Trong thị trường làm đẹp đang thay đổi ngày càng nhanh chóng của Trung Quốc, kem nền giờ đây không chỉ đơn thuần là lớp phủ làm mịn cho da - mà còn là phương tiện chăm sóc làn da. Son môi dưỡng ẩm, kem che khuyết điểm làm dịu da, hay cushion tích hợp chống nắng cùng thành phần peptide chống lão hóa ngày càng trở nên phổ biến. Đối với thế hệ Gen Z và những người tiêu dùng cao cấp am hiểu về chăm sóc da, mỹ phẩm ngày nay buộc phải đảm đương hai vai trò cùng lúc.

Theo Báo cáo Xu hướng Làm đẹp và Chăm sóc Da 2024 của Mintel, 91% người tiêu dùng Trung Quốc kiểm tra thành phần hoạt tính chăm sóc da trong các sản phẩm trang điểm nền, và 76% tin vào hiệu quả của các công thức sản phẩm trang điểm tích hợp dưỡng da. Nhu cầu ngày càng tăng này đang thúc đẩy sự phát triển của một phân khúc lai mới mang tên "makeup-care" - dòng sản phẩm kết hợp giữa yếu tố làm đẹp và chăm sóc da chỉ trong một lần sử dụng.

"Tại Trung Quốc, các sản phẩm trang điểm nền như kem nền, cushion và BB/CC cream đang dẫn đầu xu hướng đổi mới tích hợp chăm sóc da. Những sản phẩm này thường chứa các thành phần dưỡng ẩm như axit hyaluronic và thành phần làm sáng da như niacinamide. Người tiêu dùng trong nước không chỉ muốn có vẻ ngoài hoàn hảo - họ muốn lớp trang điểm có khả năng chăm sóc và cải thiện làn da của mình", bà Anaïs Bournonville, CEO của AB Advisory - công ty tư vấn có trụ sở tại Paris chuyên về thị trường làm đẹp Trung Quốc - cho biết.

TRIẾT LÝ LÀM ĐẸP "ƯU TIÊN LÀN DA"

Những lợi ích mà người tiêu dùng theo đuổi ngày nay đã vượt xa nhu cầu dưỡng ẩm cơ bản. Người dùng ngày càng khắt khe hiện nay mong đợi các sản phẩm trang điểm có thể mang lại hiệu quả tương đương với serum chăm sóc da chuyên sâu.

"Những lợi ích chăm sóc da cụ thể bao gồm: chống tia UV và bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời, chống lão hóa và tái tạo da, dưỡng ẩm và theo đuổi làn da ‘glass skin’ hoàn hảo. Chúng tôi cũng ghi nhận những xu hướng phụ tùy thuộc vào từng nhóm người tiêu dùng và vấn đề da của họ, chẳng hạn như kiểm soát dầu hay trị mụn", bà Anaïs Bournonville cho biết.

Các con số đã cho thấy rõ sức tăng trưởng bùng nổ. Theo NielsenIQ, doanh số bán mỹ phẩm trang điểm mặt có chứa ceramide - thành phần nuôi dưỡng và duy trì sức khoẻ của hàng rào sức khoẻ da - trên các nền tảng trực tuyến đã tăng 40% trong năm 2024. Các sản phẩm trang điểm mắt chứa peptide tăng vọt 293%, trong khi son môi có thành phần squalane tăng tới 513%.

Son môi đang trở thành những "ngôi sao đa nhiệm" nổi bật, thường được sử dụng như má hồng hoặc phấn mắt, đồng thời chứa các thành phần dưỡng ẩm như axit hyaluronic và peptide. Các beauty blogger thường dùng son có tích hợp nhiều thành phần nuôi dưỡng để vừa lên màu môi, vừa dưỡng ẩm, phù hợp với xu hướng làm đẹp tối giản.

Lisa Zhang, trưởng dự án tại công ty tư vấn Daxue, chỉ ra sự tiến hóa của sản phẩm chăm sóc môi: "Thỏi son Biolip Essence thế hệ thứ hai của thương hiệu Perfect Diary được ứng dụng công nghệ mô phỏng sinh học đã thu hút hơn 13 triệu lượt xem trên mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc.

Sản phẩm này kết hợp lên màu đậm cho môi với công dụng chống lão hóa tiên tiến và dưỡng ẩm sâu". Điều này cho thấy ngay cả mỹ phẩm trang điểm cũng đang được kỳ vọng mang lại hiệu quả như một sản phẩm điều trị chăm sóc da.

Tương tự, phấn mắt cũng đang được tái định nghĩa với các thành phần phục hồi như ceramide và squalane. Chẳng hạn, sản phẩm multi-balm dạng nước của JudyDoll có tỷ lệ 53% tinh chất dưỡng da, vừa nuôi dưỡng vừa tạo sắc màu cho mắt, má và môi.

