Khi nhà thiết kế Victoria Beckham giới thiệu bộ sưu tập Xuân - Hè 2024 của mình tại Tuần lễ thời trang Paris vào ngày 29/9, địa điểm này sẽ tràn ngập một mùi hương xa lạ. Đây là một phần trong chương trình giới thiệu ba loại nước hoa mới mà thương hiệu sẽ ra mắt trong tuần này. Victoria Beckham từng cho ra mắt một loại nước hoa chung với chồng mình là David Beckham vào năm 2006, nhưng từ đó đến nay vẫn chưa coi việc sản xuất nước hoa là một phần công việc kinh doanh độc lập.

Tin tức này có thể gây ngạc nhiên cho những người tin rằng nước hoa của người nổi tiếng đã hết thời, trong bối cảnh những người có ảnh hưởng trong ngành thời trang, làm đẹp đua nhau ra mắt các sản phẩm theo tên riêng. Thực tế hoàn toàn ngược lại. Tại Mỹ, doanh số bán nước hoa của người nổi tiếng lên tới 148,5 triệu USD trong 12 tháng tính đến tháng 8/2023, tăng 30% so với cùng kỳ năm 2022, theo công ty nghiên cứu thị trường NPD Group.

Trong suốt những năm 1990 và 2000, những ngôi sao lớn nhất đã nhìn thấy cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc cấp phép tên tuổi của họ cho kính mắt, rượu và nước hoa. Tuy nhiên, khi các ngôi sao bắt đầu xây dựng mối quan hệ trực tiếp hơn với khán giả của họ thông qua mạng xã hội và các rào cản trong việc ra mắt thương hiệu được hạ xuống, nhiều người đã quyết định thành lập doanh nghiệp của riêng và tự điều hành, khiến họ không còn là một đại sứ mà trở thành một doanh nhân thực sự. Thời trang, làm đẹp và chăm sóc da là những hạng mục được nhiều người nổi tiếng chọn để khởi sự kinh doanh. Bây giờ là nước hoa.

Thương hiệu làm đẹp của Victoria Beckham đã ra mắt vào tháng 9/2019. Những loại nước hoa mới - được lấy cảm hứng từ những ký ức cá nhân của nhà thiết kế, chẳng hạn như chuyến đi lãng mạn đầu tiên của cô cùng chồng đến Portofino vào năm 1997 - được sản xuất nội bộ, có giấy phép riêng. Các sản phẩm này sẽ được bán trên trang thương mại điện tử và cửa hàng hàng đầu của Victoria Beckham Beauty ở London, đồng thời thương hiệu này đặt mục tiêu doanh thu 100 triệu USD trong thời gian ngắn.

Những người nổi tiếng khác tham gia thị trường nước hoa năm nay bao gồm nữ diễn viên Millie Bobby Brown, người đang kinh doanh thương hiệu làm đẹp Florence by Mills - thương hiệu thường xuyên đứng đầu danh sách tìm kiếm được khảo sát bởi Vogue Business Beauty Trend Tracker. Nhạc sĩ, ca sĩ Billie Eilish và Ariana Grande cũng đã tung ra một loạt nước hoa của riêng họ. Mới đây nhất, thương hiệu làm đẹp và phong cách sống của ca sĩ kiêm diễn viên Harry Styles, Pleasing, cũng đã hé lộ về ba loại nước hoa sắp ra mắt.

Kết hợp cùng Robertet, một nhà hương Pháp với lịch sử từ năm 1850, Pleasing của Harry Styles sẽ chính thức mở bán dòng nước hoa mới trong tháng 10/2023. Ba mùi hương - Closeness, Rivulets, và Bright, Hot - mở bán trực tiếp trên website trước khi lên kệ. Nhằm giúp khách hàng hiểu hơn về từng loại nước hoa, công ty sẽ gửi mỗi đơn đặt hàng mẫu hương tương ứng trước khi giao chính thức. Là một tân binh trong kinh doanh làm đẹp nhưng tính cách và tầm nhìn sáng tạo mang tinh thần khai phóng của Harry Styles hứa hẹn đưa Pleasing trở thành một “đế chế” làm đẹp đáng gờm.  

