Sau giai đoạn tăng trưởng hậu đại dịch, ngành hàng xa xỉ đang phải đối mặt với một thực tế kinh tế mới. Nguy cơ xảy ra suy thoái tại Mỹ – một trong những thị trường quan trọng nhất của ngành – có thể làm trầm trọng thêm đà chững lại hiện tại, đồng thời đặt ra thách thức đối với quyền lực định giá và các chiến lược mở rộng vốn là đặc trưng của ngành xa xỉ trong những năm gần đây.

Dù chưa có gì chắc chắn rằng một cuộc suy thoái toàn diện sẽ diễn ra trong năm 2025, nền kinh tế đang nguội lạnh đã bắt đầu ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng giàu có.

Doanh số bán lẻ tại Mỹ trong tháng 2 chỉ nhích nhẹ 0,2% so với tháng trước, sau khi giảm 1,2% trong tháng 1 (số liệu đã được điều chỉnh), theo Bộ Thương mại Mỹ. Mức phục hồi yếu hơn kỳ vọng — thấp hơn nhiều so với dự báo tăng 0,7% của các chuyên gia kinh tế — là một tín hiệu nữa cho thấy chi tiêu tiêu dùng đang mất dần động lực, làm gia tăng lo ngại rằng nền kinh tế có thể đang nghiêng về phía suy thoái.

Thêm vào đó là nguy cơ bùng phát một cuộc chiến thương mại, khi Tổng thống Mỹ Donald Trump tiếp tục sử dụng thuế quan như một công cụ để gây áp lực không chỉ lên các nước đối thủ mà cả các đồng minh, khiến viễn cảnh suy thoái kinh tế càng trở nên khó có thể phớt lờ.

Đối mặt với những cơn gió ngược mạnh mẽ, các thương hiệu xa xỉ sẽ buộc phải thích nghi với làn sóng phản ứng ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với chiến lược định giá cao, sự bùng nổ của xu hướng chi tiêu cho trải nghiệm, cùng với quá trình chuyển đổi sâu rộng đang định hình lại cách thức ngành hàng xa xỉ được tiêu thụ và nhìn nhận.

THAY ĐỔI THÓI QUEN VÀ CHIẾN LƯỢC CHI TIÊU

Giữa bối cảnh kinh tế bất ổn, người tiêu dùng giàu có tại Mỹ đã bắt đầu điều chỉnh lại thói quen chi tiêu. Nhiều người đang chuyển sang lựa chọn các sản phẩm xa xỉ ở mức giá dễ tiếp cận hơn, một xu hướng được gọi là “value hacking” – tạm hiểu là săn tìm giá trị tối ưu. 

Ông Oliver Chen, Giám đốc điều hành tại Cowen and Company – công ty chuyên nghiên cứu cổ phiếu ngành hàng xa xỉ – hiện đang theo sát các chỉ số lạm phát và tâm lý tiêu dùng để đánh giá sức khỏe của thị trường cũng như nhóm khách hàng cao cấp. “Có rất nhiều dấu hiệu cảnh báo,” ông Chen nhận định, dù ông nhấn mạnh rằng khả năng Mỹ rơi vào một cuộc suy thoái đúng nghĩa vẫn còn nhiều biến động. 

“Người tiêu dùng vẫn có tiền để chi tiêu. Vấn đề nằm ở chỗ họ có muốn chi tiêu hay không. Hiện tại, những rủi ro xoay quanh lạm phát đang tác động mạnh đến tâm lý tiêu dùng – và điều này đang ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chi tiêu”, ông cho biết thêm. Neil Saunders, Giám đốc điều hành mảng bán lẻ tại công ty phân tích dữ liệu GlobalData, cũng ghi nhận hiện tượng “giảm chi tiêu ở mức độ vừa phải”.

