Ngành thương mại điện tử của Trung Quốc đang trải qua sự thay đổi khi các nền tảng nhận thấy chiến lược giá thấp khiến tăng trưởng doanh số của họ không bền vững…

GDP của Trung Quốc quý 2 tăng 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Con số này đã không đạt kỳ vọng Chính phủ nước này do tiêu dùng yếu và thị trường bất động sản suy thoái kéo dài. Tháng trước, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng của quốc gia này chỉ tăng 2%, mức chậm nhất kể từ đầu năm ngoái.

GMV TRUNG QUỐC 6 THÁNG ĐẦU NĂM GIẢM SÚT

Douyin, nền tảng video ngắn thuộc sở hữu của ByteDance, đang tập trung vào tăng trưởng về tổng khối lượng hàng hóa (GMV), một thước đo tổng doanh số trực tuyến, trong nửa cuối năm nay sau khi tăng trưởng 6 tháng đầu năm của họ đã chậm lại ở mức 30–40%, so với hơn 50% vào năm ngoái, theo Nikkei Asia.

Phương tiện truyền thông trực tuyến Trung Quốc, LatePost lần đầu tiên đưa tin Douyin đang thực hiện kế hoạch thay đổi do tăng trưởng GMV chậm hơn dự kiến, đồng thời Douyin tuyên bố không thể tiếp tục cung cấp mức giá quá thấp trong bán hàng thương mại trực tuyến.

Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, một công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, cho biết: "Douyin về cơ bản là một nền tảng giải trí. Tôi nghĩ rằng các giám đốc điều hành của Douyin đã nhận ra rằng có một xung đột tiềm ẩn giữa việc tích cực thúc đẩy giá thấp và duy trì trải nghiệm người dùng".

Giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, Jacob Cooke cho biết thêm các đợt giảm giá toàn ngành đang gây sức ép lên các thương gia. Vì vậy, lâu dài họ có thể phân bổ hàng tồn kho hoặc chi tiêu quảng cáo cho các nền tảng khác, nơi họ có thể tìm thấy biên lợi nhuận tốt nhất.

Sự thay đổi này diễn ra khi một quy định chống cạnh tranh không lành mạnh tạm thời đối với ngành công nghiệp internet của Trung Quốc sẽ có hiệu lực từ ngày 1/9. Các quy tắc mới ngăn chặn các nền tảng giảm giá hàng hóa quá thấp.

GIÁ QUÁ THẤP SẼ “NUÔNG CHIỀU” KHÁCH HÀNG

Giá thấp từ lâu đã là trọng tâm của các lễ hội mua sắm trực tuyến thường niên của Trung Quốc. Tuy nhiên, năm nay, tổng GMV lễ hội mua sắm của nền tảng Jindong – 618 đã giảm lần đầu tiên sau 8 năm, giảm 7% so với năm ngoái xuống còn 742,8 tỷ RMB (103,8 tỷ USD), theo công ty dữ liệu Trung Quốc Syntun.

Giám đốc điều hành của WPIC Marketing and Technologies, Jacob Cooke cho biết: “Tôi nghĩ rằng có một quan niệm sai lầm rằng người tiêu dùng chủ yếu bị thúc đẩy bởi giá thấp, trong khi thực tế là các nhóm nhân khẩu học khác nhau của người tiêu dùng có các ưu tiên khác nhau và các ưu tiên đó thay đổi tùy thuộc vào danh mục sản phẩm”.

Năm ngoái, ngoại trừ PDD Holdings, giá cổ phiếu của các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc như Alibaba Group, JD.com và Kuaishou Technology đều giảm mạnh. Giữa áp lực từ Pinduoduo và Douyin, nền tảng bán lẻ hàng đầu của Alibaba là Taobao và JD đã tăng cường nỗ lực giữ chân người dùng, trong đó, Alibaba nhấn mạnh chiến lược "người dùng là trên hết", bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ, trong khi JD chủ yếu tập trung vào giá thấp.

Trong nửa đầu năm nay, Taobao đã hạn chế "hệ thống định giá năm sao", đánh giá các sản phẩm từ một đến năm sao dựa trên giá của chúng so với các mặt hàng tương tự, thay vào đó, công ty đã ra mắt hệ thống xếp hạng "Điểm trải nghiệm cửa hàng" cung cấp lưu lượng truy cập cho các thương gia có xếp hạng dịch vụ tốt.

Một giám đốc cấp cao của Taobao nói với KrAsia rằng giá thấp không phải là một cách tiếp cận bền vững vì người dùng sẽ đi khi các ưu đãi không còn nữa. “Giá cực thấp cũng sẽ gây áp lực cho người bán và đẩy họ sang các nền tảng khác”, ông nói.

MỨC GIÁ THẤP CÓ THỂ KHIẾN KHÁCH HÀNG NGHĨ RẰNG CHẤT LƯỢNG THẤP

Gu Pei, người điều hành hai cửa hàng dụng cụ điện tử trên Taobao và Pinduoduo, nói với Nikkei rằng Pinduoduo liên tục yêu cầu cô giảm giá, nếu không cô sẽ nhận được rất ít lượt truy cập vào cửa hàng. Gu đặt mức lợi nhuận của mình vào khoảng 20–30% và cho biết nếu cô làm theo yêu cầu của Pinduoduo, thì con số đó sẽ dưới 10%.

Tuy nhiên, ngay cả sau khi trả tiền để tăng lưu lượng truy cập trên Pinduoduo, số lượng đơn hàng vẫn không tăng, Gu Pei cho biết: "Trước đây, dơn hàng sẽ tăng sau khi tôi trả tiền mua lưu lượng truy cập, nhưng bây giờ, khi kinh tế khó khăn người mua chỉ xem chứ không mua, và tôi phải trả tiền cho mỗi lần nhấp", cô nói thêm rằng cô đã ngừng trả tiền cho lưu lượng truy cập vì nó không hiệu quả về mặt chi phí.

Và từ cuối tháng 6, Gu Pei cho biết cô nhận được nhiều lượt mua hơn trên Taobao so với trên Pinduoduo cho cùng một sản phẩm, mặc dù giá cô đặt trên Taobao cao hơn—và cô không phải trả tiền cho lưu lượng truy cập trên Taobao. Gu cho biết: "Mọi người luôn đến Pinduoduo vì giá thấp hơn, vì vậy họ sẽ cho rằng chất lượng ở đó cũng thấp hơn, mặc dù tôi sử dụng cùng một bức ảnh trên cả hai nền tảng".