Patti Williams, phó giáo sư tiếp thị của Ira A Lipman tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania và phó trưởng khoa Giáo dục Điều hành Wharton, dự đoán thị trường sẽ còn nhiều hơn nữa những sản phẩm nước hoa của riêng các ngôi sao. “Ngành công nghiệp giải trí ngày nay quan niệm rằng người nổi tiếng không chỉ có vai trò diễn xuất hay biểu diễn âm nhạc, mà còn cần đưa tên tuổi của họ đến với nền văn hóa đại chúng rộng lớn hơn. Kinh doanh các thương hiệu gắn liền với hình ảnh cá nhân đang trở thành một phần không thể thiếu trong công việc của người nổi tiếng”.

Thực tế, làm đẹp là ngành có tỉ suất lợi nhuận cao, ảnh hưởng bởi hiệu ứng ăn theo và có tính lặp mạnh mẽ ở các hành vi mua sắm (khả năng kích cầu) và nhiều hoạt động bán hàng có thể được thực hiện thông qua hình thức truyền miệng. Những ưu thế về danh tiếng và cơ sở người hâm mộ không thể nghi ngờ đã tạo ra những mảnh ghép vừa vặn để các ngôi sao thuận đà phát huy trong lĩnh vực làm đẹp.

Quan trọng hơn, là sự chịu chi của cộng đồng người hâm mộ. Bằng việc chi tiền cho những sản phẩm này, người hâm mộ sẽ cảm thấy mình ngày càng đến gần hơn với thần tượng của mình cũng như vẻ đẹp mà họ đang sở hữu. Riêng về nước hoa, doanh số bán hàng trên toàn cầu bắt đầu tăng trong thời gian dịch bệnh và còn tăng mạnh hơn trong năm qua.

Theo Bloomberg, nhu cầu với mặt hàng này vẫn được duy trì, ít nhất đến thời điểm hiện tại, cho dù triển vọng tăng trưởng kinh tế yếu. "Ban đầu, chúng tôi nghĩ đây chỉ là do nhu cầu bị dồn nén, nhưng nó vẫn tiếp tục tăng trưởng cho đến những tháng cuối năm", Michel Atwood, Giám đốc tài chính Inter Parfums, công ty sản xuất và phân phối nước hoa cho các thương hiệu như Oscar de la Renta, MCM và Donna Karan cho biết.

Điển hình, dòng nước hoa mang tên nữ ca sĩ người Mỹ 28 tuổi, Ariana Grande, đã đạt được doanh thu khổng lồ trên toàn cầu với con số thống kê lên tới 150 triệu USD chỉ trong vòng hai năm ra mắt. Daniel Patrick Giles, người sáng lập thương hiệu nước hoa cao cấp Perfumehead cho biết: "Người tiêu dùng trẻ, nhất là Gen Z coi nước hoa là cách tuyệt vời để thể hiện sự khác biệt và giúp bản thân thêm tự tin. Việc tìm kiếm một mùi hương yêu thích có thể là một trải nghiệm khó khăn nhưng nếu biết mình đang tìm gì và biết cách tìm, trải nghiệm sẽ rất thú vị”. 

Thách thức hiện tại là các ngôi sao phải suy trì sự tồn tại lâu dài cho sản phẩm của mình khi lĩnh vực nước hoa vốn đã có rất nhiều sản phẩm từ những công ty làm đẹp chuyên nghiệp như L’Oréal, Estée Lauder Companies và Coty, và từ các hãng xa xỉ bao gồm Chanel, Dior và Hermès. Các tập đoàn lớn cũng đang có xu hướng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này. Trong tháng 9, Richemont đã thành lập một bộ phận làm đẹp mới và bổ nhiệm một CEO mới nhằm tìm cách mở rộng quy mô nước hoa. Kering đã ra mắt công ty làm đẹp mới vào tháng 2 và vào mùa hè đã mua lại hãng nước hoa cao cấp Creed.

Các chuyên gia cho biết, để tồn tại, các thương hiệu phải quan sát những thay đổi quan trọng trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Ví dụ, khách hàng ngày nay không còn trung thành với một mùi hương trong nhiều năm nữa; họ có một tủ đựng nước hoa mà họ chọn hàng ngày để phản ánh tâm trạng của mình, phù hợp với cách họ sử dụng quần áo và phụ kiện. Các chuyên gia cũng cho biết thêm, những mùi hương trung tính về giới tính cũng đang ngày càng phổ biến, khi người tiêu dùng đã chán những mùi hương hoa hoặc trái cây quen thuộc truyền thống.