Thị trường đồ chơi sưu tầm sẽ tiếp tục “ăn nên làm ra” trong năm nay

Labubu thực sự đã bùng nổ kể từ giữa năm 2024. Hiện trên TikTok đã có tới 1,2 triệu bài đăng gắn hashtag #Labubu. Bộ sản phẩm Labubu Blind Box mới nhất của Pop Mart – dòng “Labubu the Monsters Big into Energy” vừa ra mắt tuần trước – đã nhanh chóng cháy hàng trên toàn cầu.

Bộ sản phẩm này cũng đang là đồ sưu tầm số 1 trên nền tảng mua đi bán lại StockX, với giá bán trung bình một bộ 6 hộp Labubu lên tới 208 USD, cao hơn 24% so với giá bán lẻ ban đầu là khoảng 168 USD - 2.280.000 đồng tại thị trường Việt Nam.

Đây không phải lần đầu một trào lưu mang hơi hướng tuổi thơ lại khiến người lớn phát cuồng. Từ cơn sốt Beanie Baby những năm 1990, đến hiện tượng trò chơi Pokémon Go năm 2016 (khi ai cũng mải mê săn Pokémon ảo khắp nơi – từ văn phòng, công viên cho đến tàu điện), hay phong cách Barbiecore nổi lên năm 2023, lịch sử đã chứng kiến nhiều lần người lớn "hồi xuân" và đắm chìm trong thế giới đồ chơi.

Labubu cũng không phải món đồ chơi “gây sốt” duy nhất ở thời điểm hiện tại. Tại hệ thống bán lẻ Selfridges, thương hiệu thú nhồi bông Jellycat đang là dòng đồ chơi bán chạy nhất – trung bình cứ 15 giây lại có một sản phẩm Jellycat được bán ra trong mùa lễ hội cuối năm 2024.

Trong khi đó, các dòng sản phẩm hộp mù - blind box khác của Pop Mart, từ Crybaby đến Hirono lấy cảm hứng từ thế giới thần thoại, cũng đang ngày càng thu hút sự chú ý tại thị trường phương Tây.

Chỉ mới vài tuần trước, lô hàng Hirono trị giá 150.000 bảng Anh đã bị đánh cắp trong một vụ cướp xe tải tại Anh – theo ông Peter Shipman, Giám đốc điều hành Pop Mart và phụ trách thị trường châu Âu, “điều đó phần nào cho thấy sức hút của sản phẩm này”.

TÌM KIẾM SỰ AN ỦI TRONG THỜI KỲ BẤT ỔN

Giữa bối cảnh thế giới đầy biến động và bất định, người tiêu dùng đang tìm đến những trải nghiệm, vật phẩm mang lại cảm giác an yên, niềm vui và sự tinh nghịch. Labubu cùng toàn bộ dòng sản phẩm của Pop Mart mang đến một “khoảng trời riêng” để thoát khỏi thực tại – một món đồ dễ thương, dễ cầm theo bên mình, tạo cảm giác an tâm và dễ chịu.

Người tiêu dùng ngày nay đang phải đối mặt với nền kinh tế ảm đạm, khủng hoảng khí hậu và áp lực cuộc sống khi trưởng thành. Trong bối cảnh đó, xu hướng sưu tầm đồ chơi trở thành một cách để “thoát khỏi hiện thực”, theo bà Kate Woodhead, Trưởng bộ phận mua hàng đồ chơi tại Harrods. 

“Những năm gần đây, lượng khách hàng là người lớn yêu thích đồ chơi – hay còn gọi là ‘kidult’ – đã tăng rõ rệt. Họ dường như đang tìm kiếm cảm giác hoài niệm, niềm vui và cả một thời thơ ấu đơn giản hơn”, bà Kate Woodhead nhận định.

“Hãy nhìn vào ảnh hưởng của các bộ phim như Barbie hay Minecraft – tất cả đều bắt nguồn từ những trào lưu đồ chơi, nay lại thu hút mạnh mẽ nhóm người lớn”. Sự bùng nổ của Jellycat cũng là minh chứng rõ nét cho xu hướng này, bà nói thêm.

