Để ra mắt mẫu sneaker hiện đại mới nhất Ava Rover, gã khổng lồ giày Nike hoàn toàn có thể bắt tay với hàng chục thương hiệu nổi tiếng khác. Thay vào đó, họ đã chọn Hyein Seo – nhãn hàng thời trang nữ đình đám đến từ Hàn Quốc – đánh dấu lần đầu tiên Nike hợp tác với một thương hiệu Hàn Quốc.

Mới đây, triển lãm thời trang Pitti Uomo tại Milan cũng hướng sự chú ý về Hàn Quốc khi mời Post Archive Faction (PAF), thương hiệu menswear gây tiếng vang của xứ sở kimchi, làm khách mời danh dự. Còn Google thì khiến giới mộ điệu xôn xao vào tháng trước khi công bố rằng Gentle Monster – thương hiệu kính mắt cao cấp đến từ Hàn Quốc – sẽ trở thành đối tác trong dòng kính thông minh mới của hãng.

Thời trang Hàn Quốc, đã tăng trưởng mạnh mẽ suốt nhiều năm qua, gần đây đang thu hút sự chú ý quốc tế ở mức độ chưa từng có, khi ngày càng nhiều thương hiệu Hàn Quốc góp mặt trong cuộc đối thoại thời trang toàn cầu. Động lực phát triển này không chỉ dừng lại ở vài khoảnh khắc marketing nhất thời.

Vào tháng 3/2025, Tuần lễ Thời trang Seoul ghi nhận lượng đơn đặt hàng kỷ lục từ các nhà mua hàng, đạt 6,7 triệu USD – tăng so với con số 5,6 triệu USD trong mùa Thu/Đông năm 2024. Mặc dù còn một khoảng cách đáng kể so với doanh thu của các tuần lễ thời trang lớn ở châu Âu và Mỹ, con số này cho thấy các nhà thiết kế bản địa Hàn Quốc đang ngày càng thu hút khách hàng quốc tế.

Làn sóng văn hóa Hàn Quốc – hay còn gọi là hallyu – đã tạo nên nhiều xu hướng văn hóa đại chúng nổi bật nhất trong những năm gần đây. Cơn sốt K-beauty trên TikTok đã khiến các nhà bán lẻ tại Mỹ mở rộng đáng kể danh mục sản phẩm làm đẹp đến từ Hàn Quốc.

CÚ HÍCH TỪ LÀN SÓNG VĂN HÓA

Giờ đây, với một thị trường thời trang đang nở rộ, quy tụ nhiều nhà thiết kế trẻ mang đến góc nhìn độc đáo, khác biệt rõ rệt so với các tên tuổi lâu đời đến từ châu Âu hay Nhật Bản, thời trang Hàn (K-fashion) đang đứng trước thời cơ vàng.

“Cách đây 13 năm, khi chúng tôi rời Hàn Quốc để học thời trang, tôi cảm thấy ở quê nhà không có không gian để phát triển,” Jino Lee, người đồng sáng lập thương hiệu Hyein Seo cùng nhà thiết kế chính cùng tên Hyein Seo, chia sẻ. “Nhưng hiện tại, chúng tôi đã có thể gọi đó là một ‘giới thiết kế’ thực thụ”.

PAF từng lọt vào danh sách rút gọn của Giải thưởng LVMH năm 2021, năm 2024 thương hiệu này đã bắt tay hợp tác cùng nhãn hàng thể thao On – bộ sưu tập đầu tiên gần như cháy hàng chỉ sau một ngày mở bán.

Đến tháng 10, PAF tiếp tục nhận được khoản đầu tư 4,9 tỷ won (tương đương 3,5 triệu USD) từ Kolon FnC – một thương hiệu thời trang lâu đời tại Hàn Quốc. Nhà sáng lập PAF - ông Dongjoon Lim hiện đang tập trung mở rộng tầm ảnh hưởng quốc tế của thương hiệu và cho biết phong cách “đồng phục” theo hướng futuristic - vị lai mà PAF theo đuổi dự kiến sẽ mang về doanh thu từ 5 đến 6 triệu USD trong năm nay.

