Quảng cáo xa xỉ: Vận động viên thể thao là những “ngôi sao” mới

Thu hút hầu hết những người đam mê thể thao, từ trượt ván và bơi lội, đến quyền anh và trượt tuyết, Olympic Paris 2024 là sự kiện thể thao đa dạng và lớn nhất thế giới. Khi ngày khai mạc 26/7 đang đến gần, các thương hiệu thời trang cũng không thể bỏ lỡ điểm nóng này bằng cách đẩy mạnh nhiều hoạt động marketing diện rộng.

Dầu tiên, quy mô khán giả khổng lồ khiến việc thiết kế đồng phục cho các đội thi đấu chính thức trở thành cơ hội lớn nhất để quảng bá bản sắc thương hiệu. Vận động viên bơi lội người Anh Jacob Peters, từng thi đấu tại Thế vận hội Tokyo 2021, chia sẻ: “Thế vận hội được thành lập dựa trên các nguyên tắc thể thao, biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn thông qua tình bạn, sự đoàn kết và chơi đẹp. Vì vậy, tôi tin rằng chính sự liên kết đó đã tăng thêm uy tín để các thương hiệu hợp tác với Thế vận hội”.

Fashion United đã đưa ra một số ví dụ về sự bắt tay của các thương hiệu cho đồng phục Olympic chính thức năm nay. Ralph Lauren đang thiết kế cho Đội tuyển Hoa Kỳ, Lululemon tài trợ cho Đội tuyển Canada. Nhà sáng lập Stephane Ashpool của thương hiệu thời trang đường phố Pigalle đang thiết kế đồng phục cho đội tuyển Pháp. Các vận động viên Ý sẽ tiếp tục mặc Giorgio Armani. Thương hiệu đồ bơi và đồ thể thao Left On Friday tiếp tục mối quan hệ đối tác kéo dài ba năm với đội bóng chuyền và thiết kế đồng phục chính thức cho họ.

Cơ hội được làm việc với những vận động viên giỏi nhất thế giới giúp thương hiệu tiếp cận lượng fan hâm mộ đông đảo, cũng như khai thác những cơ hội đang nổi lên trong lĩnh vực đồ thể thao xa xỉ. Từ các môn thể thao truyền thống được nhiều người yêu thích như lặn, bóng bàn và cầu lông cho đến một loạt các môn thể thao mới hơn, thậm chí là các môn thể thao tích hợp, như breakdance, trượt ván, BMX tự do và leo núi, việc hợp tác với vận động viên đã trở thành chiến lược phổ biến để tạo tiếng vang và tăng mức độ tiếp xúc cho các thương hiệu.

Tại thị trường tỷ dân Trung Quốc, nhiều hợp đồng quảng cáo đã được ký kết giữa các thương hiệu và vận động viên nhằm chuẩn bị cho Thế vận hội Paris tới đây. Trong số các hợp đồng này, tập đoàn sữa Yili Group đã công bố "đội ngũ trong mơ" cho Thế vận hội Olympic Paris, bao gồm vận động viên nhảy cầu Quan Hongchan và ngôi sao chạy nước rút Su Bingtian. Ngôi sao điền kinh Wu Yanni trở thành đại sứ cho Xiaoma Bestune, thương hiệu xe điện mini thuộc China FAW, nhằm thu hút người tiêu dùng nữ trẻ tuổi.

Các vận động viên Trung Quốc cũng trở thành những gương mặt quảng cáo quen thuộc trong lĩnh vực xa xỉ. Hãng đồng hồ Jaeger-LeCoultre đã “chọn mặt gửi vàng” nhà vô địch bơi lội Olympic Wang Shun làm đại sứ thương hiệu mới. Tay đua F1 Zhou Guanyu được bổ nhiệm làm Đại sứ toàn cầu của Special Olympics. Chiến dịch Ngày 520 của Bottega Veneta chứng kiến sự góp mặt của vận động viên bóng bàn Xu Xin, vận động viên chơi golf Ning Zetao và vận động viên lặn huy chương vàng Guo Jingjing...

Dù chưa bắt đầu, Thế vận hội Olympic đã thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội xứ Trung. Hashtag Paris Olympics bằng tiếng Trung đã có 220 triệu lượt xem trên Weibo và 142,7 triệu lượt xem trên Xiaohongshu. Vì Trung Quốc là thị trường tiêu dùng xa xỉ quan trọng và được dự đoán sẽ giành nhiều huy chương vàng nhất nên hiệp hội Olympic Trung Quốc rất được săn đón.

