Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) nhận định sự giảm sút chủ yếu đến từ thị trường Trung Quốc và từ nhiều tác động bên ngoài như dịch Covid-19, ảnh hưởng động đất, suy thoái kinh tế… Từ sự việc diễn viên Trung Quốc Vương Tinh bị bắt cóc đến nay, mức giảm lượng khách Trung Quốc đến Thái Lan được theo dõi qua từng ngày.

Trước đó, mỗi ngày địa phương chứng kiến 20.000 - 30.000 người đại lục đến tham quan, song con số này giảm dần từ 13.739 người đến 5.800 người/ngày. Theo Bangkok Post, giữa lúc chức trách ngành du lịch tìm cách thu hút du khách đại lục trở lại, Thái Lan lại chịu ảnh hưởng từ thảm họa động đất ngày 28/3 của Myannmar.

Khoảng 10% khách du lịch nước ngoài đã trả phòng sớm sau trận động đất, Thienprasit Chaiyapatranun, Chủ tịch hiệp hội, trích dẫn số liệu từ cuộc khảo sát ngay sau khi vụ việc xảy ra. Chưa dừng lại ở đó, thông tin Thái Lan ghi nhận 33.030 ca dương tính với Covid-19 trong vòng một tuần (ngày 11 - 17/5) cũng làm lung lay kế hoạch du lịch của du khách ngoại.

Đấy là chưa kể nhiều sự việc bên lề ảnh hưởng đến tâm lý khách du lịch quốc tế, như việc nữ du khách Phần Lan tố suýt bị cưỡng hiếp vào rạng sáng 8/3 hay khách Anh Quốc chết cháy ngoài khơi đảo Koh Tao ngày 16/3, Campuchia - Thái Lan đáp trả nhau về hạn chế hoạt động ở biên giới, một nam du khách Ấn Độ đã bị hổ tấn công tại công viên giải trí Tiger Kingdom...

Triển vọng du lịch ở Thái Lan "chìm sâu" trong tình trạng trì trệ đến nỗi ngay cả hiệu ứng phim The White Lotus của Lisa (nhóm BlackPink) cũng không cứu nổi.  Theo Tổng cục du lịch Thái Lan, tính đến hết tháng 5, ngành du lịch nước này đón hơn 14,3 triệu lượt khách quốc tế, giảm 2,7% so với cùng kỳ năm 2024. Tháng 5 ghi nhận mức giảm sâu nhất, đánh dấu 5 tháng liên tiếp sụt giảm về lượng khách quốc tế.

Tờ Bloomberg nhận định đây là mức giảm mạnh nhất của ngành du lịch nước này kể từ năm 2021 đến nay. Sự sụt giảm lớn nhất đến từ du khách của các quốc gia châu Á - vốn chiếm phần lớn lượng khách du lịch đến Thái Lan, với tỷ lệ giảm 11% trong tháng 5 so với cùng kỳ năm trước. Khảo sát 140 đơn vị điều hành khách sạn thuộc Hiệp hội Khách sạn Thái Lan chỉ ra, công suất phòng khách sạn dự kiến ​​sẽ giảm xuống còn 52%, chủ yếu do lượng khách Trung Quốc giảm.

Cùng với Trung Quốc, Malaysia - thị trường mục tiêu lớn thứ hai của Thái Lan, cũng đã giảm 17% lượng du khách đến Thái trong năm nay. Thái Lan còn chứng kiến đà giảm tại một số thị trường Đông Á. Dòng khách từ Đông Nam Á cũng "rơi rụng" 2,2%, Hong Kong (20,8%) và Hàn Quốc (14,9%), Yuthasak Supasorn, cựu Giám đốc của TAT (Tổng Cục Du lịch Thái Lan) cho hay.

Dù vậy, ngành du lịch nước này vẫn tìm thấy tia hy vọng khi lượng du khách phương Tây tăng cao. Bộ phim The White Lotus giúp tăng khoảng 20% lượng khách từ Anh Quốc trong giai đoạn tháng 1 - 5, so với năm 2024. Nhận định về con số này, đại diện Cơ quan Du lịch Thái Lan (TAT) cho hay đơn vị kỳ vọng chạm đến con số 1 triệu du khách Anh.

Bà Sasikarn Watthanachan, Phó phát ngôn viên chính phủ Thái Lan, cho biết, các tìm kiếm về đảo Koh Samui của khách Mỹ tăng 65% so với cùng kỳ năm trước. Công ty du lịch trực tuyến Agoda cũng chứng kiến ​​lượng tìm kiếm chỗ nghỉ tại Koh Samui tăng 12%, Koh Samui có ​​lượng đặt phòng khách sạn sang trọng tăng 40%.