“Trong những thời điểm bất ổn, hoài niệm trở thành một hình thức an ủi đầy sức mạnh", bà Alison Bringé, Giám đốc Marketing của Launchmetrics, đồng tình. “Khi thế giới trở nên khó đoán, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự an ủi nơi những điều quen thuộc.

Giờ đây, các thương hiệu ngày càng tận dụng chiến lược tiếp thị dựa trên yếu tố hoài niệm. Khi họ khai thác những biểu tượng văn hóa đại chúng một thời, họ không chỉ khơi gợi ký ức, mà còn trực tiếp kết nối với chính nhóm người tiêu dùng từng lớn lên cùng những biểu tượng ấy – một bước tiến sâu hơn trong việc gắn kết cảm xúc”.

“Chắc chắn có một thông điệp xã hội rộng lớn hơn đằng sau việc người lớn mua thú nhồi bông – như một cách để tìm lại tuổi thơ và tận hưởng niềm vui nhẹ nhàng, như liều thuốc giải cho cuộc sống trưởng thành”, ông Gregory Krum – Giám đốc mua hàng tại Selfridges – nhận xét. “Tuy nhiên, bất kể độ tuổi, sản phẩm hay bối cảnh kinh tế, người tiêu dùng luôn bị cuốn hút bởi những trào lưu và cảm giác phấn khích khi sở hữu được món đồ đang được săn đón”.

NÉT DỄ THƯƠNG "XẤU LẠ" LÊN NGÔI

Về mặt thẩm mỹ, Labubu và các loại móc trang trí túi xách mang phong cách đồ chơi đang rất phù hợp để thể hiện cá tính của bản thân. Với những người yêu thích, việc phối móc khóa bông đồ chơi cùng túi xách hàng hiệu giúp họ thể hiện cá tính và làm mới phong cách mà không cần đầu tư thêm vào các món đồ xa xỉ khác.

Những hộp mù như Labubu cũng có mức giá phải chăng (một hộp mù mô hình có thể mua với giá khoảng 380.000 đồng), rất hợp túi tiền trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn như hiện nay.

Labubu hay Jellycat, theo một cách nào đó, là phiên bản hiện đại của “hiệu ứng son môi” – hiện tượng người tiêu dùng chuyển sang mua các món đồ xa xỉ nhỏ khi không đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm đắt tiền hơn. Khi giá hàng hiệu ngày càng leo thang, thị trường chuyển dịch sang những món “xa xỉ nhỏ” – vừa dễ tiếp cận, vừa mang lại cảm giác được tự thưởng cho bản thân.

Ngày nay, người tiêu dùng cũng cởi mở hơn với việc thể hiện rằng họ không ngại tận hưởng những điều “ngốc nghếch đáng yêu”. Với hàm răng lộ rõ và màu sắc đôi khi sặc sỡ, những chú Labubu đang đại diện cho trào lưu thẩm mỹ “xấu lạ mà dễ thương” đang được ưa chuộng.

Trong bối cảnh văn hóa đại chúng liên tục áp đặt những chuẩn mực hoàn hảo phi thực tế, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những thứ cho thấy vẻ đẹp không theo khuôn mẫu được tôn vinh.

Hãy nhìn vào sự trỗi dậy của giày thể thao kiểu “ông bố”, áo blazer kiểu “ông nội”, hay sức hút bền bỉ của đôi Crocs – những món đồ từng bị xem là “kém duyên” giờ lại trở thành tuyên ngôn cá tính, đối trọng mạnh mẽ với lối vận hành của ngành công nghiệp thời trang theo chu kỳ và dễ đoán.

Nhìn chung, vì cuộc sống hiện tại vốn đầy nỗi lo và bất định, nên cũng dễ hiểu khi những món đồ chơi nhỏ nhắn như móc treo thú nhồi bông lại đưa con người trở về với phiên bản trẻ thơ của chính mình – nơi họ tìm thấy cảm giác dễ chịu, sự an ủi và đôi chút quên đi thực tại khắc nghiệt thường nhật.