Khi người dùng ngày càng thận trọng trong từng quyết định chi tiêu, cuộc đua giảm giá trên thương mại điện tử dần nhường chỗ cho chiến lược tái thiết hành vi mua sắm, nơi miễn phí vận chuyển tiếp tục giữ vai trò then chốt...

Sáu tháng đầu năm 2025, Việt Nam ghi nhận tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 7,2%, cao hơn cùng kỳ năm 2024 nhưng vẫn dưới ngưỡng kỳ vọng nếu so với giai đoạn trước đại dịch. Trong khi đó, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tiếp tục mở rộng về sản lượng. Theo Metric.vn, quý 1/2025 ghi nhận gần 951 triệu sản phẩm bán ra qua các sàn, tăng 24% so với cùng kỳ. Quý 2 được kỳ vọng vượt mốc 1,1 tỷ sản phẩm, tương ứng tăng 17%.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng này cũng cho thấy một nghịch lý: Thương mại điện tử đang mở rộng nhanh chóng về mặt cung ứng, nhưng hành vi tiêu dùng lại có dấu hiệu thận trọng hơn. Sản lượng tăng mạnh nhưng tổng chi tiêu chỉ nhích nhẹ, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên giá hợp lý, săn ưu đãi và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi “chốt đơn”. Đây là những chỉ dấu rõ rệt cho thấy tâm lý tiêu dùng đang được kiểm soát chặt chẽ hơn so với thời kỳ trước, khiến nhiều nhà bán hàng gặp khó trong việc chuyển đổi lượt xem thành đơn hàng thực tế.

Một trong những rào cản lớn nhất hiện nay chính là phí vận chuyển - yếu tố thường khiến người tiêu dùng bỏ ngang quá trình thanh toán. Theo phân tích từ Feedforce Vietnam (5/2025), tỷ lệ người dùng Việt từ bỏ giỏ hàng có thể lên tới 70%, với lý do phổ biến nhất là các khoản phí phát sinh, đặc biệt là phí giao hàng. Trong bối cảnh tâm lý chi tiêu ngày càng dè dặt, chi phí vận chuyển vì thế trở thành trở ngại cần được ưu tiên tháo gỡ đầu tiên nếu TMĐT muốn thúc đẩy sức mua hiệu quả và bền vững hơn.

MIỄN PHÍ VẬN CHUYỂN: TỪ ƯU ĐÃI TRỞ THÀNH TIÊU CHUẨN

Hành vi tiêu dùng trong thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Nếu trước đây câu hỏi lớn của thị trường là giảm giá sâu đến đâu, thì nay, vấn đề cốt lõi là làm sao để người dùng mua thường xuyên hơn mà không cần chờ đợi hay săn mã. Từ đây, nền tảng TMĐT Shopee đã tái định hình chiến lược, đưa miễn phí vận chuyển (Freeship) trở thành yếu tố và tiêu chuẩn thiết yếu trong hành trình mua sắm của người dùng trên sàn.

Cụ thể gần đây, Shopee đã triển khai chương trình “Freeship 0Đ mọi đơn (https://shopee.vn/m/freeship-moi-don)”, áp dụng miễn phí vận chuyển cho toàn bộ đơn hàng dưới 15kg mà không yêu cầu săn mã giảm giá và không giới hạn giá trị đơn hàng, chỉ cần thỏa điều kiện về phương thức vận chuyển và đóng gói. Đây là lần đầu tiên một nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam triển khai chính sách freeship một cách toàn diện và lâu dài, không chỉ giới hạn trong các dịp khuyến mãi ngắn hạn.

Trong vòng một tháng kể từ khi chương trình được thử nghiệm và chính thức áp dụng, người dùng Shopee đã tiết kiệm hơn 2.800 tỷ đồng phí vận chuyển, mức cao nhất ghi nhận trong khoảng nửa đầu năm 2025. Trung bình số sản phẩm bán ra mỗi ngày với ưu đãi Freeship 0Đ trong thời gian này tăng gần gấp đôi so với trung bình các tháng trước đó, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh số cho nhiều nhà bán trên sàn. Trong đó, top 5 ngành hàng bán chạy nhất là Phụ kiện điện tử, điện thoại; Áo; Dưỡng da; Vật dụng chăm sóc nhà cửa; Trang điểm.

