Hồi tháng 2, người hâm mộ nam diễn viên Nattawin Wattanagitiphat đã không tiếc tiền để tổ chức sinh nhật lần thứ 29 cho anh. Không khó để bắt gặp các video lan truyền có gắn tên “Apo” – tên thường gọi của Nattawin – trên mạng xã hội. Truyền thông địa phương đưa tin tổng số tiền mừng sinh nhật của anh lên tới 50 triệu baht Thái, tương đương khoảng 1,4 triệu USD. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi Apo được Christian Dior bổ nhiệm làm đại sứ vào mùa hè 2023, cùng với bạn diễn Phakphum “Mile” Romsaithong.

Cặp đôi này đã xuất hiện tại các sự kiện trên khắp châu Á, bao gồm show diễn của Dior ở Ấn Độ và trên trang bìa của nhiều ấn bản khác nhau của Vogue, GQ và các tạp chí khác. Dữ liệu từ Lefty.io đã cho thấy Apo và Mile xếp thứ 3 và 5 về giá trị truyền thông kiếm được cho mùa trình diễn Xuân - Hè 2024 trên Instagram và TikTok, chỉ sau Kylie Jenner và Zendaya.

Apo và Mile không phải là những người nổi tiếng Thái Lan duy nhất thu hút được sự chú ý với tư cách là đại sứ thương hiệu, người mẫu chiến dịch hay “con cưng” của các hãng xa xỉ. Ngôi sao toàn cầu Lisa của nhóm nhạc BlackPink hiện đang là đại sứ của Celine và Bulgari với 99 triệu người theo dõi trên Instagram. Ngoài ra còn có Bambam (tên thật: Kunpimook Bhuwakul), thành viên của nhóm nhạc nam GOT7, đã xuất hiện trong quảng cáo của YSL Beauty và được vinh dự tham dự buổi trình diễn đầu tay của Louis Vuitton của Pharrell Williams…

Cũng không thể không nhắc đến Davika Hoorne, người đóng vai chính trong Pee Mak, bộ phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại của Thái Lan, hiện là đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Gucci tại quốc gia này vào năm ngoái. Hay có thể kể đến Urassaya Sperbund, nữ diễn viên và người mẫu Thái Lan gốc Na Uy, gương mặt chính trong chiến dịch đồng hồ Louis Vuitton vào năm 2019.  Trước đó, cô đã nhận được cả thế giới biết đến với tư cách là người nổi tiếng Thái Lan đầu tiên xuất hiện trên tạp chí Vogue Mỹ.

Có thể nói, thị trường giải trí Thái Lan đã phát triển đủ lớn để đóng vai trò cầu nối cho xu hướng làm đẹp và thời trang ở địa phương và thế giới. Một lợi thế khác mà một số ngôi sao Thái Lan có được là khả năng hoạt động trên thị trường Trung Quốc. Trong khi những người nổi tiếng Hàn Quốc không được phép quảng bá ở nước này vì căng thẳng chính trị giữa hai nước thì người Thái lại có thể làm điều đó. Hơn nữa, 14% dân số Thái Lan là người gốc Hoa và con số này còn cao hơn nhiều đối với những người lai Trung - Thái.

Thái Lan hiện còn được xem như một trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch nổi bật không chỉ của Đông Nam Á mà còn của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Thủ đô Bangkok của quốc gia này thường xuyên được xếp hạng là thành phố được ghé thăm nhiều nhất trên thế giới theo Chỉ số Mastercard. Và thị trường xa xỉ xứ sở chùa Vàng đang “dẫn đầu mức độ tăng trưởng” ở Đông Nam Á, theo một báo cáo công bố trong tháng này của công ty Bain & Company.

Theo báo Bangkok Post, mới đây một doanh nghiệp nước hoa của Pháp đã sản xuất tinh dầu thơm từ hoa ở Thái Lan. Liên đoàn các ngành công nghiệp Thái Lan cho biết nhiều nhà đầu tư nước ngoài dự kiến sẽ đầu tư vào sản xuất nước hoa và hợp chất hương thơm ở nước này. Nguyên nhân là vì Thái Lan được cho là có tiềm năng phát triển công nghiệp mỹ phẩm, nhờ tinh dầu thơm của các loài hoa tại nước này đang được ưa chuộng trên thị trường.

Trong khi đó, các sản phẩm làm đẹp có xuất xứ Thái Lan cũng đang dần được thêm vào bộ đồ nghề của các chuyên gia trang điểm chuyên phục vụ người mẫu của các thương hiệu xa xỉ. Trong đó, Mistine và Cathy Doll là một số trong những thương hiệu “T-beauty” được các chuyên gia trang điểm ưu tiên lựa chọn. Sau khi phát triển ở Nhật Bản, Cathy Doll đang để mắt tới các thị trường Trung Quốc, Đài Loan và Trung Đông.

Xu hướng mỹ phẩm Thái Lan đặc biệt có ảnh hưởng lớn ở các thị trường Đông Nam Á như Việt Nam, Campuchia, Lào và Myanmar, một phần nhờ vào sự sẵn có và ảnh hưởng của ngành giải trí Thái Lan trong khu vực. Do khí hậu ở châu Á khá tương đồng nên một trong những danh mục sản phẩm bán chạy của sản phẩm làm đẹp Thái là kem chống nắng và chăm sóc mụn cho da nhạy cảm.

Song song, các nhà bán lẻ đa thương hiệu ở phương Tây như Sephora cũng bắt đầu tham gia phân phối các sản phẩm làm đẹp của Thái ra thị trường. Các thương hiệu chăm sóc da Thái Lan cũng có thể được tìm thấy ở các cửa hàng và chuỗi nhà thuốc như Watsons và Matsumoto Kiyoshi. Các công ty thương mại điện tử mới nổi ở Thái, như Konvy, cho biết sẽ mở rộng công ty khắp khu vực Đông Nam Á để phân phối sản phẩm, bắt đầu từ Philippines.

Cơ quan Phát triển khoa học và công nghệ Thái Lan (NSTDA) gần đây đã mở dịch vụ một cửa để hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm của nước này thâm nhập thị trường toàn cầu. Giám đốc NSTDA Chukit Limpijamnong cho biết, ngành mỹ phẩm là một trong những lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng phát triển mạnh mẽ ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Vì vậy, các công ty hoạt động trong lĩnh vực này cần được tăng cường hỗ trợ khi họ nghiên cứu và phát triển công nghệ mới.

Ông Chukit nhấn mạnh: "Sự hợp tác chặt chẽ giữa NSTDA và tập đoàn sản xuất mỹ phẩm sẽ giúp doanh nghiệp của họ phát triển nhanh hơn với sự hỗ trợ mạnh mẽ của chúng tôi dựa trên khoa học và công nghệ, bao gồm cả dịch vụ một cửa, qua đó giúp họ có được các tài liệu cần thiết để bán sản phẩm của mình". Ông Chukit lưu ý thêm rằng mục tiêu là nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua đổi mới công nghệ để giúp chúng cạnh tranh hơn trên thị trường toàn cầu và củng cố mạng lưới nhằm tạo ra tác động tích cực đến sự phát triển bền vững về xã hội, kinh tế và môi trường.

Thái Lan đang là thị trường mỹ phẩm lớn nhất ở ASEAN. Năm ngoái, giá trị thị trường của ngành mỹ phẩm Thái Lan tăng 11% so với năm trước đó. Nước này xuất khẩu khoảng 60% các sản phẩm làm đẹp, còn 40% bán trong nước. Giá trị xuất khẩu đạt 86 tỉ baht, tương đương 2,4 tỉ USD.