Victoria's Secret lần đầu tiên được tổ chức vào năm 1995, quy tụ những người mẫu hàng đầu làng thời trang như Adriana Lima, Gisele Bündchen và Heidi Klum... Trong suốt hai thập kỷ hoạt động, chương trình cũng được mệnh danh là show diễn nội y hấp dẫn nhất hành tinh, khi có các màn trình diễn của những nghệ sĩ như Katy Perry, Maroon 5, Taylor Swift, Harry Styles, Ariana Grande, Ed Sheeran, Rihanna, Justin Bieber...

Tuy nhiên, năm 2019, hãng "khai tử" show nội y đình đám do buổi trình diễn đạt tỷ lệ người xem thấp trên truyền hình kèm theo nhiều scandal. Ed Razek, cựu giám đốc tiếp thị của hãng, bị tố cáo quấy rối tình dục, xúc phạm và cưỡng ép người mẫu. Cựu CEO Les Wexner quan hệ mật thiết với ông trùm tài chính Jeffrey Epstein - người bị buộc tội điều khiển đường dây mua bán mại dâm đằng sau vỏ bọc kinh doanh tại Victoria’s Secret. Ngoài ra, sự phân biệt chủng tộc, giới tính, vóc dáng của phụ nữ khiến hãng bị nhiều người tẩy chay.

Những bê bối đó không phải là vấn đề duy nhất đối với thương hiệu. Thị hiếu của người tiêu dùng đã bắt đầu thay đổi, chuyển từ hình tượng nội y gợi cảm do Victoria's Secret định hình sang những chiếc áo ngực thoải mái hơn. Nhà bán lẻ này đã chậm nhận ra sự thay đổi và để mất chỗ đứng trước các nhãn hiệu đồ lót của American Eagle, Aerie cũng như các đối thủ cạnh tranh mới nổi như ThirdLove và Lively. Đến năm 2018, thị phần của Victoria's Secret đã giảm xuống còn 24% - giảm từ mức 33% chỉ hai năm trước đó - và khách hàng phàn nàn rằng chất lượng cũng đi xuống.

Trong thông báo mới nhất, ông Timothy Johnson, Giám đốc tài chính của hãng nói với Hollywood Reporter rằng họ muốn tổ chức trở lại show diễn thời trang theo phiên bản mới với thông điệp nữ quyền. Ông cũng cho biết thêm, hãng có kế hoạch chi nhiều tiền hơn cho hoạt động tiếp thị vào năm 2023, vừa để xây dựng nhận thức về thương hiệu vừa để "tổ chức một buổi trình diễn thời trang hoàn toàn mới, sẽ ra mắt vào cuối năm nay”. Phát ngôn viên của Victoria's Secret sau đó cũng tuyên bố rằng hãng thời trang cam kết sẽ luôn tôn vinh phụ nữ trong show diễn lần này, đồng thời sẽ "đổi mới, lên ý tưởng để tiếp tục đặt khách hàng làm trung tâm".

Victoria's Secret trước đây từng hứa hẹn về việc tổ chức chương trình trở lại, nhưng chưa bao giờ ấn định ngày. Tuy vậy, giờ đây ông Timothy Johnson cho biết: “Điều này sẽ tái khẳng định một trong những tài sản giải trí và tiếp thị tốt nhất của chúng tôi cho đến nay và biến nó thành hiện thực để phản ánh định vị mới của mình. Chúng tôi rất vui mừng được chia sẻ nhiều hơn vào cuối năm nay".

Trước thông tin show diễn thời trang của Victoria's Secret trở lại, khán giả đã có nhiều ý kiến trái chiều. Nhiều người tỏ ra háo hức khi được xem lại show nội y "nóng" nhất từ trước tới nay, tuy nhiên, nhiều khán giả tỏ vẻ ngao ngán và cho rằng đây chỉ một chiêu trò "bình mới rượu cũ". Vài ý kiến bày tỏ hoài nghi trên Twitter: "Tôi vẫn giữ sự ghét bỏ với thương hiệu này cho đến khi họ cho chúng ta thấy họ tốt lên thực sự", "Rất vui khi chương trình quay trở lại. Nhưng tôi nghi ngờ nó vẫn như ngày xưa".

