Thị trường xa xỉ trực tuyến: Thương hiệu nào lạc quan?

Tháng 11 năm ngoái, trong khi phần lớn các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ đang “rơi tự do” thì giám đốc điều hành của Mytheresa, Michael Kliger, lại tỏ ra lạc quan. Trong quý tài chính kết thúc vào ngày 30/9/2023, nhà bán lẻ điện tử cao cấp đã đạt được thêm một quý tăng trưởng doanh thu thuần nữa, duy trì kỷ lục đã có kể từ khi IPO vào năm 2021. Cùng ngày, một nền tảng khác - Farfetch đột ngột tuyên bố sẽ không cung cấp kết quả hàng quý như thường lệ, đồng thời bán tháo công ty cho nhà bán lẻ Hàn Quốc Coupang vài tuần sau đó.

Khi được hỏi bí quyết để Mytheresa có thể tự bảo vệ mình trong khi các nền tảng như Farfetch lao đao, ông Kliger cho biết họ chỉ đơn giản là làm những gì họ luôn làm: Tập trung vào các khách hàng cao cấp, những người luôn hài lòng với những sự kiện mà họ không thể trải nghiệm ở bất cứ đâu khác, và các sản phẩm độc quyền.

Vị Giám đốc điều hành cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây: “Khách hàng giàu có đang tiếp tục chi tiêu, vì các vấn đề kinh tế mà đa số chúng ta gặp phải đến nay vẫn chưa thực sự ảnh hưởng đến triển vọng chi tiêu của họ”. Giới siêu giàu chi tiêu trung bình từ 100.000USD trở lên khi mua sắm tại website này hàng năm. Mytheresa có trụ sở tại Aschheim (Đức) đã tăng nhiều danh mục mua sắm hơn, bao gồm quần áo trẻ em và hàng gia dụng sang trọng.

Ông Kliger cho biết: “Tất cả những nỗ lực này cho phép chúng tôi cạnh tranh không phải về giá, không phải về chiết khấu mà cạnh tranh về tính mới, tính độc quyền và kết hợp điều đó với dịch vụ vượt trội dành cho những khách hàng tốt nhất. Đó là cách tiếp cận đã cho phép chúng tôi phát triển trong một thị trường mà hầu hết mọi doanh nghiệp đều bị thu hẹp”.

Mytheresa là một trong số ít các nhà bán lẻ thương mại điện tử cao cấp đa thương hiệu, cùng với Moda Operandi và Ssense, vẫn tiếp tục phát triển bất chấp những biến động kinh tế đang ảnh hưởng đến lĩnh vực xa xỉ năm nay. Ngược lại, ngoài rủi ro của Farfetch, vào tháng 12, nền tảng Matchesfashion cũng đã được bán cho Tập đoàn Frasers, và rồi tập đoàn này đã đóng cửa chỉ vài tháng sau đó. Còn Yoox-Net-a-Porter cũng được chủ sở hữu Richemont rao bán, và các thỏa thuận đến nay đều thất bại.

Những thương hiệu "sống sót" không phải là không có tổn thương. Nền tảng Ssense, nổi tiếng với doanh số bán hàng tăng trưởng kéo dài, đã cắt giảm lao động vào đầu năm. Từ tháng 1 đến tháng 5, doanh số bán hàng trên ứng dụng này giảm 17% so với năm trước, theo Earnest Analytics, chuyên phân tích dữ liệu thẻ tín dụng. Tương tự, Moda Operandi cho biết trong một tuyên bố với tạp chí BoF rằng mức tăng trưởng của năm tài chính 2023 "không đạt kỳ vọng" vì nhu cầu xa xỉ yếu.