Xu hướng này phản ánh sự thay đổi rộng lớn trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc nói riêng và thế giới nói chung, khi các thương hiệu ngày càng tận dụng tầm ảnh hưởng của vận động viên để tăng khả năng hiển thị và mở rộng thị phần.

Dù cơ hội thương mại cho các vận động viên ở Trung Quốc vẫn bị kiểm soát chặt chẽ bởi nhà nước, nhưng các môn thể thao mới nổi mang đến những con đường mới cho các thương hiệu để tiếp cận nhóm người trẻ hơn. Hợp tác với vận động viên cũng được xem là ít rủi ro hơn so với người nổi tiếng, đặc biệt là sau một loạt vụ bê bối liên quan đến người nổi tiếng đã gây ra phản ứng tiêu cực đối với các thương hiệu.

Dù vậy, thời điểm hợp tác quảng cáo là rất quan trọng. Các giao dịch lớn được lên lịch chiến lược xung quanh các sự kiện quan trọng như Thế vận hội và được công bố trước để tạo sự lan toả. Khi vận động viên trượt tuyết Eileen Gu thống trị Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh năm 2022, cô không chỉ trở thành người đoạt huy chương vàng trẻ nhất trong lịch sử trượt tuyết tự do mà còn là giấc mơ của các nhà quảng cáo ở Trung Quốc.

Theo Jing Daily, Eileen Gu đã trở thành gương mặt đại diện của hơn 30 thương hiệu, từ các tên tuổi xa xỉ quốc tế như Louis Vuitton và Tiffany & Co. đến các sản phẩm tiêu dùng địa phương như chuỗi cà phê Luckin. Năm ngoái, cô đứng thứ hai trong danh sách "Nữ vận động viên được trả lương cao nhất thế giới năm 2023" của Forbes, với tổng thu nhập 22,1 triệu đô la, phần lớn đến từ các hợp đồng quảng cáo thương hiệu ngoài sân đấu.

Tương tự, trước cuộc đua Công thức Một năm nay ở Thượng Hải, các thương hiệu như Lululemon, Hennessy và Dior đã tung ra một loạt chương trình khuyến mãi với tay đua Trung Quốc Zhou Guanyu. Thành tích chuyên môn và mức độ phù hợp của môn thể thao với hình ảnh thương hiệu cũng là những cân nhắc hàng đầu khi chọn đại sứ. Ví dụ, các thương hiệu đồng hồ thích hợp tác với các vận động viên bơi lội vì cả hai đều nhấn mạnh độ chính xác và tốc độ. Các cường quốc thời trang như Louis Vuitton và Gucci lại ưa chuộng các môn thể thao có sức hấp dẫn thời trang như quần vợt.

Trước đó, khi giải quần vợt Pháp Mở rộng 2024 khai mạc tại Paris vào cuối tháng 5, tay vợt người Ý Jannik Sinner thu hút sự chú ý với chiếc túi xách mới từ Gucci, được sản xuất trong lần hợp tác giữa Gucci và thương hiệu thiết bị thể thao Head. Không chỉ riêng Sinner, các ngôi sao quần vợt khác như Roger Federer và Rafael Nadal cũng trở thành đại sứ thương hiệu cho các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton. Trong một bức ảnh gần đây, hai huyền thoại này được ghi lại cùng leo núi Dolomites ở Ý, mỗi người cầm một ba lô monogram LV.

Chỉ trong vòng 48 giờ kể từ khi ra mắt chiến dịch hợp tác Jannik Sinner và Gucci vào ngày 9/5, 1 triệu đô giá trị tác động truyền thông (MIV) được tạo ra, theo Launchmetrics thống kê. Bài đăng chung trên Instagram giữa nhà mốt xa xỉ và tài năng trẻ này cũng nhận được hơn 100.000 lượt tương tác trong tháng. Sự hợp tác Jannik Sinner x Gucci tại Wimbledon mùa giải trước đây cũng mang lại lên đến 2,9 triệu đô la MIV trên các nền tảng truyền thông xã hội chỉ trong vòng một tháng.

Còn với Thế vận hội mùa hè sắp tới, tập đoàn giải trí NBCUniversal ước tính thu về 1,2 tỷ USD doanh thu quảng cáo từ sự kiện này, dự kiến ​​sẽ đạt kỷ lục mới ở Thế vận hội. Con số này không có gì đáng ngạc nhiên vì Thế vận hội Tokyo 2020 đã có lượng người theo dõi khổng lồ hơn 3 tỷ người. Thậm chí, lượng người xem dự kiến ​​sẽ còn tăng lên trong Thế vận hội năm nay.