Mùa thu năm 2024, hai trong số các sàn giao dịch sneaker lớn nhất châu Âu – Restocks (Hà Lan) và Kikikickz (Pháp) – đã đệ đơn phá sản. Đối với những người bình thường, sự sụp đổ của hai sàn này dường như diễn ra đột ngột: Cả hai công ty vẫn tiếp tục bán các mẫu Jordans và Yeezys, đồng thời duy trì nội dung liên tục trên TikTok cho đến khi chính thức đóng cửa và thanh lý tài sản để trả nợ.

Tuy nhiên, với những ai theo dõi sát sao thị trường sneaker, sự sụp đổ này không hề bất ngờ. Trong nhiều tháng trước đó, người dùng của cả hai nền tảng đã bày tỏ lo ngại về tình trạng đơn hàng không được giao, hoàn tiền bị trì hoãn và các khoản thanh toán quá hạn lên tới hàng triệu euro.

Restocks và Kikikickz không phải là những trường hợp duy nhất gặp khó khăn. Sau một thập kỷ bùng nổ, thị trường bán lại sneaker đang dần thu hẹp. Nike đã gia tăng sản xuất một số mẫu giày được săn đón nhất, khiến giá trị của chúng trên thị trường thứ cấp sụt giảm. Trong khi đó, Adidas đã ngừng sản xuất dòng Yeezy, cắt đứt một nguồn cung quan trọng khác.

Các nền tảng bán lại nhỏ hơn như Restocks và Edit Ldn (được hỗ trợ bởi quỹ đầu tư tư nhân và phải bán tháo vào tháng trước) đang bị đẩy ra khỏi thị trường. Trong khi đó, những “gã khổng lồ” trong thị trường bán lại như StockX, Stadium Goods và GOAT vẫn duy trì vị thế bằng cách mở rộng sang các danh mục mới và thực hiện các thương vụ sáp nhập. Việc GOAT mua lại nền tảng streetwear cao cấp Grailed vào năm 2022 giúp công ty này giảm bớt sự phụ thuộc vào mảng sneaker, trong khi StockX hiện kinh doanh đa dạng từ thẻ bài sưu tầm đến máy chơi game PlayStation.

Tuy nhiên, ngay cả những ông lớn này cũng không hoàn toàn miễn nhiễm trước tình trạng suy giảm chung của thị trường. Tháng 1/2025, StockX đã phải cắt giảm 40 nhân sự.

Trong ngắn hạn, triển vọng dành cho các nền tảng bán lại sneaker không mấy khả quan, theo nhận định của Eric Witschen, nhà sáng lập Neustreet, một nền tảng tổng hợp dữ liệu từ các trang bán lại lớn nhất thế giới như StockX, GOAT, Stadium Goods và Flight Club.

“Đây thực sự là khoảng thời gian khó khăn đối với những ai đang hoạt động trong lĩnh vực này”, ông Eric nhận định. “Việc bán ra với số lượng lớn cũng trở nên vô nghĩa nếu như không còn mang lại lợi nhuận”.

SỰ THOÁI TRÀO CỦA NHỮNG ĐÔI GIÀY SNEAKER ĐÌNH ĐÁM

Hoạt động bán lại sneaker trở thành một ngành kinh doanh lớn từ những năm 2010, khi các ông lớn trong ngành giày thể thao áp dụng mô hình khan hiếm – tung ra các phiên bản giới hạn với số lượng ít để kích thích nhu cầu và tạo hiệu ứng truyền thông cho thương hiệu. Giá của những đôi Jordans và Yeezys hiếm tăng đều đặn trong suốt thời gian đó, thậm chí đạt đỉnh trong giai đoạn đại dịch.

Tuy nhiên, thị trường bắt đầu chững lại vào cuối năm 2022. Hàng loạt các bộ sưu tập hợp tác và những phiên bản "cải tiến" không quá khác biệt của các mẫu sneaker retro liên tục được ra mắt, khiến ngay cả những nhà sưu tầm đam mê nhất cũng cảm thấy mệt mỏi.

Sau đó, một bước ngoặt lớn xảy ra: các ông lớn trong ngành giày thể thao bất ngờ đẩy mạnh sản xuất. Trong hai năm qua, Nike đã tung ra thị trường số lượng Jordan 1 và Dunks nhiều chưa từng có, trong khi New Balance cũng áp dụng chiến lược tương tự với mẫu giày đình đám 550. Nhưng đôi giày Adidas lại tràn ngập thị trường với hàng triệu đôi Sambas và Gazelles – một động thái giúp hãng tận dụng tối đa nhu cầu đang tăng mạnh. Đồng thời, năm 2022, Adidas chấm dứt hợp tác với ca sĩ Ye và bắt đầu bán tháo lượng hàng tồn Yeezys theo lô lớn vào năm ngoái.