Khi nhu cầu về các sản phẩm trang điểm có lợi cho da ngày càng gia tăng, cả những tên tuổi quốc tế lâu đời lẫn các đối thủ Trung Quốc đang lên đều bắt đầu điều chỉnh chiến lược sản phẩm. 

Suốt nhiều năm qua, mỹ phẩm Hàn Quốc đã đón đầu xu hướng “makeup-care”. Các sản phẩm như thỏi dưỡng ẩm của Hince, son dưỡng axit hyaluronic của Torriden, hay cushion kem nền SPF50 có tác dụng chống lão hóa và làm sáng da của Jung Saem Mool đều nằm trong danh sách “phải mua” trên nền tảng Xiaohongshu (RedNote). Ở thị trường Mỹ, thương hiệu mỹ phẩm tập trung vào chăm sóc da như Merit đang dần trở nên phổ biến, cho thấy rằng “makeup-care” có tiềm năng trở thành một hiện tượng toàn cầu.

Các thương hiệu nội địa Trung Quốc cũng nhanh nhạy không kém. Chẳng hạn, thương hiệu mỹ phẩm Florasis (Hoa Tây Tử) đã đưa các thành phần lấy cảm hứng từ y học cổ truyền Trung Hoa vào các sản phẩm trang điểm đa năng và cushion, vừa khơi gợi niềm tự hào dân tộc vừa phát huy đặc tính làm dịu da. 

Trong khi đó, các thương hiệu như PassionalLover và Judydoll đang tận dụng hợp tác với các phòng nghiên cứu công nghệ sinh học để phát triển công thức riêng cho làn da nhạy cảm. Funny Elves (方里), một cái tên khác trong làn sóng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đã hợp tác với Viện nghiên cứu Botanee Biotech để phát triển kem nền đa năng chứa hoạt chất thực vật như tuyết trà và mã đề, mang lại hiệu quả vừa che phủ vừa làm dịu da.

NGƯỜI TIÊU DÙNG NÀO TÍCH CỰC HƯỞNG ỨNG PHONG TRÀO "MAKEUP-CARE"?

"Makeup-care" không chỉ là trào lưu của Gen Z. Bà Lisa Zhang xác định thêm hai nhóm đối tượng quan trọng khác: người dùng có làn da nhạy cảm và người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc da cao cấp.

Với những người có làn da nhạy cảm, đây không chỉ là sở thích – mà là một nhu cầu thiết yếu. "Những người dùng này tìm kiếm các công thức dịu nhẹ, không gây kích ứng nhưng vẫn phải mang lại hiệu quả rõ rệt" , bà Lisa Zhang cho biết.

Trong khi đó, nhóm khách hàng giàu có – những người vốn đã đầu tư vào các sản phẩm dưỡng da cao cấp – lại kỳ vọng mỹ phẩm trang điểm cũng phải phù hợp và tương thích với quy trình chăm sóc da của họ.

"Họ xem trang điểm là phần mở rộng của quy trình chăm sóc da", Zhang cho biết. "Họ kỳ vọng vào những sản phẩm có tác dụng và hiệu suất cao, chẳng hạn như tác dụng làm săn chắc, nâng cơ, tăng độ rạng rỡ cho da - thường đến từ các thương hiệu chăm sóc da cao cấp đáng tin cậy như Estée Lauder, Clé de Peau và Helena Rubinstein".

Bournonville nhận định rằng người tiêu dùng Gen Z trẻ tuổi thường ưa chuộng các loại cushion đa năng mang lại sự thoải mái và tiện lợi, trong khi nhóm khách hàng lớn tuổi hơn hoặc có xu hướng chọn sản phẩm cao cấp lại nghiêng về các loại kem nền dạng serum, vừa che phủ vừa chăm sóc da và chống lão hóa.

Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức. Các chuyên gia cảnh báo không nên đánh giá quá cao hiệu quả chăm sóc da thực sự của các sản phẩm trang điểm này. Nhiều sản phẩm trang điểm chỉ chứa các thành phần dưỡng da với nồng độ thấp hơn nhiều so với các sản phẩm đặc trị - thường thấp hơn từ 10 đến 20 lần. Người tiêu dùng nên xem chúng như một sự hỗ trợ, chứ không phải thay thế hoàn toàn cho các bước chăm sóc da chuyên sâu.

Trong một thị trường mà kiến thức về thành phần ngày càng sâu rộng và thói quen chăm sóc da đang được tinh giản, trang điểm kết hợp dưỡng da không còn là xu hướng - mà đã trở thành tiêu chuẩn mới.

Khi đổi mới công nghệ ngày càng làm mờ ranh giới giữa che phủ và chăm sóc trong các sản phẩm trang điểm, người tiêu dùng Trung Quốc đang dẫn đầu xu hướng tái định nghĩa chuẩn mực sắc đẹp toàn cầu.

Dù đó là thỏi son chứa peptide, cushion có niacinamide, hay kem nền với chất chống oxy hóa, rõ ràng là sản phẩm trang điểm tại Trung Quốc giờ đây phải vừa làm đẹp, vừa có lợi cho làn da.