Thế hệ trẻ "ưa xê dịch" tại Trung Quốc

Thị trường du lịch nước ngoài của Trung Quốc đã đạt cột mốc phục hồi quan trọng trong năm 2025, với sự xuất hiện của một nhóm nhân khẩu học mới: những người lần đầu tiên đi du lịch quốc tế. Nhóm này chiếm 44% tổng số người tham gia khảo sát tâm lý người tiêu dùng quý 2/2025 của China Trading Desk, tăng từ mức 38% trong quý trước.

Phân khúc đang phát triển này mang đến cơ hội quan trọng cho các thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ lưu trú cao cấp, khi lượng du khách Trung Quốc ra nước ngoài được dự báo sẽ đạt mức 155 triệu chuyến đi trong năm nay – tương đương với thời kỳ trước đại dịch năm 2019.

“Cơ hội thực sự cho các thương hiệu nằm ở việc sử dụng kênh bán lẻ du lịch không chỉ để bán hàng, mà còn để xây dựng bản sắc, lòng trung thành và sự kết nối văn hóa tại những nơi người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận nhất. Khách du lịch Trung Quốc hiện đại thường có tâm thế khám phá,” chuyên gia du lịch tiêu dùng kiêm CEO Helios & Partners – ông Humphrey Ho – chia sẻ gần đây với Jing Daily.

Sự gia tăng của nhóm du khách lần đầu ra nước ngoài – được mô tả là thành thạo kỹ thuật số và khao khát khẳng định bản thân – cho thấy thị trường Trung Quốc không chỉ đang phục hồi đơn thuần, mà đang bước vào giai đoạn tái định hình căn bản.

Nhóm khách hàng mới này ưu tiên sự tin cậy, đơn giản và trải nghiệm có ý thức về giá trị, buộc các thương hiệu phải tìm được điểm cân bằng giữa định vị cao cấp với tính dễ tiếp cận và minh bạch.

“Nhiều thương hiệu xa xỉ đã quên một sự thật đơn giản: một không gian không có linh hồn thì không thể tạo ra kết nối. Khoa học thần kinh cho thấy não bộ con người khao khát câu chuyện, và trải nghiệm là yếu tố then chốt để định hình điều đó,” theo chia sẻ của ông Daniel Langer, CEO của công ty tư vấn xa xỉ Équité.

Theo China Trading Desk, gần một nửa du khách Trung Quốc (49%) cho biết họ dự định chi ít nhất 25.000 Nhân dân tệ (tương đương 3.486 USD) cho mỗi chuyến đi, chưa bao gồm chi phí vé máy bay và lưu trú – cho thấy nhu cầu mạnh mẽ và bền vững đối với các trải nghiệm chất lượng, bất chấp những bất ổn kinh tế trong nước.

Cam kết chi tiêu này đặc biệt rõ rệt ở nhóm tuổi từ 18 - 29, với 58% cho biết họ có ngân sách trên 50.000 Nhân dân tệ (6.972 USD). Chính nhóm du khách này cũng đang thúc đẩy nhu cầu đối với phân khúc lưu trú cao cấp, với 68% lựa chọn khách sạn từ 4 sao trở lên.

XA XỈ DẪN DẮT BỞI GIÁ TRỊ THAY THẾ VIỆC PHÔ TRƯƠNG ĐỊA VỊ

Dữ liệu từ Chian Trading Desk cho thấy một xu hướng “xa xỉ dẫn dắt bởi giá trị”, trong đó du khách vẫn tìm kiếm những trải nghiệm cao cấp nhưng đòi hỏi sự thỏa mãn phải được lý giải thuyết phục thông qua chiều sâu văn hóa, tiện nghi độc quyền hoặc các yếu tố bản địa độc đáo.

Tư duy này đang thách thức cách tiếp thị xa xỉ truyền thống, buộc các thương hiệu phải nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm thay vì chỉ đơn thuần tập trung vào việc thể hiện địa vị.

Xu hướng du lịch tự túc tiếp tục gia tăng, với 46% người tham gia khảo sát lựa chọn hình thức “Tự do & linh hoạt” thay vì các tour du lịch có hướng dẫn viên. Kết hợp với thói quen đặt chỗ sát ngày – 76% đặt dịch vụ trong vòng chưa đầy một tháng trước chuyến đi – xu hướng này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ xa xỉ phải có chiến lược quản lý tồn kho linh hoạt và tiếp thị nhạy bén.

Về điểm đến, khu vực châu Á – Thái Bình Dương vẫn là trọng tâm của thị trường xa xỉ, với Singapore tiếp tục dẫn đầu ở mức 17%, theo sau là Nhật Bản (15%) và Hàn Quốc (13%). Việc Thái Lan vươn từ vị trí thứ bảy lên thứ năm chỉ trong một quý cho thấy sự thay đổi trong thị hiếu du khách – điều mà các thương hiệu cao cấp cần theo dõi sát sao.

ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI

Việc khám phá điểm đến thông qua Xiaohongshu (RedNote) và Douyin chiếm tới 40 % quyết định lựa chọn du lịch, cho thấy sức mạnh của nội dung đánh giá từ bạn bè và hình ảnh thị giác so với quảng cáo xa xỉ truyền thống.

Điều này buộc các thương hiệu phải xây dựng chiến lược nội dung do người dùng tạo (UGC) mang tính chân thực, tái hiện trải nghiệm thật thay vì những thông điệp tiếp thị được trau chuốt quá mức.

Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 1 đến 7/6/2025 với 16.569 người tham gia cũng cho thấy tiềm năng lớn từ bán lẻ tại sân bay. Sản phẩm làm đẹp chiếm tỷ trọng cao nhất trong các mặt hàng mua tại khu miễn thuế với 23%, theo sau là thời trang, đồ da, đồng hồ và trang sức (17%).

Đáng chú ý, có đến 78% du khách cho biết họ tìm hiểu trước về hoạt động mua sắm trước khi khởi hành, cho thấy tiếp thị từ sớm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chi tiêu xa xỉ.

Nhìn về tương lai, China Trading Desk dự báo lượng khách du lịch nước ngoài của Trung Quốc sẽ vượt mốc 200 triệu lượt vào năm 2028. Đối với các thương hiệu xa xỉ, cơ hội không chỉ nằm ở sự phục hồi của thị trường, mà còn ở việc thấu hiểu quá trình chuyển mình mang tính căn bản của ngành – hướng đến tiêu dùng dựa trên trải nghiệm, chịu ảnh hưởng mạnh từ kỹ thuật số và có ý thức rõ ràng về giá trị.