Tác động cộng hưởng của những thay đổi này lên thị trường bán lại là vô cùng nghiêm trọng. “Có thời điểm, đôi giày Dunks gần như không thể mua với giá bán lại cao hơn ba đến bốn lần giá gốc. Nhưng hiện nay, bạn có thể bước vào bất kỳ cửa hàng Foot Locker nào và mua đôi Dunks hoặc Jordans với giá gốc – thậm chí còn được giảm giá, điều mà trước đây là không tưởng”, Yu-Ming Wu, cựu Giám đốc Marketing của nền tảng resale Stadium Goods và đồng sáng lập Sneaker Con, cho biết.

Không chỉ Restocks và Kikikickz chịu ảnh hưởng, mà hầu hết các nền tảng bán lại sneaker nhỏ lẻ khác cũng gặp khó khăn. Đa số các công ty này gia nhập thị trường vào thời kỳ đỉnh cao của cơn sốt sneaker nhưng nhanh chóng cạn kiệt nguồn vốn khi nhu cầu suy giảm, trong khi chi phí vay cao khiến các nhà đầu tư không còn mặn mà với những thương vụ mang tính đầu cơ.

NHỮNG TAY CHƠI MỚI XUẤT HIỆN

Hiện tại, các mẫu giày hợp tác hiếm và phiên bản đặc biệt mang tính chất sưu tầm vẫn có mức giá cao ngất ngưởng và là nguồn doanh thu quan trọng cho các nền tảng resale còn trụ lại. Chẳng hạn, mẫu giày Fragment Design x Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High (2014) là đôi giày có lợi nhuận cao nhất cho các người bán trên nền tảng GOAT vào năm 2023, với giá giao dịch thường xuyên vượt mức 2.000 USD.

Bên cạnh đó, một thế hệ thương hiệu sneaker mới đang dần lấp đầy khoảng trống mà Nike và Adidas để lại. Những đôi giày hot nhất hiện nay không còn thuộc về hai gã khổng lồ trong ngành, mà đến từ các thương hiệu mới như Onitsuka Tiger và Salomon, cũng như những tên tuổi ít được biết đến hơn như Mizuno, Merrell và Norda. Các hãng này đang dẫn đầu xu hướng sportstyle sneaker – một phân khúc phát triển nhanh, kết hợp giữa tính năng hiệu suất của giày leo núi, chạy bộ với yếu tố thời trang hiện đại.

Một số thương hiệu đã nhanh chóng tận dụng làn sóng này thông qua các dự án hợp tác cao cấp. Thương hiệu giày On hiện đang hợp tác với Loewe, trong khi những phiên bản giày giới hạn của Salomon kết hợp với nhà thiết kế New York Sandy Liang thường xuyên được giao dịch với mức giá cao trên các nền tảng bán lại.

Mặc dù giày sneaker retro vẫn chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường sơ cấp và thứ cấp – Nike và Air Jordan tiếp tục là những dòng giày bán chạy nhất trên GOAT năm 2023 – nhưng tăng trưởng chung của ngành sneaker trong năm qua chủ yếu được thúc đẩy bởi dòng giày sportstyle, theo báo cáo giao dịch thường niên của nền tảng này. Cụ thể, doanh số bán mẫu Asics Gel-1130 và New Balance 9060 trên StockX đã tăng lần lượt 1.176% và 744% trong năm 2023.

Sự xuất hiện của những thương hiệu mới đã mang đến làn gió mới cho thị trường, không chỉ về mặt thẩm mỹ mà còn ở chất liệu và công nghệ sản xuất, điều mà Nike và Adidas đã không còn duy trì tốt trong các quý gần đây. Tuy nhiên, ngay cả với sự đổi mới này, các dòng giày đang là xu hướng mới vẫn chưa thể bù đắp hoàn toàn khoảng trống mà Jordans, Dunks và Yeezys để lại.

Dù cơn sốt sneaker bán lại có thể đã hạ nhiệt, nhưng giày sneaker vẫn giữ vững vị trí là một hạng mục thời trang thiết yếu. Miễn là có sự tiếp tục đổi mới, nhiều tín đồ “chơi giày” tin rằng thị trường bán lại sẽ phục hồi, dù sớm hay muộn.