Theo bà Sorya Park, Quản lý dự án thị trường Hàn Quốc tại công ty tư vấn thị trường Trung Quốc Daxue Consulting, thành công của các thương hiệu K-fashion như PAF không chỉ đến từ làn sóng văn hóa Hàn mà còn nhờ khả năng kết nối với thế hệ người tiêu dùng trẻ tại Hàn Quốc – những người đang tìm kiếm phong cách mang đậm dấu ấn cá nhân thay vì bị bó buộc trong khuôn mẫu truyền thống.

Thời trang đương đại Hàn Quốc thường nhấn mạnh vào các phom dáng độc đáo, khác lạ và đưa những món đồ cơ bản, dễ mặc vào một ngữ cảnh mới, táo bạo và thời thượng hơn. “Thời trang đương đại Hàn Quốc đang dần khẳng định vị thế riêng bằng cách nghiêng về phong cách tương lai và hiện đại hơn,” Shinnie Park, biên tập viên của tạp chí streetwear Complex, đồng thời là cựu biên tập viên thời trang của Dazed Korea, nhận định.

Ông Jino Lee từ Hyein Seo cũng đồng tình với quan điểm này. Ông cho rằng lớp nhà thiết kế thời trang Hàn Quốc thế hệ trước không còn tạo được sự đồng cảm với giới trẻ, trong khi đó các thương hiệu như Hyein Seo, PAF và những cái tên mới nổi như JiyongKim lại thu hút người trẻ nhờ phong cách phóng khoáng, ít bảo thủ hơn.

Những đặc điểm về phong cách thiết kế này cũng đang thu hút người hâm mộ và khách hàng bên ngoài Hàn Quốc. Federico Barassi, Phó Chủ tịch bộ phận mua hàng của Ssense, cho biết các thương hiệu thời trang Hàn Quốc được khách hàng của nhà bán lẻ này đón nhận tích cực vì họ mang đến sự mới mẻ, vừa mang tính khơi gợi cảm hứng vừa có mức giá dễ tiếp cận.

“Khi người tiêu dùng hiện nay đang ngày càng dè dặt với các sản phẩm có giá cao, thì chính sự sáng tạo từ các nhà thiết kế Hàn Quốc ở tầm giá phải chăng lại trở thành lợi thế,” Federico Barassi chia sẻ. “Chúng ta không đang nói về thời trang nhanh, mà là những sản phẩm được làm chỉn chu, với chất liệu cao cấp”.

CHẶNG ĐƯỜNG DÀI PHÍA TRƯỚC

Bà Sorya Park tin rằng thách thức thực sự đối với các thương hiệu thời trang Hàn mới nổi là xây dựng được một tập khách hàng toàn cầu vượt ra ngoài phạm vi châu Á. Theo bà, điều then chốt đối với những thương hiệu này – vốn không có hàng thập kỷ di sản thời trang như các nhà mốt Nhật Bản hay châu Âu – là cần tập trung vào khách hàng địa phương tại các thị trường mới, đồng thời xây dựng một thế giới riêng biệt, có bản sắc xoay quanh sản phẩm của mình.

Tuy nhiên, thời trang Hàn Quốc vẫn còn một chặng đường dài phía trước nếu muốn trở thành hiện tượng toàn cầu như K-pop, hay thậm chí là mỹ phẩm K-beauty. Dù lạc quan, ông Joonmo Park, Giám đốc điều hành của nền tảng thương mại điện tử thời trang Musinsa tại Hàn Quốc, lưu ý rằng đến nay vẫn chưa có một câu chuyện thành công rõ ràng nào cho thấy K-fashion đã thực sự bứt phá ở quy mô toàn cầu.

“Chúng ta vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Ngay cả trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Hàn Quốc cũng rất khác so với Nhật Bản và Trung Quốc”, bà Sorya Park nhận định. “Sẽ là một thách thức lớn để các doanh nghiệp Hàn Quốc vươn ra toàn cầu, nhưng tôi tin rằng các nhà thiết kế Hàn Quốc có khả năng thích nghi tốt. Lịch sử của chúng tôi cho thấy Hàn Quốc đã phát triển rất nhanh trong một khoảng thời gian rất ngắn”.