TikTok đã tạo dựng được tên tuổi ở Mỹ với vai trò nền tảng chia sẻ video lan truyền xu hướng. Giờ đây, ứng dụng đang cố gắng trở thành nền tảng mua sắm, thậm chí phổ biến hơn Amazon, trong mắt 150 triệu người dùng. Trước nguy cơ hiện hữu này, Amazon cũng đang thử nghiệm các “chiến thuật” mới nhằm duy trì vị thế thống trị trong lĩnh vực thương mại điện tử. "Ông lớn này" đang tăng thêm các yếu tố xã hội để thu hút người trẻ, đồng thời xây dựng mạng lưới những người có tầm ảnh hưởng lớn để bán các mặt hàng trong và ngoài trang website.

Theo Vogue Business, lợi thế lớn nhất của TikTok là tính phổ biến của nó ở Mỹ. Thời lượng trung bình 2 giờ mỗi ngày mà người dùng Mỹ dành cho TikTok, điều này đã khiến các công ty khác phải ghen tị. Trên Amazon, khách hàng Mỹ dành trung bình khoảng 9,7 phút mỗi ngày, theo công ty nghiên cứu thị trường data.ai, chuyên theo dõi việc sử dụng trên các thiết bị Android. Nhằm giữ chân người dùng trong thời gian dài hơn và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn đối với khách hàng trẻ tuổi, Amazon đã tích hợp nhiều tính năng xã hội hơn vào ứng dụng của mình.

Một trong số đó được gọi là Inspire, hiển thị cho người dùng các đoạn feed hình ảnh và video giống kiểu TikTok, giới thiệu các sản phẩm mà khách hàng có thể mua thông qua ứng dụng. Gần đây, Amazon đã cho phép người mua hàng tự tải lên nội dung lên tab Inspire và thêm nút "chia sẻ" để người dùng có thể chia sẻ nội dung và sản phẩm mà họ thấy thú vị. Công ty cho biết rằng khách hàng đã xem hơn 1 tỷ bài đăng trên Inspire kể từ khi tính năng này ra mắt vào cuối năm ngoái.

Amazon mới đây cũng tiết lộ rằng họ đang thử nghiệm một tính năng xã hội khác trong ứng dụng của mình, một tính năng cho phép người dùng nhận phản hồi về sản phẩm mà họ quan tâm từ những người mà họ quen biết. Công ty cũng đã tạo ra một cách để những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá sản phẩm của Amazon và kiếm tiền hoa hồng từ doanh số bán hàng mà họ tạo ra thông qua “cửa hàng” được cá nhân hóa.

Theo công ty nghiên cứu Marketplace Pulse, số lượt xem các video quảng cáo doanh số bán hàng trong ngày Amazon Prime đã tăng gấp đôi mỗi năm kể từ năm 2019, lên hơn 400 triệu trong sự kiện diễn ra vào tháng 7 năm nay. Amazon gần đây đã bắt đầu cung cấp cho các influencer nhiều phân tích và công cụ hơn để giúp họ theo dõi lưu lượng truy cập và doanh số trực tuyến dễ dàng hơn, đồng thời tổ chức nhiều sự kiện dành cho influencer.

Tab Inspire, được giới thiệu vào tháng 12/2022 và được biểu thị bằng biểu tượng kim cương ở cuối ứng dụng, hiện có sẵn cho tất cả người dùng Hoa Kỳ. Mọi người có thể vuốt lên để chuyển sang video tiếp theo (tương tự như Reels của Instagram), nhấn vào biểu tượng trái tim để thích nội dung và nhấp vào trang sản phẩm để mua ngay mặt hàng đó. Giống như cách trang chủ của Amazon được điều chỉnh cho phù hợp với lịch sử mua sắm của mỗi người, nội dung hiển thị trong tab Inspire được điều chỉnh cho phù hợp với tài khoản và sở thích của từng người dùng, đồng thời cải thiện khi mọi người tương tác.

