Tuần trước, thương hiệu túi xách Anh quốc Mulberry – vốn được xem là đại diện lâu năm của “xa xỉ dễ tiếp cận” – đã thừa nhận rằng mình không còn “dễ tiếp cận” như trước. Trước tình trạng doanh số giảm sút và thua lỗ gia tăng, CEO mới của Mulberry - Andrea Baldo tuyên bố công ty sẽ điều chỉnh chiến lược sản phẩm, đưa phần lớn túi xách của mình về mức giá dưới 1.100 bảng Anh (khoảng 1.375 USD), tương đương với dòng sản phẩm tiêu biểu Bayswater của hãng.

Những thiết kế mới trong những năm gần đây đã được định giá cao hơn, theo xu hướng của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu. “Chúng tôi đã yêu cầu khách hàng chi tiêu quá nhiều,” Andrea Baldo chia sẻ với Bloomberg. Trong thời gian tới, Mulberry sẽ tập trung vào việc mang lại “giá trị phù hợp với thị trường trong phân khúc xa xỉ”.

Capri Holdings, công ty sở hữu thương hiệu xa xỉ dễ tiếp cận đình đám Michael Kors, cũng có quan điểm tương tự trong một cuộc họp với nhà đầu tư đầu tháng 11. Chủ tịch John Idol thừa nhận rằng thương hiệu đã “cố gắng tăng giá quá nhanh trong hai năm qua đối với các dòng sản phẩm phụ kiện, giày dép và quần áo may sẵn”.

Đồng thời, Michael Kors đã “giảm mạnh danh mục sản phẩm đặc trưng và lượng hàng tồn kho, trong khi lại đưa vào quá nhiều yếu tố thời trang không phù hợp với khách hàng cốt lõi”. Điều này buộc thương hiệu phải đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi sâu để kích cầu.

Thương hiệu xa xỉ Versace, cũng thuộc Capri Holdings, sẽ điều chỉnh lại mức giá trung bình xuống thấp hơn. “Các bộ sưu tập đa dạng hơn với mức giá nhắm đến nhóm khách hàng yêu thích xa xỉ có thể đạt được sẽ được giới thiệu ngay trong quý này,” ông John Idol bổ sung.

Trong hai năm qua, ban lãnh đạo cũ của Burberry ban đầu bảo vệ việc tăng giá như một cách “theo kịp các đối thủ” – lấy các thương hiệu xa xỉ truyền thống từ Pháp và Ý làm tiêu chuẩn trong chiến lược nâng giá trị của mình. Tuy nhiên, thương hiệu này đã gặp khó khăn trong việc điều chỉnh chiến lược sản phẩm đủ nhanh để ngăn chặn doanh số sụt giảm.

Trong tương lai, hầu hết các sản phẩm túi xách của Burberry sẽ được định giá dưới mức 2.000 euro. “Đây là phân khúc đã mang lại thành công lớn cho chúng tôi trong quá khứ, và chúng tôi từng đạt được thành công này cách đây khoảng 18 đến 24 tháng,” CEO Jonathan Schulman chia sẻ.

Những tuyên bố từ Burberry, Michael Kors và Mulberry không gây bất ngờ, khi ngày càng nhiều ý kiến cho rằng giá cả các mặt hàng xa xỉ hiện tại đã trở nên quá cao, dần mất đi giá trị cốt lõi. Các chuyên gia trong ngành đồng ý rằng sự chững lại của thị trường thời trang một phần nào đó bắt nguồn từ việc tỷ lệ giá trị và giá cả đã lệch khỏi thực tế.

CÁC THƯƠNG HIỆU XA XỈ TRUYỀN THỐNG SẼ LÀM GÌ?

Đối với các tập đoàn quản lý thương hiệu xa xỉ thuần túy như Kering, LVMH và Richemont - những cái tên đang đối mặt với khó khăn hiện tại, hướng đi tiếp theo vẫn chưa rõ ràng. Sản phẩm xa xỉ vốn dĩ được thiết kế để có mức giá đắt đỏ, và việc chúng trở thành món hàng “xa tầm với” đối với hầu hết người tiêu dùng, trừ những người giàu có nhất, thường được coi là điều hiển nhiên.

