Thời tiết đang nóng dần và mọi người đang bắt đầu triển khai kế hoạch cho những chuyến đi mùa hè của mình. Các thương hiệu xa xỉ cũng vậy. Dior là thương hiệu đầu tiên công bố lịch trình dày đặc mùa hè 2024, và hầu hết các điểm đến là ở châu Âu.

Một loạt các cửa hàng mới của Dior chuẩn bị khai trương tại châu Âu, từ Athens, Hy Lạp cho đến Puerto Banús, Tây Ban Nha. Sẽ có 7 cửa hàng pop up gắn với chủ đề của bộ sưu tập bãi biển Dioriviera tại các bãi biển đẹp nhất châu Âu như Nice, Pháp và vịnh D Maris tại Thổ Nhĩ Kỳ; và một loạt cửa hàng bán lẻ tạm thời mọc lên dọc theo bờ biển châu Âu như tại Mykonos, Hy Lạp và Capri, Ý. 

Theo Vogue Business, sự hiện diện của Dior phủ rộng quanh các bờ biển châu Âu hé lộ một xu hướng mà chắc chắn các thương hiệu xa xỉ khác cũng sẽ "đua" theo, đồng thời cho thấy sự nối tiếp của “cơn sốt bãi biển mùa hè” năm 2023 đến từ các thương hiệu xa xỉ. Một phần lý do chính là lượng khách du lịch đến châu Âu vào mùa hè liên tục tăng, và các thương hiệu tận dụng yếu tố này để thu hút thêm các khách hàng tiềm năng đang trong kỳ nghỉ hè.

Theo Bank of America, tổng chi tiêu của khách du lịch ở châu Âu đã tăng gần 26% so với cùng kỳ trong tháng 6 và tháng 7, chiếm 42% tổng chi tiêu của khách du lịch quốc tế. Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy xu hướng du lịch hậu đại dịch vẫn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại châu Âu. 

Mùa hè năm ngoái, hàng loạt các thương hiệu xa xỉ đã “đổ bộ” châu Âu. Dior, Louis Vuitton, Loro Piana, Gucci và Jacquemus là một trong số những thương hiệu đã "chiếm lĩnh" các câu lạc bộ bãi biển ở bãi biển Saint-Tropez, dọc theo Riviera của Pháp. Valentino biến khách sạn Palazzo Avino trên Bờ biển Amalfi thành màu hồng fuchsia nổi bật. Chanel và Nanushka cũng lần lượt đặt chân tới Mykonos, Nammos và Scorpios.

Alison Bringé, Giám đốc Marketing của công ty phần mềm, dữ liệu và phân tích thông tin  Launchmetrics, cho biết các hoạt động mùa hè là một chiến lược kinh doanh đáng lưu ý cho các thương hiệu. "Mệt mỏi với sự quá tải thông tin trên mạng và điều kiện sống bấp bênh, người tiêu dùng hiện đại ngày càng coi trọng trải nghiệm để tìm kiếm cộng đồng mà mình thuộc về và sự kết nối," cô chia sẻ.

Aoife Byrne, nhà phân tích thời trang và bán lẻ cao cấp tại Edited cho biết các câu lạc bộ bãi biển sẽ vẫn là cơ hội lớn nhất để các thương hiệu tận dụng trào lưu này. "Các câu lạc bộ cao cấp trên bãi biển mới chỉ bắt đầu thịnh hành và chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến sự xuất hiện của chúng vào năm 2024," cô nói. "Theo thời gian, các thương hiệu sẽ thử nghiệm các phương thức quảng bá sản phẩm mới; tuy nhiên, hiện tại, câu lạc bộ bãi biển là cơ hội sinh lời hấp dẫn nhất".

Mặc dù hiệu quả truyền thông (MIV) từ các cửa hàng pop-up tại câu lạc bộ bãi biển thấp hơn so với việc hợp tác cùng người nổi tiếng hoặc KOL, Alison Bringé vẫn nhấn mạnh đây không phải là mục tiêu chính. Theo cô, trọng tâm của những hoạt động này không phải là lượng tiếp cận trên mạng xã hội hay doanh thu trực tiếp. Điều quan trọng là tạo ra những trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng, những trải nghiệm không thể hoàn toàn được đo lường bằng lượt tương tác trên mạng xã hội.

"Không có gì ngạc nhiên khi ngày càng nhiều thương hiệu đang chuyển hướng từ marketing hiệu suất sang marketing thương hiệu, biến kiểu marketing này trở thành xu hướng chủ đạo của năm 2024", Alison Bringé nói thêm. "Để thu hút các khách hàng hiện đại, nhiều thương hiệu đang tận dụng các cửa hàng pop up để tương tác với khán giả theo cách mới mẻ và sáng tạo, từ đó ghi dấu ấn lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng".