Dữ liệu của chính phủ Thái Lan cho thấy, lượng khách du lịch từ Mỹ đã tăng vọt lên 12% trong năm nay, tính đến tháng 5 đạt 625.000 người; khách châu Âu tăng gần 18%, đạt trên 3 triệu người so với cùng kỳ năm ngoái, riêng khách Anh tăng 20% và đạt hơn 512.000 người trong 5 tháng đầu năm.

"Với sự sụt giảm của khách Trung Quốc, mức tăng trưởng từ châu Âu và một số thị trường mới nổi là một ghi nhận thú vị. Đây là cơ hội để TAT tập trung vào nhóm khách chất lượng hơn, ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và tìm hiểu sâu hơn về Thái Lan", The Independent trích lời bà Watthanachan.

Ông Nithee Seeprae, Phó Thống đốc phụ trách truyền thông Tổng cục du lịch Thái Lan, nhận định lượng khách giảm nhưng doanh thu tăng nhẹ, cho thấy Thái Lan đang thu hút được du khách chi tiêu cao. Do đó, Thái Lan quyết định triển khai nhiều kế hoạch từ đầu hè, tập trung thu hút khách quốc tế chất lượng cao.

"Cú hích" đầu tiên trong chuỗi kế hoạch vực dậy ngành du lịch nửa cuối năm là sự kiện xúc tiến du lịch thương mại quốc tế Thailand Travel Mart Plus (TTM ) tổ chức đầu tháng 6. Ông Nithee Seepra cho hay có hơn 13.000 cuộc giao thương của doanh nghiệp địa phương với các doanh nghiệp từ 53 quốc gia, dự kiến tạo doanh thu 4,2 tỷ baht (hơn 113 triệu USD).

TAT cũng vừa công bố triển khai 12 chiến dịch du lịch nội địa mới trong khuôn khổ sáng kiến “Năm lễ hội”. Những chiến dịch này nhằm kích cầu du lịch trong mùa mưa kéo dài từ tháng 6 đến tháng 9/2025, tập trung vào việc quảng bá hình ảnh 55 tỉnh trên toàn quốc, đặc biệt là những điểm đến mới với sự đồng hành của hơn 50 người nổi tiếng và blogger có tầm ảnh hưởng tại Thái Lan.

Nửa cuối năm 2025, ngành du lịch Thái Lan tập trung đẩy mạnh du lịch y tế - chăm sóc sức khỏe; du lịch thể thao. Thái Lan đặt kỳ vọng lớn vào các sự kiện thể thao tổ chức vào tháng 12 trong đó có SEA Games 33. Bên cạnh đó, ẩm thực được đánh giá là một trụ cột trong bản sắc du lịch Thái Lan. Cẩm nang Michelin Thái Lan 2025 công bố hơn 400 nhà hàng, quán ăn mới và một nhà hàng đầu tiên đạt 3 sao Michelin.

Do đó. TAT công bố sáng kiến "Wellness on a Plate", giới thiệu ẩm thực Thái tốt cho sức khỏe, đề cao nguyên liệu địa phương theo mùa. Tháng 11, hành trình tàu hỏa cao cấp Blue Jasmine Rail Journey 9 ngày từ Bangkok đến Chiang Mai đi qua các điểm dừng văn hóa và ẩm thực tại năm tỉnh thành Bangkok, Ayutthaya, Uthai Thani, Sukhothai và Chiang Mai…

Trong nỗ lực phục hồi ngành du lịch, Chính phủ Thái Lan vừa công bố kế hoạch đầu tư 13,3 tỷ baht (tương đương hơn 400 triệu USD) với kỳ vọng tạo ra doanh thu 267 tỷ baht (8 tỷ USD) cho nền kinh tế. Theo Bộ trưởng Du lịch và Thể thao Thái Lan Sorawong Thienthong, đề xuất này sẽ được trình lên nội các phê duyệt vào ngày 10/6.

Gói kích thích không chỉ tập trung vào các dự án du lịch mà còn bao gồm việc cải thiện cơ sở hạ tầng tại các điểm tham quan. Trong tổng số ngân sách, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) sẽ được phân bổ hơn 3 tỷ baht để triển khai ba dự án trọng điểm: chương trình đồng thanh toán với khách du lịch nội địa, hỗ trợ các chuyến bay, và hỗ trợ các đại lý du lịch trực tuyến.