Những cửa hàng thực địa ngày càng quy mô như một lời phản hồi của các thương hiệu trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Ngành xa xỉ quyết định tạo nên các trải nghiệm tác động đến nhiều giác quan, thứ mà thế giới số không thể làm được...

Đại dịch Covid-19 bùng nổ đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Tuy nhiên, khi bình thường mới đã kéo dài được gần hai năm thì xu hướng của người tiêu dùng cũng đang thay đổi theo. Tại cuộc gặp bàn tròn bàn chuyện kinh doanh toàn cầu vào những ngày đầu năm 2024, các CEO hãng thời trang đã đi đến nhận định chung: bán lẻ truyền thống chưa mất đi sức hút.

CUỘC ĐUA MỞ CỬA HÀNG THỰC ĐỊA

Trên toàn cầu những tháng gần đây, nhiều nhãn hàng dù đã có cửa hàng tại vị trí đắc địa nhưng vẫn tiếp tục kế hoạch mở rộng tới các mặt bằng cao cấp hoặc địa điểm quy tụ nhiều khách du lịch. Một số lại dịch chuyển từ các khu phố mua sắm sầm uất sang hẳn những vùng ngoại ô giàu có. Có thể nói, du lịch phục hồi đồng thời làm “sống lại” các cửa hàng, bởi chi tiêu từ khách du lịch tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống chiếm đa số.

Tọa lạc ở góc Đại lộ số 5 và Phố 57 của New York, sau 4 năm cải tạo không gian với chi phí hơn 500 triệu USD, Tiffany hiện chào đón các khách hàng đến mua sắm bằng một không gian hiện đại và lấp lánh. Riêng trên Đại lộ số 5 của New York, tháng 12 năm ngoái Prada đã mua lại cửa hàng hiện tại ở số 724 và cả tòa nhà bên cạnh với tổng số tiền lên đến 835 triệu USD. Bước sang năm 2024, Kering - công ty sở hữu Gucci, thông báo đã mua không gian bán lẻ ở số 715 - 717 với giá 963 triệu USD. Trong khi đó, LVMH được đồn đoán là đang để mắt tới tòa nhà số 745 ở ngay bên cạnh cửa hàng Louis Vuitton.

Không chỉ ký hợp đồng thuê không gian rộng hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, nhiều thương hiệu còn mạo hiểm vượt khỏi các khu vực truyền thống để thâm nhập thị trường mới. Ví dụ, thương hiệu trang sức Pháp Van Cleef & Arpels đang mở một cửa hàng mới ở khu Manhattan trên Đại lộ Madison. Hãng Chanel gần đây mở lại cửa hàng flagship ở Beverly Hills sau khi tăng gấp đôi diện tích lên gần 2.800 m2. Riêng Gucci đang mở rộng trên khắp nước Mỹ và hiện có 8 địa điểm ở Texas và một cửa hàng ở trung tâm thành phố Detroit.

Tại Mỹ, các tập đoàn hàng xa xỉ dẫn đầu đã mở rộng thêm hơn 60.000 m2 không gian bán lẻ trong vòng 12 tháng qua. Trung bình, các mặt bằng được thuê mới có diện tích khoảng 464 m2. Diện tích rộng như vậy cho phép các thương hiệu tạo nên những không gian được thiết kế đặc biệt, giúp khách hàng hòa mình vào giá trị thương hiệu. Theo nhóm ngành, các thương hiệu thời trang và phụ kiện xa xỉ là những thương hiệu ghi nhận quá trình mở rộng tích cực nhất trong năm 2023. Trong đó, phân khúc trang sức chứng kiến sự tăng tốc trong việc gia tăng lượng cửa hàng mới, chiếm 63% tổng số cửa hàng mới trên toàn cầu trong năm 2023.

Mặc dù hiện nay nhiều hoạt động tiếp thị đều diễn ra trên thế giới kỹ thuật số, song việc tạo ra điểm “chạm” với khách hàng trong trải nghiệm mua sắm offline vẫn là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của nhiều thương hiệu. CEO của hãng thời trang Levi Strauss, Michelle Gass, cho rằng các cửa hàng giờ đây mang tính trải nghiệm nhiều hơn và có mục đích, chức năng khác trước. Mỗi cửa hàng cần trở thành các trung tâm phân phối nhỏ, ngoài giới thiệu và bán sản phẩm, còn là các nhà kho đồng thời là nơi phân phối hàng hóa, giúp tiết kiệm chi phí và đẩy nhanh quá trình giao hàng.

Dior là một trong những tập đoàn điển hình đang khai thác tốt các siêu cửa hàng thực địa. Sau khi mua sắm tại cửa hàng Dior mới mở ở quận Seongsu-dong của Seoul - Hàn Quốc, khách hàng có thể ngồi thưởng thức một tách cà phê và những công nghệ nghệ thuật kỹ thuật số sẽ đưa họ đắm chìm vào những hình ảnh ngoạn mục từ đô thị Paris đến ngôi nhà thời thơ ấu của Christian Dior ở Normandy, Pháp.

Hoặc như Hãng trang sức Pháp Van Cleef & Arpels đã xây dựng mô phỏng hẳn một con phố Paris cho một triển lãm đồng hồ kéo dài một tuần ở Marina Bay Sands, Singapore. Tại đó cũng có một quán cà phê, nơi du khách có thể thưởng thức cà phê và bánh ngọt bên dòng sông Seine được dựng lại…

Theo báo cáo Triển vọng Bán lẻ xa xỉ toàn cầu năm 2024 của Savills, trong khi tại Trung Đông và châu Âu, các thương hiệu gặp khó khăn trong việc tìm kiếm địa điểm phù hợp để mở cửa hàng, thị trường Trung Quốc đang giảm tốc thì các nước khác thuộc châu Á - Thái Bình Dương lại đang ghi nhận sự gia tăng số lượng cửa hàng của các thương hiệu xa xỉ. Với cửa hàng “LV The Place Bangkok” mà Louis Vuitton mới khai trương tháng 3/2024, xu hướng cửa hàng thực địa tại châu Á có vẻ sẽ tập trung vào không gian đa trải nghiệm với sản phẩm, ẩm thực và văn hóa đan xen...

Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 31-2024 phát hành ngày 29/7/2024. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:

https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam