19:11 13/07/2021

Thời trang xa xỉ chuyển động theo mùa dịch

Tường Bách -

Quy định giãn cách xã hội, hạn chế đi lại cùng với xu hướng thắt chặt chi tiêu đã khiến các doanh nghiệp ngành thời trang xa xỉ phải thay đổi cách thức hoạt động sao cho phù hợp với tình hình kinh tế đang chuyển đổi trong thời dịch...

Bất chấp dịch bệnh và khó khăn kinh tế, đầu năm nay, hàng loạt thương hiệu Hermès, Louis Vuitton, Dior, Chanel đều tuyên bố tăng giá sản phẩm. Ấy vậy mà, hãng túi xa xỉ Hermès đã báo cáo doanh thu quý 1 tăng tận 94% tại thị trường châu Á (chưa bao gồm Nhật Bản). 

NGÀNH HÀNG XA XỈ VẪN “SỐNG TỐT”

Nhà phân tích thị trường Kayla Marci cho biết sức mua đang tăng nhanh ở nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, khiến cho giá cả cũng tăng lên. Ví như năm 2020, mức giá bình quân của trang sức cao cấp vào khoảng 1.500 USD, nhưng đến năm 2021 lên đến 2.360 USD, tăng 57%. Các loại túi xách, quần áo cũng tăng giá từ 10 - 15%, nhưng vẫn không đủ bán. J.Crew - nhà bán lẻ nổi tiếng của Mỹ - chia sẻ rằng các sản phẩm đắt giá nhất của J.Crew tính đến tháng 5/2021 tăng khoảng 158% so với cùng kỳ năm 2019 (thời điểm chưa bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19).

Theo báo cáo của McKinsey, công ty tư vấn quản lý toàn cầu của Mỹ, người tiêu dùng có khả năng nhanh chóng quay trở lại chi tiêu cho hàng hóa cao cấp, như họ đã làm sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Nhờ đó, thị trường thời trang cao cấp có thể có mức tăng trưởng dương từ 1% đến 4% trong năm 2021. Một số người tiêu dùng tuy ít mua sắm hơn nhưng sẵn sàng chi tiêu cho những thứ chất lượng, và một số khác thì sẵn lòng chi tiêu mạnh tay để giảm đi những căng thẳng mà dịch bệnh và giãn cách xã hội gây ra. 

Sức mua đang tăng nhanh ở nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, khiến cho giá cả cũng tăng lên.
Sức mua đang tăng nhanh ở nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ, khiến cho giá cả cũng tăng lên.

Theo báo cáo mới công bố từ Savills, tại Việt Nam, ngành bán lẻ cao cấp vẫn là một trong những thị trường có hoạt động tốt, với việc thêm nhiều các thương hiệu xa xỉ muốn mở rộng và gia nhập. “Việc tăng giá sản phẩm của các thương hiệu xa xỉ thường không ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua hàng bởi khách hàng của họ luôn có khả năng mua,” Giám đốc Savills Hà Nội - Matthew Powell cho biết.

Cũng theo ông Matthew Powell, với nhóm khách hàng giàu và siêu giàu, sự xê dịch trong mua sắm hàng xa xỉ có thể thay đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác chứ không phải vì nền kinh tế toàn cầu khó khăn hơn mà bỏ hẳn. Trong bối cảnh hạn chế đi lại, nhóm khách hàng này tăng mua hàng hiệu trong nước thay vì đi du lịch, đi công tác mới mua. Vì thế, một số hãng thời trang thế giới đã chuyển hướng giảm dần phụ thuộc vào du khách, kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng địa phương.

ĐÓN TRƯỚC XU HƯỚNG MUA SẮM

Có thể nói, đại dịch ảnh hưởng đến ngành thời trang xa xỉ không phải ở khía cạnh chi tiêu và doanh thu, mà là ở phương thức tiếp cận khách hàng. Trong đó, kỹ thuật số và thương mại điện tử đóng vai trò gần như là chủ chốt, khi các hạn chế đi lại vẫn còn đó, và khả năng mở cửa quốc tế còn bỏ ngỏ.

Xu hướng số hóa thậm chí còn mở rộng sang việc sử dụng công cụ phân tích và    dữ liệu lớn.
Xu hướng số hóa thậm chí còn mở rộng sang việc sử dụng công cụ phân tích và    dữ liệu lớn.

Xu hướng số hóa

Giờ đây, tương tác kỹ thuật số đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Trường hợp điển hình: cửa hàng ảo của Dior ra mắt năm 2020 cho phép người dùng trên khắp thế giới khám phá cửa hàng đặc trưng của công ty và đặt hàng trực tiếp cho các sản phẩm được trưng bày. Trang trí của cửa hàng ảo thậm chí còn thay đổi vào các mùa, mang đến cho khán giả trực tuyến cảm giác về Paris mà không thực sự ở đó.