Dù vậy, các cửa hàng pop-up mùa hè của các thương hiệu xa xỉ vẫn khiến người dùng tạo ra rất nhiều bài đăng trên Instagram và lượt xem trên TikTok. Hashtag "Jacquemus St Tropez beach club" đạt 9,3 triệu lượt xem trên TikTok. Tương tự, "Louis Vuitton beach club St Tropez" đạt tới 48,5 triệu lượt xem.

Mùa hè này, cuộc đua tìm kiếm các điểm đến thú vị ven bờ biển châu Âu sẽ càng diễn ra sôi động. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ rất khốc liệt. Do đó, các chuyên gia du lịch đã gợi ý một số những điểm đến tại châu Âu dự kiến sẽ bùng nổ bởi các cửa hàng pop up đến từ các thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Saint-Tropez, Pháp

Du lịch miền Nam nước Pháp dự kiến sẽ bùng nổ nhờ Thế vận hội Olympics 2024 tại Paris, theo Aoife Byrne. Cô dự đoán lượng du khách đến Saint-Tropez, Cannes, Nice và Monaco sẽ tăng mạnh sau khi đã xem thi đấu tại thủ đô. Thêm vào đó, khu vực bờ biển French Riviera (Côte d’Azur) của Pháp vốn đã áp đảo về mặt số lượng các cửa hàng pop up vào mùa hè năm ngoái, vậy nên mùa hè năm nay hứa hẹn sẽ củng cố vị trí hàng đầu của thị trấn này trong việc thu hút cả khách du lịch lẫn các thương hiệu.

Dấu chân thương hiệu: Năm trước, Dior, Louis Vuitton, Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Jacquemus, Loro Piana đã "đổ bộ" điểm đến này.

Mykonos, Hy Lạp

Cùng với Santorini, Mykonos hứa hẹn sẽ tiếp tục là điểm đến du lịch biển hàng đầu. Hy Lạp đã trở thành một điểm đến thu hút khách du lịch trong hai năm qua và có vẻ như sức hút này sẽ vẫn tiếp tục mạnh mẽ vào năm nay. Caroline Bremner, Giám đốc nghiên cứu du lịch tại Euromonitor, cho biết thêm du khách Trung Quốc cũng đang bị thu hút bởi "những bãi biển độc đáo" như Mykonos.

Dấu chân thương hiệu: Chanel, Nanushka.

Bờ biển Amalfi Coast, Ý

Vốn luôn đông đúc vào mùa hè, Bờ biển Amalfi - cùng với hòn đảo Capri lân cận - là thiên đường cho các thương hiệu xa xỉ. Mới đây, Jacquemus đã tổ chức show diễn kỷ niệm 15 năm làm nghề thời trang tại đảo Capri, một trong những hòn đảo đẹp nhất thế giới. Christie Hudson, chuyên gia du lịch tại Expedia, ghi nhận sự gia tăng đáng kể lượng đặt phòng lưu trú tại Positano, Ý. Sân bay Salerno mới được cải tạo ở miền nam nước Ý cũng dự kiến mở cửa cho các chuyến bay thương mại từ giữa tháng 7/2024, giúp du khách dễ dàng tiếp cận khu vực này hơn.

Dấu chân thương hiệu: Valentino.

Puglia, Ý

Puglia đang trải qua thời kỳ phục hưng trong những năm gần đây, theo Aoife Byrne. Cô nhận định khu vực này "mang đến trải nghiệm thô sơ và chân thực hơn so với các điểm du lịch nổi tiếng tại ý như Portofino". Đây là một điểm đến tiềm năng chưa được khai thác nhiều bởi các thương hiệu, hứa hẹn trở thành điểm nóng của mùa hè năm nay.

Dấu chân thương hiệu: Chưa có thương hiệu nào mở cửa hàng pop up ở đây, nhưng Dolce & Gabbana đã tổ chức show diễn thời trang Alta Moda tại đây vào tháng 7 năm trước.

Majorca, Tây Ban Nha

Với chi phí dễ chịu hơn một chút so với các địa điểm tại Pháp và Ý, Majorca có làn nước trong xanh và những bãi biển tuyệt đẹp, là địa điểm lý tưởng cho các thương hiệu khai thác. Theo Expedia, lượng khách du lịch quan tâm đến hòn đảo này đã tăng 50%.

Dấu chân thương hiệu: Chưa có thương hiệu nào mở cửa hàng pop up ở đây. Tuy nhiên, cần lưu ý để tránh nhầm lẫn với thị trấn biển Marbella của Tây Ban Nha, nơi từng đón các cửa hàng pop-up của Fendi, Tiffany và Dior.