Tập đoàn Starbucks vừa qua đã gặp rắc rối với các liên đoàn lao động. Cựu CEO, Howard Schultz, cũng lên tiếng chỉ trích công ty. Và giá cổ phiếu giảm. Đã thế, hãng phải đối mặt với cuộc chiến giá cả tại thị trường lớn thứ hai là Trung Quốc…

Trong báo cáo hàng quý gần đây nhất của mình, Starbucks đã nêu rõ tầm quan trọng của Trung Quốc và doanh số bán hàng tại thị trường này. Trong số các cửa hàng của hãng trên toàn thế giới, 61% ở Hoa Kỳ và Trung Quốc. Con số chính xác là 16.600 địa điểm ở Hoa Kỳ và 7.093 địa điểm ở Trung Quốc.

“Doanh số bán hàng tại các cửa hàng tại Trung Quốc giảm 11%, do số lượng giao dịch giảm 4%. Con số này được so sánh với mức giảm 4% trong doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương trên toàn thế giới trong cùng thời kỳ,” báo cáo viết.

Khi chuỗi đồ uống nội địa Luckin Coffee lần đầu tiên vượt mặt Starbucks, vươn lên vị trí dẫn đầu về doanh thu hàng năm vào 2023, hãng đồ uống Mỹ đã cắt giảm nhân sự, nhưng họ vẫn tin rằng không cần tham gia cuộc đua xuống đáy về giá. "Chúng tôi không quan tâm đến việc tham gia vào cuộc chiến giá cả", CEO Starbucks Trung Quốc Belinda Wong nói hồi tháng 1 năm nay. “Chúng tôi đang tập trung vào việc đạt được sự tăng trưởng bền vững, chất lượng cao nhưng có lợi nhuận”, người sáng lập Howard Schultz lặp lại trong chuyến thăm Thượng Hải vào tháng 3.

Song gần đây, người dùng Trung Quốc cho biết nhận được nhiều phiếu giảm giá của Starbucks hơn, thông qua các chương trình khuyến mại nhỏ. Hãng tung các chương trình khuyến mãi 30% hoặc mua 2 tặng 1, mà không giảm giá niêm yết. Chuỗi này còn nỗ lực tham gia thương mại điện tử, như livestream bán máy pha cà phê trên Douyin và hợp tác với các nền tảng đặt đồ ăn.

Động thái này của Starbucks được cho là đưa họ dần bước vào cuộc chiến về giá với các đối thủ. Theo Reuters, mặc dù không thể định lượng mức độ sử dụng phiếu giảm giá của Starbucks đã tăng lên bao nhiêu và công ty từ chối bình luận về chính sách phiếu giảm giá của mình - kiểu giảm giá từng rất hiếm đối với thương hiệu Mỹ. Tuy nhiên, vào năm 2024, chiến lược này đã trở nên phổ biến.

Một cốc latte của Luckin hiện có giá 29 nhân dân tệ (4 USD), không quá rẻ so với giá latte của Starbucks (33 nhân dân tệ). Tuy nhiên, Luckin thường bán latte với giá 9,9 nhân dân tệ do tung mã giảm giá rộng rãi. Sản phẩm từ một số đối thủ cạnh tranh khác thậm chí còn rẻ hơn. Ví dụ, chuỗi Cotti bán một cốc Americano với giá 8,8 nhân dân tệ, nếu dùng phiếu giảm giá. Hay như KCoffee của KFC cho phép thành viên mua cà phê giá 5 nhân dân tệ trong 30 ngày.

Sự xuất hiện cuộc chiến giá giữa các chuỗi cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài. Tình hình trầm trọng hơn do tâm lý tiêu dùng yếu, bởi nền kinh tế và tiền lương giảm. Jason Yu, CEO Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Trung Quốc cho rằng đây là điều không may cho Starbucks. Chuỗi này thực sự không có lựa chọn nào khác. "Tăng cường số lượng và mức độ các chương trình khuyến mãi, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết để giữ thị phần không bị xói mòn thêm", ông Yu khuyến nghị.

Công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting ước tính thị trường cà phê của nền kinh tế thứ hai thế giới đạt 11,7 tỷ USD năm ngoái và dự kiến tăng lên 13,25 tỷ USD vào 2025. Trong kết quả quý 2 của năm tài chính được công bố vào đầu tháng 5, Starbucks cho biết doanh số tại đây giảm 11%, khiến hãng phải giảm dự báo doanh thu cả năm.

