Từ các thương hiệu quần áo thể thao cho đến các nhà mốt cao cấp đều nhảy vào “cuộc đua” sản xuất sneaker, khi giày thể thao không chỉ ghi dấu ấn như một mặt hàng văn hóa mà còn bởi tính hữu dụng của nó. Tháng 7/2020, giữa khoảng thời gian cao điểm của đại dịch toàn cầu, một cuộc quay số mở thưởng trực tuyến được tổ chức để quyết định số ít người may mắn giành được đặc quyền chi 2.000 USD để mua những đôi giày Air Dior mới nhất. Nhà mốt cao cấp Dior đã phát hành một đôi giày thể thao đắt nhất thế giới vào thời điểm đó và đôi Air Jordans “Wolf Grey” vẫn “cháy hàng” chỉ sau vài phút mở bán. 

Sự kết hợp cao cấp đầu tiên trong lịch sử 35 năm của Air Jordan và Dior đã thay đổi cơ bản thị trường giày thể thao. Tờ báo Augustman đã có cuộc trò chuyện với Richard Xia, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của Novelship, một nền tảng giao dịch giày thể thao và thời trang dạo phố, về một bước phát triển mới mà một số người gọi là “ngành công nghiệp sneakers” (Sneakernomics).

Theo đó, khi các dự án hợp tác diễn ra, thường có rất nhiều công việc ở phía sau. Chẳng hạn như việc nghiên cứu thị trường để đảm bảo có thể đạt được mức độ thành công cơ bản với sự hợp tác, hay nguồn ngân sách về nguồn lực và tiếp thị để thu hút sự chú ý của công chúng. “Cá nhân tôi nhận thấy, chỉ cần bạn sử dụng đúng người nổi tiếng và thương hiệu phù hợp để làm việc cùng nhau, thì ít nhiều sẽ đạt được mức độ thành công cơ bản”, ông Richard Xia nói. 

Gần đây, BST Fenty x Puma đã trở thành một ví dụ sống động cho sự hợp tác thành công giữa người nổi tiếng và thương hiệu. Năm 2028, cú “bắt tay” giữa ca sỹ Rihanna – chủ sở hữu thương hiệu Fenty – và Puma vào giai đoạn công ty đang gặp khó khăn vì danh tiếng đã mất, sản phẩm trình diễn cũng không có gì nổi bật, đã giúp đã tạo ra bước ngoặt cho công ty, từ đó sản phẩm của Puma được lòng cả giới trẻ lẫn khách hàng thượng lưu.

Sự kiện ấy cũng đã đánh dấu một hình thức mới về cách các thương hiệu có thể hợp tác với người nổi tiếng cho ra mắt sản phẩm mới. Những thỏa thuận này bất ngờ cho phép các siêu thương hiệu phát triển dấu ấn văn hóa bằng cách liên kết với một ngôi sao có lượng người theo dõi toàn cầu và trao đối tác của họ một cơ hội sáng tạo. Đối với dòng sản phẩm riêng biệt này, giúp họ tiếp cận người tiêu dùng mới mà không làm giảm bản sắc chung của thương hiệu.

Puma và Rihanna có thể sẽ quay lại hợp tác lần hai trong năm nay khi có thông báo rằng họ sẽ cho ra mắt BST mới sau một khoảng thời gian dài từ lần hợp tác trước. Trong tuần này, gã khổng lồ đồ thể thao của Đức đã công bố thông tin này chỉ với bức ảnh Rihanna và vài từ đơn giản từ giám đốc điều hành Puma, Arne Freundt: “Cô ấy đã trở lại”. Lần hợp tác trước là một thành công to lớn đến nỗi, tin tức về sự “tái hợp tác” này đã gây ra sự phấn khích rộng rãi trên mạng xã hội.

Ngày nay, mô hình hợp tác tương tự có ở khắp mọi nơi. Chỉ cần nhìn vào ảnh hưởng do mối quan hệ đối tác của Yeezy và Adidas; Nocta (thương hiệu con của Nike) và rapper Drake; hay vai trò cổ đông của Roger Federer tại thương hiệu giày chạy bộ đến từ Thụy Sĩ – On; hay việc Pharrell Williams gần đây được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo trang phục nam tại Louis Vuitton... là đủ thấy. Việc các thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng vẫn có thể khiến người tiêu dùng xếp hàng bên ngoài cửa hàng hoặc tham gia livestream trực tiếp, miễn là cả hai bên đều đóng góp sự sáng tạo nhất định. 

Tất nhiên, không phải mọi cú “bắt tay” đều đảm bảo doanh số bán hàng. Adidas đã nhận ra rủi ro này vào năm ngoái, rằng một thỏa thuận không thành với người nổi tiếng có thể là một sai lầm đắt giá. Cùng với việc dừng hoạt động kinh doanh với Yeezy, doanh thu của dòng Ivy Park với Beyoncé đã giảm hơn 50% xuống còn 40 triệu USD vào năm 2022 – thấp hơn nhiều so với dự đoán của Adidas là 250 triệu USD doanh thu trong năm đó, theo báo cáo của The Wall Street Journal.

Nike cũng đã buộc phải chấm dứt hợp tác với ngôi sao Vận động viên bóng rổ Kyrie Irving và dừng sản xuất dòng giày thể thao cùng tên vào năm ngoái, sau khi người này chia sẻ một bộ phim mang chủ nghĩa bài trừ người Do Thái và từ chối xin lỗi về hành động của mình.

Dù vậy, các thương hiệu quần áo thể thao vẫn không bỏ qua cơ hội vàng hợp tác với người nổi tiếng để đạt doanh thu hàng tỷ đô la, vì thế cuộc đua vẫn đang tiếp diễn. Trước khi tung ra sản phẩm hợp tác với Fear of God của Jerry Lorenzo, Adidas gần đây đã công bố một dòng sản phẩm lifestyle tập trung vào Gen-Z, với một chiến dịch do nữ diễn viên “Wednesday” Jenna Ortega và các đại sứ thương hiệu như ngôi sao bóng đá Son Heung-min và Vận động viên bóng rổ Trae Young đứng đầu.

Puma cũng đã ký kết một hợp đồng hợp tác với rapper người Anh Skepta, mở đường cho một nhãn hiệu phụ đồng thiết kế tập trung vào quần áo nam và giày thể thao. Tương tự, Nike với tư cách là công ty sản xuất quần áo thể thao lớn nhất thế giới, cũng ra mắt nhãn hiệu phụ Nocta chuyên về trang phục dạo phố, đồng thiết kế với rapper Drake. Đặc biệt nhất, khi Louis Vuitton tung ra mẫu giày hợp tác với Nike, thiết kế được bán đấu giá tại Sotheby's với mức giá cao nhất từ trước tới nay. Đôi có giá cao nhất đạt mức 358.000 USD.

Theo Jing Daily, giày thể thao đang dần trở thành chủ đề nói chuyện của các nhà đầu tư, CEO... Họ thường thảo luận về thương hiệu, mức độ hiếm và màu sắc của đôi giày. Trong khi túi xách xa xỉ là một chủ đề bất tận với phụ nữ, nam giới đang tích cực thảo luận về giày thể thao. Việc lựa chọn đúng nhãn hiệu, kiểu dáng và họa tiết đặc trưng nói lên chuyên môn của chủ sở hữu. Tất cả những điều này cho thấy vị thế của sneakers đang thay đổi và dần khẳng định vị trí trong giới thời trang cao cấp.