Ông Bob Friedland (50 tuổi, bang New Jersey, Mỹ) đã làm việc trong ngành đồ chơi với vai trò nhà tiếp thị trong nhiều thập kỷ, nhưng ông chỉ bắt đầu chơi Lego một cách nghiêm túc vào năm 2020. Ông chia sẻ với The Post: "Sau đại dịch, tôi đã phải chuyển khỏi căn hộ chung cư đến một ngôi nhà mới để đủ chỗ chứa tất cả mô hình Lego của mình".

Friedland không phải là người lớn duy nhất tham gia cuồng nhiệt vào thị trường này. Năm vừa qua, các công ty như MGA Entertainment, Hasbro và Lego tung ra nhiều sản phẩm nhắm vào "kidults" (người lớn có sở thích như trẻ em) với đồ ăn giả thu nhỏ, xe đua Công thức 1 phiên bản giới hạn và các bộ xây dựng, lắp ghép phức tạp.

Ngay cả các trường đào tạo thợ làm đồ chơi như Cao đẳng Nghệ thuật và Thiết kế Otis ở Los Angeles cũng đưa các sản phẩm "kidult" vào chương trình giảng dạy. “Xu hướng này đã cách mạng hóa thế giới đồ chơi”, Jessica Kavanaugh, Phó Chủ tịch tiếp thị tại JAKKS Pacific, công ty sản xuất các sản phẩm đồ chơi được cấp phép cho nhiều thương hiệu lớn như Sonic, Nintendo và Disney, cho biết.

Trong cuộc khảo sát kéo dài 12 tháng kết thúc vào tháng 6/2024, người lớn ở Mỹ đã chi hơn 7 tỷ USD (182.150 tỷ đồng) cho việc mua đồ chơi. Trong khi đó doanh số bán đồ chơi trẻ em ở châu Âu đã giảm 217 triệu USD (5.646 tỷ đồng) trong 3 năm từ 2019 đến 2022, còn doanh số bán đồ chơi cho người lớn tăng khoảng 1,1 tỷ USD (28.623 tỷ đồng), theo Circana.

Một cuộc thăm dò ý kiến ​​của 2.000 người thuộc thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ tại Hoa Kỳ được thực hiện vào mùa hè năm ngoái và được Miniverse của MGA Entertainment, thương hiệu đồ sưu tầm thu nhỏ phổ biến, ủy quyền, cho thấy 59% mọi người coi mình là kidult. Xung quanh việc sưu tầm, 38% người lớn có đồ chơi và đồ sưu tầm được trưng bày tại nhà hoặc nơi làm việc. Trong số đó, các loại đồ chơi phổ biến nhất để giữ bao gồm đồ sưu tầm (63%), thú nhồi bông (61%) và búp bê (40%).

Sự quan tâm đến đồ sưu tầm cũng được hỗ trợ bởi các nền tảng như eBay tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch và thúc đẩy các nhà sản xuất như LEGO, Mattel, Hasbro và Funko đua nhau tạo ra đồ chơi dành cho người lớn. Theo giám đốc tiếp thị cấp cao của Lego, Capa Cruz, những sản phẩm đầu tiên được xác định rõ ràng là dành cho người lớn của thương hiệu này ra mắt vào năm 2020, với bao bì màu đen và dán nhãn 18+.

Năm 2024, Lego đã tung ra khoảng 563 bộ, trong đó 13% được thiết kế riêng cho người lớn. Mới đây nhất, Lego cho thấy tham vọng tiếp tục dấn thân vào thị trường đồ chơi dành cho người lớn với một góc sách mới có tên Phố Baker của Sherlock Holmes. Đây là những mô hình thu nhỏ được thiết kế để vừa với các cuốn sách trên kệ, nhưng khách hàng có thể lấy nó ra khỏi giá sách, mở ra thành một con phố London thời Victoria và chơi hoặc sáng tạo theo ý thích.

Trước đó, kể từ khi phát hành bộ Millennium Falcon khổng lồ gồm 7.500 mảnh ghép, khởi đầu cho dòng sản phẩm Ultimate Collector Star Wars dành cho người trưởng thành, công ty đã liên tục tung ra các dòng sản phẩm khác, như Lego Architecture - cho phép mọi người xây dựng bất cứ thứ gì từ Bảo tàng Guggenheim của Frank Lloyd Wright đến Ngôi nhà Farnsworth của Ludwig Mies van der Rohe.

