Ở tuổi 24, Zhang Ru không phải là khách hàng mục tiêu của các khu ăn uống cộng đồng ở Thượng Hải, nơi chủ yếu phục vụ khách cao tuổi các món ăn giá rẻ như cải bắp xào và thịt ba chỉ kho. Tuy nhiên, trong năm qua, những khu ăn uống như thế này là nơi Zhang thường xuyên lui tới.

“Ăn uống ở đây giá cả phù hợp hơn. Ở đây, tiền ăn uống mỗi ngày của tôi chưa tới 100 nhân dân tệ (14 USD)”, Zhang, người vừa được tuyển vào làm cho một công ty phần mềm, chia sẻ và cho biết cô cần tiết kiệm cho tương lai.

Theo một nhân viên phục vụ tại một khu ăn uống cộng đồng ở Thượng Hải, thời gian gần đây, những người trẻ như Zhang chiếm khoảng 1/3 thực khách.

SỢ HÃI VÀ THẤT VỌNG

Zhang thuộc thế hệ Z (Gen Z), cụm từ dùng để chỉ những người trẻ trong độ tuổi từ 15-29 hiện nay. Đây thường là nhóm đối tượng mục tiêu quan trọng của các nhà tiếp thị cũng như nhà hoạch định chính sách. Nhóm này hiện chiếm khoảng 18,4% trong số 1,4 tỷ dân và là tương lai của ngành tiêu dùng ở Trung Quốc – theo một báo cáo nghiên cứu chung mới công bố của Đại học Thanh Hoa (Trung Quốc) và Viện Nghiên cứu Truyền thông Nikkei.

Tuy nhiên, thế hệ Z Trung Quốc đang đồng thời đối mặt hai thách thức lớn, đó là nền kinh tế suy giảm tăng trưởng và xã hội ngày càng già hóa. Trong khi đó, tỷ lệ thất nghiệp trong nhóm người từ 16-24 tuổi ở Trung Quốc tháng 2 là 15,3%, cao hơn nhiều so với tỷ lệ thất nghiệp 5,3% toàn quốc.

Theo báo Nikkei Asia, áp lực và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của thế hệ Z sẽ ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trong những năm tới.

“Tiêu dùng nghịch đảo” và “nền kinh tế thắt lưng buộc bụng” là những từ thường xuyên xuất hiện trên các mạng xã hội ở Trung Quốc thời gian gần đây. Điều này cho thấy những người trẻ lớn lên trong kỷ nguyên tăng trưởng kinh tế nhanh và mức sống tăng lên ở Trung Quốc giờ đây có xu hướng chi tiêu thắt chặt hơn. Một từ phổ biến khác là “ái kỷ” (narcissism), vốn được hiểu theo nghĩa tiêu cực là “yêu bản thân quá mức” hay “ích kỷ”, giờ đây được người trẻ Trung Quốc dùng theo nghĩa tích cực là “tự chăm sóc bản thân”, “tự chấp nhận bản thân”.

“Tại Trung Quốc, xu hướng này bắt nguồn từ mối lo về tương lai bất ổn, nghi ngờ sâu sắc và vỡ mộng về những lời hứa mà người trẻ nghe được trước đây”, ông Biao Xiang, một nhà nhân loại học nghiên cứu về Trung Quốc tại Viện Max Planck (Đức), nhận xét.

Nỗi sợ hãi và thất vọng này được thể hiện ở nhiều khía cạnh, như việc người tiêu dùng tìm đến các sàn thương mại điện tử để "săn" hàng giảm giá nhiều hơn. Do bị hạn chế sử dụng các ứng dụng phương Tây, xu hướng này diễn ra chủ yếu trên các ứng dụng nội đại Trung Quốc như Xiaohongshu (tương tự như Instagram) hay Douyin của TikTok.

"THẮT LƯNG BUỘC BỤNG" TRONG MỌI CHI TIÊU

Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Truyền thông Nikkei và Đại học Thanh Hoa về thói quen của thế hệ Z dựa trên khảo sát trên nền tảng mạng xã hội Soul Trung Quốc, trong ngày lễ mua sắm Độc thân, 43,4% người thuộc thế hệ Z tìm kiếm và mua hàng với mục tiêu rõ ràng và hơn 30% so sánh giá giữa các sàn thương mại điện tử trước khi xuống tiền.