Chiến lược freeship của Shopee cũng được xem là cách để giảm thiểu và giải quyết những “nút thắt” hành vi - hay còn gọi là “friction-in-checkout”, mô tả cảm giác phân vân của người dùng trước những “rào cản” trong hành trình thanh toán, như phí vận chuyển, thao tác nhập mã giảm giá thủ công...

Nói cách khác, Shopee không tạo ra một tiện ích mới, mà chỉ đơn giản gỡ bỏ một rào cản cũ, từ đó chuyển đổi hành vi mua hàng từ ngập ngừng sang chốt đơn nhanh, tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người dùng.

THÚC ĐẨY TIÊU DÙNG LINH HOẠT QUA MÔ HÌNH “SUBSCRIPTION”

Song song với chương trình “Freeship 0Đ mọi đơn”, Shopee triển khai gói ShopeeVIP, một hình thức “subscription” trong đó người tiêu dùng trả một khoản phí định kỳ để được truy cập liên tục vào chuỗi ưu đãi mà không cần thực hiện giao dịch riêng lẻ mỗi lần sử dụng. Với mức giá 29.000 đồng/tháng, ShopeeVIP cung cấp tự động hơn 200 mã ưu đãi, bao gồm giảm giá đến 20%, mã freeship siêu tốc 4 giờ, và mã thanh toán ShopeePay giảm đến 80.000 đồng cho dịch vụ du lịch, vận chuyển.

Nhìn rộng hơn, ShopeeVIP có nhiều điểm tương đồng với các mô hình đăng ký tháng của nhiều sàn thương mại điện tử khác trên thế giới, trong đó có Amazon Prime, nơi 80% người dùng gia hạn gói vì giá trị cốt lõi là freeship nhanh và trải nghiệm không ngắt quãng (Nguồn: Amzscout). Tuy nhiên tại Việt Nam, Shopee đang nội địa hoá mô hình này với mức giá thấp hơn nhiều, tương thích với bối cảnh người dùng ngày càng chi tiêu thận trọng do áp lực kinh tế.

“Điểm cốt lõi của chương trình Freeship và ShopeeVIP đều là sự đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm. Ưu đãi có sẵn giúp người dùng chủ động tiêu dùng mà không lệ thuộc vào thời điểm khuyến mãi. Họ tiết kiệm không chỉ tiền mà cả thời gian, một yếu tố ngày càng được định giá cao trong thời đại số”, đại diện Shopee Việt Nam chỉ rõ.

CÂN BẰNG LỢI ÍCH CHO CẢ NGƯỜI BÁN LẪN NGƯỜI MUA TRÊN SÀN

Bằng cách đưa freeship trở thành yếu tố không thể thiếu trong mua sắm trực tuyến, và xây dựng hệ thống gói ưu đãi ShopeeVIP, Shopee không chỉ kích hoạt sức mua từ phía người tiêu dùng mà còn thiết lập lại cách nhà bán hàng tiếp cận thị trường.

Với người tiêu dùng, những yếu tố dễ gây ngắt quãng trong hành trình mua sắm - như phí vận chuyển, thao tác nhập mã hay phải canh đúng thời điểm khuyến mãi - đều được giảm thiểu. Kết quả là hành vi tiêu dùng trở nên liền mạch hơn, đều đặn hơn, tạo ra dòng chảy giao dịch ổn định. Điều này giúp các nhà bán hàng có thể lên kế hoạch kinh doanh tốt hơn, tối ưu tồn kho, và duy trì tỷ lệ chuyển đổi ổn định hơn.

Kết hợp với các thay đổi linh hoạt về vận hành nền tảng, Shopee tạo ra một chiến lược tái đầu tư rõ ràng để củng cố chất lượng logistics, rút ngắn thời gian giao hàng. Lúc này, nhà bán hàng được tiếp cận người mua trong một môi trường mà cán cân “cầu” đã được kích hoạt sẵn. Khi mỗi đơn hàng dù nhỏ hay lớn đều được freeship và tận hưởng ưu đãi tốt, người dùng không cần dồn đơn hay trì hoãn mua sắm.

Sau cùng, sự cân bằng mà Shopee hướng tới không nằm ở việc chia sẻ chi phí, mà ở việc đồng tái thiết hành vi thị trường, củng cố sự gắn bó lâu dài với nền tảng ở cả người bán và người mua.