Ván cược mới của Gucci

Mới đây, Gucci đã chính thức bổ nhiệm nhà thiết kế Demna Gvasalia, thường được biết tới với cái tên Demna, vào vai trò giám đốc sáng tạo. Điều này có nghĩa là thương hiệu đã lựa chọn một nhà thiết kế đầy tính tiên phong từ chính nội bộ tập đoàn mẹ Kering để dẫn dắt thương hiệu bước vào chương tiếp theo.

Mặc dù tên của Demna đã bắt đầu xuất hiện trong các dự đoán từ Tuần lễ Thời trang Paris, nhiều người vẫn hoài nghi về khả năng Kering sẽ giao cho anh nhiệm vụ khôi phục danh tiếng trong làng thời trang và cả động lực tăng trưởng doanh số cho thương hiệu, trong bối cảnh thị trường xa xỉ đang gặp nhiều khó khăn.

Phản ứng của mạng xã hội và cả những nhà đầu tư trước thông tin này không có mấy tích cực. Cổ phiếu của Kering lao dốc 12% vào sáng thứ Sáu vừa qua sau khi thị trường tiếp nhận tin tức về giám đốc sáng tạo mới của Gucci. Trong hơn 9.000 người tham gia khảo sát trên Instagram của Business of Fashion liên quan đến thông báo này, chỉ 10% cho rằng Demna là lựa chọn phù hợp để giúp Gucci khẳng định lại vị thế. 67% phản đối quyết định này, trong khi 23% còn lại chưa chắc chắn, chọn thái độ "chờ xem diễn biến tiếp theo".

DEMNA LÀ AI?

Demna, nhà thiết kế gốc Georgia (Gruzia), đã đảm nhiệm vai trò Giám đốc Sáng tạo tại Balenciaga (thuộc tập đoàn Kering) từ năm 2015. Tại đây, niềm đam mê của ông đối với phong cách thể thao, phom dáng quá khổ mang hơi hướng Gothic đã kết hợp với những giá trị couture truyền thống của thương hiệu, tạo nên một cuộc phục hưng cho nhà mốt Paris này. Theo ước tính của các nhà phân tích, doanh thu của Balenciaga đã tăng gần gấp bốn lần trong 5 năm đầu tiên dưới thời Demna, đạt hơn 1,5 tỷ euro vào năm 2021. 

Trong nhiều năm, Demna đã định hình xu hướng thời trang toàn cầu bằng những ý tưởng táo bạo và đầy tính thách thức, nhằm tái định nghĩa khái niệm xa xỉ trong thời đại mới - từ những thiết kế couture mang tính điêu khắc đến đôi dép cao su đính đá lấp lánh đầy lố bịch, cùng góc nhìn độc đáo về văn hóa hậu thời kỳ internet.

Ông liên tục thổi vào các bộ sưu tập, các sàn catwalk và chiến dịch truyền thông của Balenciaga những tuyên ngôn vừa u ám, châm biếm, vừa mang tính đối thoại, phản ánh và khai thác sự giao thoa giữa ngành công nghiệp xa xỉ với truyền thông đại chúng, chủ nghĩa tiêu dùng và nghệ thuật.

Mặc dù Balenciaga đã không ngừng mở rộng mảng thời trang cao cấp và haute couture, sức hấp dẫn của thương hiệu này đối với công chúng đã suy giảm trong những mùa thời trang gần đây.

Cuộc khủng hoảng truyền thông năm 2022 của Balenciaga đã đẩy nhanh sự mệt mỏi của người tiêu dùng đối với cả những chiến dịch gây tranh cãi của thương hiệu trên mạng xã hội lẫn dòng sản phẩm đại chúng (đặc biệt là trang phục streetwear tràn ngập logo và giày thể thao), những yếu tố từng giúp Balenciaga gia tăng mạnh mẽ độ nhận diện thương hiệu và doanh số.

