Thương hiệu mỹ phẩm hợp ví Gen Z bị “thâu tóm”

Mỹ phẩm Rhode - "đứa con tinh thần" của Hailey Bieber, vợ nam ca sĩ Justin Bieber - đã chính thức gia nhập câu lạc bộ làm đẹp tỷ đô, một con số khủng và mang tầm ảnh hưởng lớn đến bản đồ làm đẹp thế giới. Động thái này định vị thương hiệu chỉ mới hai năm tuổi này cho một sự mở rộng quốc tế mạnh mẽ.

Thỏa thuận bao gồm 800 triệu đô la tiền mặt và cổ phiếu được trả cho nhóm chủ sở hữu của Rhode khi hoàn tất, cùng với 200 triệu đô la tiền thưởng tiềm năng dựa trên hiệu suất hoạt động của thương hiệu trong ba năm tới.

Đây được xem là một trong những thương vụ lớn nhất giữa các thương hiệu mỹ phẩm do người nổi tiếng sáng lập trong những năm gần đây. Rhode hiện là một doanh nghiệp trực tuyến bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, thông báo dự định sẽ tăng giá 1 USD trên toàn bộ danh mục sản phẩm của mình vào ngày 1/8 tới.

Tên gọi Rhode được lấy từ chính tên đệm của Hailey trước khi kết hôn. Rhode được khai sinh từ nhu cầu thật, từ trải nghiệm thật của chính Hailey – một người mẫu, một influencer và cũng là một tín đồ skincare luôn theo đuổi làn da khỏe mạnh từ bên trong. Để tạo dấu ấn khác biệt trong thị trường làm đẹp vốn đã bão hòa, Rhode là một thương hiệu tối giản theo phong cách "clean girl", lựa chọn chiến lược truyền đạt rõ ràng giá trị cốt lõi: chất lượng sản phẩm vượt trội.

Ra mắt vào năm 2022, thương hiệu trẻ chinh phục Gen Z chỉ sau ba năm. Công ty đã tăng gấp đôi lượng khách hàng trong 12 tháng và tạo ra doanh thu ròng là 212 triệu USD trong năm tài chính vừa qua. Với sự kết hợp tinh tế giữa chất lượng và giá cả phải chăng, Rhode đã phá bỏ định kiến rằng làm đẹp hiệu quả phải đi kèm mức giá cao ngất ngưởng.

Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào việc mang đến những sản phẩm hữu ích giúp phụ nữ khắp thế giới dễ dàng tiếp cận quy trình chăm sóc da lành mạnh mà không cần phải bận tâm đến chi phí. Hiện nay phần lớn các sản phẩm chỉ có giá dưới 10 USD.

Khác với những dự án “gắn mác” người nổi tiếng, Hailey Bieber đích thân tham gia vào mọi khía cạnh từ nghiên cứu, thử nghiệm sản phẩm cho đến quảng bá. Nữ founder là “bậc thầy” trong việc giới thiệu các sản phẩm sắp ra mắt của mình thông qua những bức ảnh selfie, những khoảnh khắc chụp lén (candid moment), lộ trình chăm sóc da hoặc hướng dẫn trang điểm sử dụng chính những sản phẩm từ Rhode, tạo nên làn sóng mạnh mẽ cho từng sản phẩm. Qua đó, thương hiệu đồng thời giúp Hailey Bieber củng cố vị trí của mình với vai trò “trendsetter” (người tạo xu hướng) trứ danh trong giới làm đẹp.

Dù chỉ có 10 sản phẩm, thương hiệu vẫn ghi nhận doanh thu ròng hàng trăm triệu USD mỗi năm – một con số ấn tượng trong ngành mỹ phẩm. Một số sản phẩm nổi bật làm nên tên tuổi của Rhode bao gồm Glazing Milk essence và Pocket Blush, thường xuyên trong tình trạng “cháy hàng” tại Mỹ. Mới đây, thương hiệu công bố sẽ mở rộng phân phối tại tất cả các cửa hàng Sephora ở Mỹ và Canada vào mùa Thu năm nay, tiếp theo là tại Anh vào cuối năm 2025.

Bên cạnh đó, Rhode còn gây tiếng vang lớn nhờ khả năng "tạo trend" trong cộng đồng. Gần đây nhất, thương hiệu đã "lăng xê" thành công chiếc ốp lưng điện thoại độc đáo tích hợp ngăn chứa son dưỡng Peptide. Sự tiện lợi "hai trong một" này ngay lập tức chiếm trọn sự chú ý, biến sản phẩm thành một "item" công nghệ lai làm đẹp được giới trẻ toàn cầu săn đón và "check-in" rầm rộ. Thành công của Rhode đến từ việc kiên định với giá trị cốt lõi và khả năng tận dụng điểm mạnh sẵn có.

Trong khi đó, E.l.f Beauty cũng được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng, đã duy trì tăng trưởng liên tục suốt 25 quý gần đây. Tuy nhiên, tốc độ này đang có dấu hiệu chững lại, và Rhode được xem là “bước đi chiến lược” giúp thương hiệu tiếp cận sâu hơn với nhóm khách hàng trẻ tuổi, đồng thời mở rộng hiện diện tại các kênh phân phối cao cấp như Sephora.

CEO Tarang Amin chia sẻ: “Chúng tôi không nhìn thấy Hailey chỉ là một người nổi tiếng. Cô ấy là một người sáng lập đầy tư duy, có bản năng tốt và thẩm mỹ rõ ràng, điều mà cộng đồng người tiêu dùng của cô ấy cực kỳ đồng cảm.

Chiến lược truyền thông của Rhode tập trung vào việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung và chính Hailey Bieber trực tiếp sản xuất video đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội. Sức ảnh hưởng từ những KOL này, cùng với độ nổi tiếng của Hailey, đã giúp Rhode không chỉ tiếp cận chính xác tệp khách hàng mục tiêu mà còn khơi gợi sự tò mò và quan tâm mạnh mẽ từ đối tượng khách hàng tiềm năng”.

Về phía mình, Hailey Bieber cũng rất phấn khởi: "Tôi luôn có những ước mơ lớn cho công ty, và điều quan trọng nhất với tôi là tiếp tục đưa Rhode đến nhiều không gian, địa điểm và khuôn mặt hơn trên toàn cầu".

Thực tế, thương vụ này không chỉ là sự sáp nhập thương hiệu mà còn là sự kết hợp giữa tinh thần đổi mới và sức ảnh hưởng văn hóa. Ngay từ khi ra mắt, Rhode đã đặt nền móng cho Rhode Futures Foundation – quỹ từ thiện do Hailey Bieber sáng lập, cam kết trích ít nhất 1% doanh thu để hỗ trợ phụ nữ và các gia đình có thu nhập thấp. Quỹ hợp tác với các tổ chức như Black Mamas Matter Alliance, LIFT Family Goal Fund và Accion Opportunity Fund, tập trung vào ba mục tiêu chính: chăm sóc sức khỏe, ổn định thu nhập và hỗ trợ tương lai nghề nghiệp cho phụ nữ.

Việc sớm đạt được thành công với tư cách là người đi đầu xu hướng chắc chắn đã giúp củng cố danh tiếng và sức ảnh hưởng của Hailey. Kỷ nguyên tiếp theo của Rhode với tầm nhìn về vẻ đẹp với làn da tươi tắn sẽ đưa người mẫu này tới danh hiệu cô gái trăm triệu USD, thậm chí là một doanh nhân tỉ phú trong một tương lai không xa.