Xu hướng số hóa thậm chí còn mở rộng sang việc sử dụng công cụ phân tích và dữ liệu lớn. Mont Blanc đã hợp tác với RetailNext để triển khai phân tích video trong các không gian bán lẻ ngoại tuyến, từ đó tạo bản đồ hiển thị nơi khách hàng đã dành phần lớn thời gian tại cửa hàng, cho phép bố trí các dòng sản phẩm và nhân viên bán hàng tối ưu hơn. Kết quả là, doanh số bán hàng đã tăng 20%.

 
Với nhóm khách hàng giàu và siêu giàu, sự xê dịch trong mua sắm hàng xa xỉ có thể thay đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác chứ không phải vì nền kinh tế toàn cầu khó khăn hơn mà bỏ hẳn.

Trước đây, việc đặt hàng trực tuyến thường áp dụng cho các nhà bán lẻ quy mô nhỏ. Giờ đây, sự tiện dụng của phần mềm này đã trở thành lựa chọn chủ yếu cho các thương hiệu hàng đầu. “Các tương tác trực tuyến (được tính theo mỗi lần click trong phòng trưng bày ảo) tăng 375% trong mùa thời trang Xuân Hè này,” Simon P. Lock, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Ordre chia sẻ.

Xu hướng cá nhân hóa

Đối với các mặt hàng cao cấp, trải nghiệm cá nhân hóa là một trong những yếu tố then chốt giúp thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với thương hiệu. Do dịch Covid-19, Louis Vuitton đã trình làng một loạt các cửa hàng di động được đặt trên những chiếc xe tải cỡ nhỏ, với một tài xế, 1 - 2 nhân viên phục vụ. Nhìn tổng thể, các store di động này trông y hệt như một cửa hàng Louis Vuitton tại các khu mua sắm, với màn hình TV và phòng thử đồ. 

Đối với khách hàng cũ, Louis Vuitton sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sẵn có để trình chiếu những trang phục phù hợp với phong cách của họ. Đối với những ai lần đầu mua sắm tại Louis Vuitton, tuỳ vào dữ liệu được cung cấp mà nhà mốt Pháp sẽ giới thiệu đến họ các bộ sưu tập khác nhau. Khách hàng muốn trải nghiệm dịch vụ có thể đặt lịch trên website, sau đó nhà mốt Pháp sẽ mang cả cửa hiệu đến tận nhà bạn. Các nhân viên của Louis Vuitton sẽ trang trí cửa hiệu di động theo cách bạn muốn, bạn được tuỳ nghi lựa chọn người phục vụ. Đương nhiên, không gian mua sắm bên trong sẽ chỉ dành cho một mình bạn mà thôi, vì thế không lo lây nhiễm Covid-19.

Đối với các mặt hàng cao cấp, trải nghiệm cá nhân hóa là một trong những yếu tố then chốt giúp thu hút và giữ chân khách hàng.
Đối với các mặt hàng cao cấp, trải nghiệm cá nhân hóa là một trong những yếu tố then chốt giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Xu hướng bền vững và tái chế

Trong thời gian Covid-19, ý thức về môi trường của người tiêu dùng được nâng cao, họ sẵn sàng chi tiêu cho thời trang được sản xuất và có nguồn gốc bền vững. Nền công nghiệp thời trang tái chế sáng tạo cũng đã trở thành xu hướng thịnh hành.

Bộ sưu tập "Upcycled" của thương hiệu thời trang Miu Miu với hơn 80 thiết kế tạo nên từ những bộ trang phục cũ của chính nhà mốt này, đã được bán hết sạch trong vòng một tuần. Saint Laurent hay Gucci đều đã quyết định từ bỏ khái niệm thời trang theo mùa, mà tận dụng vải thừa, tái chế rác thải biển cho các sản phẩm. Tái chế sáng tạo đã trở thành tuyên ngôn xu hướng lớn nhất của thời trang 2021, với hàng loạt bộ sưu tập của các thương hiệu thời trang danh giá. Marco Gobbetti, CEO của thương hiệu Burberry, nói: "Xa xỉ kiểu hiện đại là có trách nhiệm với xã hội và môi trường" và khẳng định đó là niềm tin cốt lõi của họ.

 
Theo Bain & Company – công ty tư vấn chiến lược quản lý toàn cầu có trụ sở chính tại Boston, doanh số bán túi xách, quần áo và đồ trang sức cao cấp, với xác xuất 30%, sẽ quay trở lại hoặc vượt mức 280 tỷ euro (340 tỷ USD) trong năm nay, tùy thuộc vào tốc độ tiêm chủng vaccine và mở cửa du lịch. Thực tế là doanh số bán hàng tăng vọt ở Trung Quốc và sự phục hồi mạnh mẽ hơn dự kiến của kinh tế Hoa Kỳ đã giúp doanh thu hàng cao cấp tăng mạnh trở lại trong quý đầu tiên của năm 2021.