Theo các giám đốc cấp cao của Kering, show haute couture vào tháng 7 tới sẽ đánh dấu lần xuất hiện cuối cùng của Demna tại Balenciaga, trước khi ông chính thức đảm nhận vai trò mới tại Gucci. Thông tin này được công bố trong một cuộc họp báo nhỏ với giới thời trang vào cuối Tuần lễ Thời trang Paris.

NỖ LỰC CỦA GUCCI

Điều khiến Demna không phải là lựa chọn hiển nhiên cho Gucci chính là lối thiết kế phá cách mang tính biểu tượng của ông. Từ Vetements – thương hiệu độc lập mà ông đồng sáng lập với anh trai Guram Gvasalia – cho đến Balenciaga, Demna luôn theo đuổi những ý tưởng táo bạo và có phần kỳ quặc. Như Demna từng chia sẻ trong hậu trường của mùa thời trang vừa qua, ông đã đặt ghế lên đầu người mẫu và gọi đó là “nghệ thuật có thể mặc được”.

Bên cạnh đó, Demna cũng nổi tiếng với những show diễn mang tính gợi mở và đầy suy ngẫm về các vấn đề thời đại: biến đổi khí hậu, sự hỗn loạn của mạng xã hội, hay mối đe dọa chiến tranh.

Việc Gucci bổ nhiệm Demna dường như là một thông điệp cho thấy rằng CEO Stefano Cantino cùng Phó CEO phụ trách phát triển thương hiệu của Kering, bà Francesca Bellettini, đang đặt cược vào sự liều lĩnh sáng tạo, vào những ý tưởng lớn và những show diễn có tuyên ngôn mạnh mẽ, thay vì chỉ tập trung vào những sản phẩm có khả năng thương mại hóa cao.

Đây là một sự thay đổi hoàn toàn so với chiến lược của ban lãnh đạo Gucci trước đây, những người đã ủng hộ một hướng đi cổ điển và mang tính “phi mùa thời trang” khi lựa chọn nhà thiết kế Sabata De Sarno làm giám đốc sáng tạo thương hiệu.

Trong những năm gần đây, doanh số của Gucci đã chững lại rồi dần sụt giảm khi phong cách hoài niệm, pha trộn ngẫu hứng của Alessandro Michele (Giám đốc sáng tạo Gucci từ năm 2015 đến 2023) dần mất đi sức hút. Sau đó, tầm nhìn tinh giản và tinh tế hơn của người kế nhiệm Sabato De Sarno lại không đủ sức tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Kết quả là doanh thu của Gucci giảm 23% trong năm ngoái, sau khi đã giảm 6% vào năm 2023.

Gucci hiện đóng góp khoảng hai phần ba lợi nhuận của Kering – tập đoàn đã chứng kiến mức sụt giảm lợi nhuận lên đến 46% trong năm qua. Trước tình hình đó, Stefano Cantino – một nhà điều hành dày dạn kinh nghiệm từng đảm nhiệm các vai trò quan trọng tại Prada và Louis Vuitton trong lĩnh vực truyền thông, chiến lược và quản lý sản phẩm – đã được bổ nhiệm làm CEO Gucci vào tháng 10/2024.

Với một vị CEO mới và một tầm nhìn sáng tạo đang được định hình, Gucci sẽ cần giành lại vị thế trong ngành thời trang mà không làm mất đi những tiến bộ gần đây trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, ổn định hơn.

“Việc nâng tầm thương hiệu không chỉ đòi hỏi sự hoàn thiện xuất sắc trong từng chi tiết mà còn cần đến sức sáng tạo vượt trội”, ông Stefano Cantino chia sẻ. “Demna có khả năng diễn giải văn hóa đương đại và định nghĩa thế nào là xa xỉ trong mắt thế hệ trẻ ngày nay và tương lai. Tầm nhìn của anh ấy dành cho Gucci sẽ không lặp lại những gì đã từng làm tại Balenciaga. Anh ấy muốn tạo ra một điều gì đó thực sự phù hợp với Gucci”.