Nhà phân tích thực phẩm và đồ uống độc lập Zhu Danpeng đánh giá chuỗi đồ uống này vẫn sáng suốt trong cách tiếp cận phân phối phiếu giảm giá so với các hãng khác. "Họ thực hiện các chương trình khuyến mãi, nhưng số lượng nhỏ, trong khoảng thời gian nhất định hoặc cho một số sản phẩm cụ thể", ông nói.Thực tế, Luckin đang có 18.590 cửa hàng, gấp đôi mục tiêu của Starbucks đến 2025 là 9.000 cửa hàng.

Ngược lại, CEO Kantar Worldpanel Trung Quốc cho rằng chuỗi đồ uống Mỹ nên tiếp tục chiến lược duy trì giá niêm yết cao và trải nghiệm tại cửa hàng, điều mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh được. "Starbucks cần cạnh tranh về giá nhưng không chỉ bấy nhiêu là đủ. Họ cần dẫn đầu trong đổi mới, kể chuyện về cà phê và tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng. Nếu không, họ sẽ mất thị phần nhiều hơn vào tay các đối thủ địa phương", ông nói.

Trước đó, CEO Narasimhan, người nổi tiếng với khả năng vực dậy doanh nghiệp từ cảnh khó khăn, được kỳ vọng sẽ thúc đẩy Starbucks lên tầm cao mới. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của Starbucks hậu đại dịch chủ yếu đến từ hành vi tiêu dùng trả thù của người dân. Khi kinh tế khó khăn khiến người dùng quan tâm đến giá cả hơn thì Starbucks bất ngờ lâm vào thế khó bởi kế hoạch lập ra trước đây đã lỗi thời.

Tờ Fortune cho hay ngay cả số lượng khách hàng thành viên trung thành của Starbucks hiện cũng đã giảm mạnh trong quý 1/2024. Đã thế, cựu CEO Howard Schultz tháng trước đã gây chia rẽ nội bộ Starbucks bằng một bài đăng chỉ trích CEO đương nhiệm một cách thiếu chuyên nghiệp.

Theo WSJ, kết quả kinh doanh của Starbucks không hoàn toàn do lỗi của CEO đương nhiệm khi ông Narasimhan mới chỉ lên nắm quyền hơn 1 năm. Trong khi đó, tầm nhìn về một chuỗi cà phê như là địa điểm thứ 3 cho khách hàng có thể tụ tập, làm việc hoặc thư giãn ở Starbucks đã dần mất hiệu quả. Thêm vào đó, sự quá tải trong mạng lưới đặt hàng online càng khiến nhiều khách hàng chán nản và hủy đơn Starbucks, chuyển sang dùng thương hiệu khác.

Tất nhiên, ông lớn kinh doanh chuỗi cà phê Mỹ không dễ dàng chấp nhận thất bại, bởi Trung Quốc đã trở thành thị trường vô cùng quan trọng của Starbucks trong những năm qua. Không giống như các công ty chỉ đơn thuần xây nhà máy, thuê nhân công và phát triển thị trường, Starbucks tiến vào lĩnh vực canh tác đất đai, thử nghiệm trồng cà phê với nông dân Vân Nam, Trung Quốc từ năm 2007.

Từ đó đến nay, Starbucks đã tự phát triển một chuỗi cung ứng nội địa của riêng họ với hơn 30.000 nông dân được đào tạo. Công ty cũng thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với giới chức địa phương nhằm đảm bảo các hợp đồng thuê quán cà phê. Starbucks Trung Quốc cũng từng công bố kế hoạch xây dựng cơ sở rang xay thứ 7 tại đây. Khu phức hợp trị giá khoảng 150 triệu USD sẽ biến Starbucks trở thành nhà bán lẻ cà phê duy nhất tại Trung Quốc kiểm soát hoàn toàn chuỗi giá trị, từ hạt cà phê tới cốc cà phê.

Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Belinda Wong năm ngoái cho biết “Deep Brew”, công cụ phân tích dữ liệu AI của công ty, sẽ cho phép công ty giảm giá cho “đúng khách hàng vào đúng thời điểm” ở Trung Quốc, nhưng công ty từ chối bình luận về việc sử dụng Deep Brew như một phần của chiến lược cạnh tranh về giá hiện tại.