc này, tôi cảm thấy rất đúng lúc để kể câu chuyện về các vận động viên nữ. Phụ nữ đang triệt để phá vỡ kỷ lục ngay lúc này, bán hết vé tại các sân vận động, giành được các hợp đồng và là biểu tượng của sự nỗ lực. Tôi nghĩ chính các vận động viên nữ sẽ trở thành các nhân vật của tương lai”, bà Graham nói về nội dung clip quảng cáo tại “sân chơi” của phái mạnh.

Ngay sau khi Graham tiếp quản vị trí CMO, nhiệm vụ đầu tiên của bà là nói chuyện với nhóm vận động viên ưu tú của thương hiệu. Từ đó, chiến dịch Super Bowl là khởi đầu cho một chiến dịch lớn hơn sẽ diễn ra đến năm 2025, tất cả đều hướng đến việc khai thác lại mối liên hệ của Nike với các vận động viên bằng cách sử dụng nền tảng phong cách và cảm xúc. “Thương hiệu này không được xây dựng dựa trên quảng cáo hoặc lượt nhấp chuột của Google, mà dựa trên cảm xúc và những ý tưởng lớn, mang tính đột phá,” bà Graham cho biết.

Nhà phân tích cấp cao Zak Stambor của Emarketer cũng cho rằng thương hiệu đã xác định các vấn đề của mình và bước đầu đưa con tàu đi đúng hướng. Quay trở lại với quảng cáo mang tính biểu tượng chỉ là một phần nhỏ. Ông Stambor cho biết: "Với tất cả những thách thức mà Nike đang đối mặt, sức mạnh của thương hiệu vẫn vô cùng mạnh mẽ. Nếu tiếp thị có thể dựa vào sức mạnh cốt lõi đó, thì có khả năng thương hiệu sẽ tạo được tiếng vang. Sau đó, mọi khía cạnh khác như doanh số hay doanh thu có thể sẽ được cải thiện nhanh chóng”.