Molly Burke, nhà phân tích bán lẻ cấp cao tại công ty trung gian thị trường Capterra, thuộc sở hữu của công ty tư vấn Gartner, cho biết: “Trang Inspire của Amazon là một hướng đi hấp dẫn vì nó mang lại sự thuận tiện cho cả người bán và người mua”, bà Burke nói. “Phong cách nội dung thân mật hơn sẽ cung cấp nhiều bối cảnh hơn về cách sản phẩm thực sự trông và cảm nhận, so với các trang sản phẩm chỉ toàn ảnh tĩnh hoặc được chỉnh sửa kỹ càng. Và việc xem nội dung tập trung vào mua sắm trong một ứng dụng mua sắm chuyên dụng có thể thu hút nhiều hơn so với nội dung mua sắm hiển thị trong các ứng dụng truyền thông xã hội vốn được thiết kế để giải trí”.

Theo Insider Intelligence, Amazon chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ thương mại điện tử của Hoa Kỳ vào năm 2022, tương đương với 2 USD trên 5 USD chi tiêu trực tuyến. Một tính năng mới khác, “Tư vấn bạn bè”, thì được Amazon dùng để thu thập phản hồi về sản phẩm. Nếu khách hàng chia sẻ một mặt hàng với bạn bè từ ứng dụng Amazon, họ sẽ được chuyển hướng đến ứng dụng để đưa ra phản ứng thông qua biểu tượng cảm xúc: mắt trái tim, khuôn mặt buồn hoặc thắc mắc. Thử nghiệm ban đầu của Amazon cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến việc nhận phản hồi về quần áo, giày dép, đồ điện tử và đồ nội thất.

Amazon Inspire là nền tảng mới nhất thuộc các nền tảng E-commerce mang “phong cách TikTok” được ra mắt trong những năm gần đây. Trong khi “phiên bản TikTok” của Amazon đi theo hướng mở cửa cho tất cả danh mục sản phẩm thì hầu hết các startup khác lại chọn tập trung vào sản phẩm làm đẹp. Các startup này bao gồm Trendio, Flip và Supergreat.

Lấy ví dụ, Trendio được ra mắt vào tháng 12/2022 bởi Alex Perez-Tenessa, cựu Phó Chủ tịch của Prime Video U.S và là người chịu trách nhiệm cho các sản phẩm làm đẹp tại CVS (một công ty dược phẩm Mỹ). Perez-Tenessa cho rằng startup của anh lựa chọn sản phẩm làm đẹp làm chủ đạo cho ứng dụng vì: “ngày nay, khách hàng sẽ nói với bạn rằng họ không hiểu được sự khác biệt giữa các sản phẩm chỉ bằng cách đọc nhãn dán trên chúng. Họ cần phải nhìn thấy các sản phẩm đó, vì thế tôi nghĩ video sẽ giúp việc này được thuận tiện hơn”.

Các thương hiệu làm đẹp có mặt trên nền tảng này bao gồm Nudestix, Merit, Avene, Relevant, Exa, PYT, Youthforia, Ursa Major, Allies of Skin, Wldkat, Prados Beauty và Kjaer Weis và một số thương hiệu khác.

Câu hỏi được đặt ra cho Amazon cũng như các startup mua sắm trực tuyến là: Liệu người dùng có sẵn sàng đón nhận tính năng này trên một nền tảng thuần E-commerce hay không? Yikai Li, Tổng Giám đốc Chi nhánh các khu vực Châu Mỹ và EMEA thuộc Nativex (công ty quảng cáo di động chuyên về lĩnh vực thương mại truyền thông và quản lý creative cho quảng cáo các brand, bao gồm các nền tảng mạng xã hội như TikTok) cho rằng: “Tôi không nghĩ rằng người dùng sẽ lướt video trên Amazon khi họ không muốn mua bất cứ thứ gì”.

Tuy nhiên, đối với Amazon, mục tiêu của họ không phải là cạnh tranh với các nền tảng khác mà là làm thế nào để hấp dẫn khách hàng với chức năng duyệt sản phẩm khi mua sắm. Ông Oliver Messenger, Giám đốc Amazon Shopping, cho biết về động lực thúc đẩy sự phát triển của Amazon Inspire là những gì khách hàng khám phá tình cờ, nơi họ dùng thời gian rảnh của mình để tự do giải trí mà không nhất thiết phải biết chính xác mình muốn gì.

“Chúng tôi không phải là mạng xã hội. Điều mà chúng tôi cần phải làm đó là xây dựng một nền tảng nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với các sản phẩm mà họ muốn mua và củng cố vị trí vững chắc vốn có của mình bằng một cách tự nhiên nhất có thể”, ông nhấn mạnh.