Dù phải đối mặt với những thách thức từ nền kinh tế đang chững lại, một số thương hiệu xa xỉ ở phân khúc dễ tiếp cận — như Coach và Ralph Lauren — vẫn duy trì được sức hút. “Họ hưởng lợi nhờ mức giá hợp lý hơn và tập trung vào những thiết kế vượt thời gian, mang lại cảm giác như một khoản đầu tư lâu dài,” ông Neil Saunders lý giải. Cả hai thương hiệu này đều giữ vững chiến lược định giá, hạn chế giảm giá khuyến mãi, đồng thời mở rộng tệp khách hàng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, các cửa hàng đa thương hiệu lại đang ghi nhận kết quả kinh doanh trái chiều. Trong khi Nordstrom và Bloomingdale’s vẫn tập trung vào khách hàng và sản phẩm, một số nhà bán lẻ khác như Saks và Neiman Marcus lại gặp khó khăn do chiến lược kinh doanh bị thay đổi.

“Họ dường như quan tâm đến bất động sản nhiều hơn là giá trị cốt lõi, điều này không phải là dấu hiệu tích cực cho tương lai”, chuyên gia này nhận định.

Ông dự đoán những thay đổi mang tính cấu trúc sẽ tiếp tục gây xáo trộn trong ngành hàng xa xỉ, đặc biệt khi các thương hiệu ngày càng có xu hướng giành lại quyền kiểm soát kênh phân phối của mình. Với nhóm khách hàng siêu giàu, xa xỉ không còn đơn thuần là thể hiện sự giàu có về vật chất - mà là sự tiếp cận và trải nghiệm độc quyền, giúp họ khác biệt với những người tiêu dùng còn lại.

“Trong các khảo sát gần đây của McKinsey, có tới 80% người có tài sản ròng cao cho biết họ dự định chuyển một phần chi tiêu sang các lĩnh vực xa xỉ mang tính trải nghiệm và chăm sóc sức khỏe,” bà Joëlle Grunberg, đối tác và lãnh đạo mảng bán lẻ tại McKinsey cho biết.

Xu hướng này thể hiện rõ khi các thương hiệu xa xỉ mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, chăm sóc sức khỏe và kéo dài tuổi thọ - từ chuỗi khách sạn Bvlgari, quán cà phê của Ralph Lauren cho đến tiệm bánh ngọt của Louis Vuitton.

Các thương hiệu xa xỉ sẽ cần phải cân bằng giữa tính độc quyền và khả năng tiếp cận. “Thách thức nằm ở việc lựa chọn giữa sự khan hiếm hay tối đa hóa doanh thu”, ông Neil Saunders nhận xét. Việc duy trì sự cân bằng này sẽ ngày càng trở nên quan trọng khi điều kiện thị trường tiếp tục biến động.

KHI QUYỀN ĐỊNH GIÁ GẶP PHẢI SỰ KHÁNG CỰ 

Nếu thị trường hàng xa xỉ tại Mỹ chững lại, người tiêu dùng giàu có toàn cầu có thể sẽ chuyển hướng sang những thị trường thay thế để mua sắm hàng hiệu.

"Chúng ta có thể chứng kiến xu hướng tái phân bổ chi tiêu cho hàng xa xỉ theo địa lý, những khách hàng giàu có từ các quốc gia như Ấn Độ ưu tiên các điểm đến như Dubai,” bà Ketty Maisonrouge, nhà sáng lập KM & Co và giảng viên chiến lược hàng xa xỉ tại Đại học Columbia, nhận định.

Khi bất ổn kinh tế kéo dài, các thương hiệu xa xỉ sẽ phải đối mặt với bài toán cân bằng giữa sự khan hiếm và quy mô, giữa tính độc quyền và khả năng tiếp cận, giữa truyền thống và đổi mới kỹ thuật số.

Bà Joëlle Grunberg cho rằng các giám đốc thương hiệu có thể vượt qua giai đoạn bất ổn kinh tế bằng cách xây dựng chiến lược dài hạn và nâng tầm sản phẩm.

“Các nhà điều hành - nếu họ dẫn dắt bằng tầm nhìn, sự sáng tạo và cam kết làm mới đối với chất lượng xuất sắc, đồng thời tập trung vào các khoản đầu tư dài hạn và sáng kiến kéo dài nhiều năm - hoàn toàn có thể đảm bảo sự thành công và tăng trưởng bền vững cho thương hiệu của mình,” bà nhận định.

“Nếu không thực hiện những thay đổi cần thiết này, họ sẽ đứng trước nguy cơ đánh mất sự phù hợp với thị trường của thương hiệu và thị phần trong nhiều năm tới.”