Trong khoảng thời gian show diễn bị gián đoạn từ năm 2019 đến nay, Victoria’s Secret gặp đối thủ lớn là show diễn Savage x Fenty của Rihanna. Trong show đầu tiên năm 2018, Savage x Fenty đã tuyển chọn những người mẫu mọi kích cỡ cũng như những người đồng tính, chuyển giới... Tờ Harper’s Bazaar Mỹ từng ca ngợi chương trình là “một buổi chiêu đãi dành cho các sắc tộc và hình thể” được dàn dựng công phu. Bên cạnh đó, Savage x Fenty còn hướng tới tệp khách hàng đa dạng, luôn có sẵn các size nội y cho người cao, thấp, béo, gầy, thậm chí mang bầu. Rõ ràng phái đẹp đang có thiện cảm với Savage x Fenty vì sự gần gũi và tính ứng dụng cao.

Để không bị “xóa sổ”, trong 4 năm qua, Victoria's Secret đã rất nỗ lực “đại tu” hình ảnh của mình trong mắt công chúng. Hãng đã loại bỏ các “thiên thần” và thay bằng một đội ngũ người mẫu và người phát ngôn đa dạng hơn, bao gồm ngôi sao bóng đá Megan Rapinoe và diễn viên kiêm nhà đầu tư Ấn Độ Priyanka Chopra. Victoria’s Secret cũng phát triển dòng nội y phong phú và thay đổi nhân sự.

Những thay đổi này đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng. Giám đốc điều hành Martin Water cho biết: “Chúng tôi tin rằng chúng tôi còn hai năm nữa trong hành trình 5 năm để thay đổi hoạt động kinh doanh của mình, và chúng tôi có một lộ trình rõ ràng để quay lại là nhà bán lẻ thời trang hàng đầu thế giới về trang phục nội y”.

Được biết, 7 nhân vật hiện đang là nhân tố tiếp thị của Victoria’s Secret bao gồm người tị nạn, nhiếp ảnh gia, người mẫu chuyển giới… với những câu chuyện của mình sẽ cùng Victoria’s Secret tạo ra các sản phẩm mới, mang tính cách mạng và ủng hộ nữ giới. Họ không chỉ đại diện về hình ảnh mà còn đóng vai trò tư vấn chiến lược cho hãng để tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng đa dạng hơn. Victoria’s Secret hứa hẹn sẽ góp phần thay đổi cách nhìn của thế giới, rằng mỗi người đều mang trong mình những thước đo của riêng họ.

Raúl Martinez, Giám đốc sáng tạo của thương hiệu nhấn mạnh mọi khía cạnh từ sản phẩm đến truyền thông thương hiệu đang được xem xét lại. Bắt đầu từ thay đổi cách bố trí trong cửa hàng, ma-nơ-canh sẽ có hình dạng, kích thước mới và hình ảnh thiên thần sẽ dần được thay thế. Ngoài ra, công ty còn bán các sản phẩm như quần tất và nội y ren với đa dạng kích cỡ, mở rộng trong lĩnh vực quần áo thể thao cũng như hướng đến các khách hàng ở thế hệ Gen Z. 

Dù thị phần của công ty trên thị trường đồ lót dành cho phụ nữ Hoa Kỳ đã giảm xuống 21% vào năm ngoái vì phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu trẻ, nhưng theo Euromonitor International, Victoria’s Secret vẫn chiếm ưu thế trong lĩnh vực này nhờ độ nhận diện cao. Nếu có thể phát triển và phân phối các dòng sản phẩm đa dạng của mình, không lâu nữa thương hiệu sẽ phục hồi trở lại. Chúng ta sẽ cùng đợi câu trả lời từ show diễn cuối năm nay và dòng sản phẩm lên kệ tại 1.400 cửa hàng trong mạng lưới bán lẻ toàn cầu của thương hiệu.