Tuy nhiên, các công ty này dường như khẳng định được chỗ đứng vững chắc hơn so với các công ty cùng ngành. Ssense tuyên bố có lãi trên trang web của mình. Moda Operandi cho biết doanh số bán hàng của họ tính đến năm 2024 đang ở mức tích cực so với năm ngoái, đồng thời các bộ sưu tập nghỉ dưỡng và hàng tồn kho mùa Xuân – Hè 2024 của họ có lượng sản phẩm bán ra nguyên giá cao nhất trong lịch sử.

Giám đốc điều hành Moda Operandi Jim Gold cho biết trong một tuyên bố với BoF rằng nền tảng sẽ có lãi “trong tương lai rất gần”. Đại diện của Mytheresa thì cho biết doanh nghiệp kỳ vọng doanh thu thuần sẽ tăng 8 - 13% trong năm tài chính kết thúc vào ngày 30/6/2024 và nhận thấy tỷ suất lợi nhuận trên thu nhập đã điều chỉnh trước lãi vay, thuế và khấu hao sẽ trong khoảng từ 3 - 5%.

Các chuyên gia của BoF cho biết, mẫu số chung trong sự tồn tại ổn định của những công ty thương mại điện tử này là kết nối với những khách hàng cụ thể và quản lý danh mục sản phẩm cá nhân hóa cho họ, cũng như thực hiện các cải cách cơ bản về bán lẻ, bao gồm dịch vụ khách hàng, quản lý chi phí và tỷ suất lợi nhuận.

Trong nỗ lực tạo sự khác biệt cho nền tảng, Ssense, Mytheresa và Moda Operandi tập trung vào những nhóm khách hàng riêng. Ssense hướng đến Gen Z, Mytheresa phục vụ nhóm khách hàng giàu có chi tiêu cao, và Moda Operandi nhắm đến những người tiêu dùng chạy theo xu hướng, không bỏ lỡ một show giới thiệu bộ sưu tập mới nào.

Ví dụ, người mua hàng thường tìm hiểu bộ sưu tập của Chemena Kamali dành cho Chloe thông qua đặt hàng trước. Mytheresa thì hợp tác với các thương hiệu như Valentino, Dolce and Gabbana và Brunello Cucinelli để sản xuất những bộ sưu tập capsule giới hạn cho khách thượng lưu. Còn Ssense tự coi mình là nơi dành cho các nhà thiết kế mới nổi.

Mặc dù bán hàng trực tuyến, sự tương tác của Mytheresa với khách hàng lại thường diễn ra ngoại tuyến. Nền tảng này tổ chức các sự kiện đặc biệt dành cho những khách hàng VIP của họ - chẳng hạn như một chuyến đi đến vùng Riviera của Ý với Dolce & Gabbana hoặc buổi xem riêng vở Ballet ở New York. Đổi lại, nhóm khách hàng này thường chi sáu con số trở lên cho quần áo hàng năm, thúc đẩy gần 40% hoạt động kinh doanh của nền tảng, nhà bán lẻ nói với BoF.

“Dù giao dịch online, chúng tôi cần ràng buộc với khách hàng về mặt cảm xúc dựa trên những sự kiện có giá trị trong đời thật,” Isabel May, Cựu giám đốc trải nghiệm khách hàng của Mytheresa, nói trước khi rời công ty để gia nhập LVMH.

Ông Michael Kliger cũng chia sẻ, hầu hết những khách hàng chi tiêu nhiều nhất của Mytheresa đều là những nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Họ vốn là những người thiếu thời gian và không muốn mất thời gian trực tuyến để xem vô số trang phục, hàng hóa. Thay vào đó, họ muốn có những lựa chọn đã được sàng lọc kỹ càng từ trước và Mytheresa đang tích cực tìm cách đáp ứng kỳ vọng này. “Cảm hứng không thể xuất hiện khi nguồn cung sản phẩm quá dư thừa,” ông Michael Kliger nói. “Khách hàng có thể vẫn đầy cảm hứng khi thử 60 chiếc áo, nhưng nếu là 200 chiếc thì thật mệt mỏi, chúng tôi biết đâu là giới hạn”.