Soul, nền tảng với 80% người dùng là thế hệ Z, nhận diện phong cách sống tiết kiệm và “tự chấp nhận bản thân” là các xu hướng lớn của năm 2024. Trong báo cáo nghiên cứu nói trên, những từ khóa đáng chú ý khác là “lazy health”, được dùng để mô tả mong muốn sử dụng các phương pháp cải thiện cuộc sống với chi phí thấp như ngủ đủ giấc; “city walk” để chỉ việc đi lại vô định trong thành phố; hay “special forces travel” để chỉ các chuyến đi ngắn và tối đa hóa các hoạt động đồng thời tối thiểu hóa thời gian và tiền bạc phải chi tiêu.

"Do xu hướng thắt lưng buộc bụng, việc dùng bữa tại khu ăn uống cộng đồng, mua sắm hàng giảm giá trở thành chiến lược tiết kiệm phổ biến”, Julienna Law, tổng biên tập tờ Jing Daily chuyên về xu hướng tiêu dùng ở Trung Quốc, cho biết.

Với Catherine Lin, người đang làm việc tại một công ty tấm năng lượng mặt trời ở Ninh Ba, việc săn hàng giảm giá là hoạt động thường ngày, thậm chí khu mua bánh.

“Tôi thích ăn bánh nhưng thường không mua vì giá đắt đỏ và ăn bánh có thể khiến tôi béo lên”, Lin, 30 tuổi, chia sẻ. Tuy nhiên, các bài đăng trên mạng xã hội Xiaohongshu về đồ ăn giảm giá từ các nhà hàng, cửa hàng thực phẩm và tiệm bánh, vẫn thu hút sự quan tâm của cô. Các hộp đồ ăn như thế này được bán qua ứng dụng nhắn tin WeChat và được giao qua dịch vụ giao hàng trực tuyến. Lin đã đặt mua vài hộp và tiết kiệm được bình quân 20-30 nhân dân tệ mỗi hộp.

Những dịch vụ như thế này thu hút người dùng trẻ với mong muốn không chỉ sống tiết kiệm mà còn sống bền vững. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng xu hướng sống tiết kiệm của người trẻ Trung Quốc chủ yếu bắt nguồn từ thực trạng kinh tế suy giảm tăng trưởng và giảm phát tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.

Chi tiêu của hộ gia đình Trung Quốc vẫn đang ảm đạm do nền kinh tế phục hồi không đồng đều sau đại dịch Covid-19 và cuộc khủng hoảng bất động sản kéo dài. Tăng trưởng doanh số bán lẻ tại nước này trong hai tháng đầu năm 2024 giảm xuống còn 5,5%, từ mức 7,4% tháng 12 năm ngoái.

Theo ông Yong Chen, một chuyên gia về du lịch tại Trường Du lịch và Khách sạn EHL Thụy Sỹ, ngày càng nhiều người Trung Quốc lựa chọn mua đồ ăn qua dịch vụ giao hàng hơn là đi ăn uống ở ngoài bởi như vậy “rẻ hơn và tiện hơn”. Ông cảnh báo xu hướng này có thể tác động sâu sắc tới ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng.

Bà Law của Jing Daily cho rằng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đã đang tạo ra những thay đổi trên thị trường. Điều này có thể thấy rõ ở sự lên ngôi của Pinduoduo, nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng với hàng giá rẻ chất lượng kém. Pinduoduo giờ đây đang thách thức sự thống trị của Alibaba trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến.

Bên cạnh đó, Gen Z Trung Quốc có xu hướng lựa chọn các thương hiệu nội địa thay vì thương hiệu nước ngoài bởi vì giá rẻ hơn đáng kể. Điều này được dự báo sẽ ảnh hưởng lớn tới doanh số của các thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc, đặc biệt là hàng thời trang, trong thời gian tới.