Tuy nhiên, ngay cả những người giàu nay cũng không muốn có cảm giác bị “lợi dụng”. Dữ liệu cho thấy các thương hiệu đã đẩy giá lên quá cao, quá nhanh. Trong 50 năm qua, các thương hiệu xa xỉ đã tăng giá trung bình từ 5 đến 7% mỗi năm, gấp đôi tốc độ lạm phát. Tuy nhiên, kể từ đại dịch, hầu hết các thương hiệu đã tăng giá nhanh hơn nữa, với tỷ lệ phần trăm hai con số hàng năm, theo một báo cáo công bố ngày 21/11 của Bernstein.

“Lạm phát giá sản phẩm đã vượt ngoài tầm kiểm soát trong những năm sau đại dịch Covid-19… Lạm phát giá – đặc biệt là trong lĩnh vực xa xỉ mềm – đã vượt xa mức trung bình dài hạn và đạt mức hai con số. Các thương hiệu như Chanel đã dẫn đầu xu hướng tăng giá này, nhưng hầu hết các thương hiệu khác cũng đã theo sau,” nhà phân tích Luca Solca nhận định trong báo cáo.

Việc tăng giá đã loại bỏ hoàn toàn những khách hàng trung lưu có khát vọng sở hữu sản phẩm cốt lõi từ các thương hiệu xa xỉ hàng đầu,” ông nói thêm. “Điều này đặc biệt rõ rệt trong ngành hàng túi xách, nơi việc tìm kiếm các sản phẩm cỡ thông thường có giá dưới 3.000 USD từ các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng gần như là không thể”.

Những đợt tăng giá mạnh mẽ này phản ánh sự tự mãn của ngành công nghiệp xa xỉ, như thể sự bùng nổ doanh thu sau đại dịch sẽ kéo dài mãi mãi. Đồng thời, chúng cũng là kết quả của sự phụ thuộc quá mức vào việc so sánh giá cả, khi các lãnh đạo tin rằng họ có thể bán được sản phẩm ở mức giá cao hơn chỉ vì các thương hiệu khác cũng làm như vậy.

Hiệu suất vượt trội liên tục của Hermès, thương hiệu chỉ tăng giá khoảng 20% kể từ đại dịch, so với mức trung bình gần 40% của ngành, chắc chắn có liên quan đến cảm nhận tích cực hơn của khách hàng về sự ổn định của giá trị sản phẩm, tương xứng với giá tiền mà thương hiệu Pháp này mang lại.

Trong cuộc họp nhà đầu tư tháng 10, LVMH bác bỏ ý kiến rằng tập đoàn nên điều chỉnh lại giá sản phẩm để đối phó với sự chững lại của doanh thu thời điểm hiện tại. “Tình hình hiện tại chủ yếu do yếu tố cầu, không phải yếu tố cung,” Jean-Jacques Guiony, Giám đốc Tài chính của LVMH, cho biết. “Giải quyết các vấn đề ngắn hạn như việc khách hàng giảm hứng thú bằng việc như giới thiệu một dòng sản phẩm mới với mức giá rất phải chăng - tôi nghĩ đó sẽ là một sai lầm”. 

Tuy vậy, các nhà phân tích dự đoán hầu hết các thương hiệu xa xỉ sẽ nỗ lực thúc đẩy việc bán các dòng sản phẩm ở mức giá hợp lý hơn. Tháng 9 vừa qua, Gucci đã ra mắt dòng túi canvas monogram mới, có tên gọi là Emblem với giá khoảng 2.000 USD, cũng như giới thiệu phiên bản ví có dây xích với giá 1.250 USD, tiếp nối dòng túi Blondie có giá 4.000 USD.

Tốc độ thay đổi nhà thiết kế nhanh chóng trong những tháng gần đây cho thấy các nhà mốt xa xỉ cũng đang đặt cược vào những cú hích sáng tạo để duy trì nhu cầu trong khi chờ đợi tình trạng doanh thu chững lại qua đi - và chờ đợi khách hàng quen dần với mức giá cao hơn.