Năm ngoái, công ty đã tung ra dòng sản phẩm Botanical Collection, đi sâu hơn vào không gian thư giãn dành cho người lớn và văn hóa đại chúng trong một dòng sản phẩm có tên gọi là Lego Icons. Đây là nơi bạn sẽ tìm thấy các góc sách Sherlock Holmes Book Nook, có thể đặt hàng trước với giá 120 USD. Góc sách cũng có những nhân vật nhỏ như Sherlock và Watson, cùng với Irene Adler, Paige và Giáo sư Moriarty.

Theo New York Post, không còn là thú vui dị biệt, giờ đây việc "người lớn chơi đồ chơi" đã trở thành một làn sóng văn hóa thực thụ: có cộng đồng, có sưu tầm, có trao đổi và cả… đầu cơ kiếm lời. Lý do không nằm ngoài chữ "áp lực". Trong một thế giới đầy deadline, thông báo từ ngân hàng, bất ổn kinh tế và địa chính trị, người trưởng thành đang quay về với những thú vui đơn giản, thư thái.

Mặc dù từ trước đến nay người lớn vẫn luôn mua đồ chơi cho chính mình, và điều này được thúc đẩy bởi thị trường sưu tập những thương hiệu như Barbie và Hot Wheels, nhưng đại dịch là chất xúc tác quan trọng. “Khi mọi người rủng rỉnh tiền bạc và có thời gian ở nhà, họ muốn kết nối lại với những món đồ chơi đã khiến mình hạnh phúc khi còn nhỏ”, James Zahn, tổng biên tập The Toy Book, nói trong một cuộc phỏng vấn với CNN.

“Chúng ta đang nói về mọi thứ, búp bê, nhân vật hành động và xe mô hình. Ngoài những món dành cho sưu tầm, các trò chơi boardgame, bộ xếp hình Lego, thẻ giao dịch cũng đang ‘hot’ trở lại và thu hút sự quan tâm của người lớn”, ông Zahn nói. Ông cho biết một số nhà sản xuất đồ chơi hiện đang giới thiệu các sản phẩm mới nhắm thẳng vào đối tượng người lớn.

“Từ tháng 1 đến tháng 4, trong danh mục nhân vật hành động, hai mặt hàng mới hàng đầu xuất hiện đều là những món mà trẻ em sẽ không mua. Món thứ nhất là bộ sưu tập nhân vật hành động X-Men 97 Marvel Legends của Hasbro”, Zahn nói. “Sản phẩm thứ hai là chiếc nón nhập vai Captain Rex trong Star Wars The Black Series Clone, cũng do Hasbro sản xuất. Đó là một món đồ sưu tầm trị giá 130 USD về cơ bản trông giống như một đạo cụ trong phim”.

Tại Trung Quốc, Bảo tàng tỉnh Cam Túc năm ngoái đã tung ra sản phẩm đồ chơi nhồi bông mang tên “mala tang” gồm các thành phần như bông cải xanh, nấm và bánh gạo. Khách hàng tự chọn thành phần để nhân viên thực hiện "xào" lên trong chiếc nồi cũng là đồ chơi nhồi bông. Chủ đề “mala tang” lập tức đã lọt vào danh sách tìm kiếm hàng đầu của Weibo vào tháng 7/2024, thu hút gần 200.000 người mua, thúc đẩy doanh số của cửa hàng tăng 343% so với cùng kỳ năm trước.

Giới trẻ Trung Quốc đón nhận trào lưu đồ chơi cho người lớn khi cửa hàng Jellycat đầu tiên được mở ở Thượng Hải, cung cấp các loại đồ chơi nhồi bông phiên bản giới hạn như bánh khoai môn, cà phê latte và ấm trà. Giá dao động 51 USD một món, bộ sưu tập trung bình 280 USD. Cửa hàng này luôn có khách xếp hàng từ một đến hai giờ để chờ được mua sắm với thời gian giới hạn trong 15 phút. Thậm chí, mã đặt chỗ cũng được bán lại với giá vài chục USD.

Theo một báo cáo mới từ công ty nghiên cứu thị trường Circana, có tới 43% người trưởng thành đã mua đồ chơi cho mình trong năm qua, với lý do hàng đầu là để giải trí cá nhân, giao lưu và sưu tầm. Khi người lớn chơi đồ chơi ngày càng nhiều, xu hướng này là tín hiệu tốt để chống lại sự suy giảm doanh số đồ chơi nói chung. Theo Circana, tính đến tháng 4 vừa qua doanh số của ngành đồ chơi đã giảm 1% so với cùng kỳ năm trước.