Trước tiên, dưới sự phát triển của công nghệ, ngành làm đẹp đang dần xuất hiện những sản phẩm được nghiên cứu dựa trên những kiến thức về khoa học y sinh. Nói cách khác, những sản phẩm này hoạt động giống như GPS, với khả năng tự định vị các vấn đề nội tiết bên trong làn da, từ đó tự động cung cấp những thành phần hoạt tính khác nhau đến từng mô tế bào da đang bị tổn thương. Điều này được cho là vô cùng phù hợp với xu hướng ngày càng quan tâm đến việc làm đẹp của nam giới, những người đang muốn chăm sóc da tốt hơn, nhưng không thích quá phức tạp và phải khoa học.

Theo tiến sỹ da liễu Anjali Mahto, da của nam giới và phụ nữ có sự khác biệt. Dù vậy, chúng ta không nhất thiết phải tìm mua hay sử dụng sản phẩm chăm sóc da chuyên biệt được gắn mác “dành riêng cho nam” hay “dành riêng cho nữ”. Thay vào đó, điều cần bận tâm nhất vẫn là những vấn đề làn da đang gặp phải và lựa chọn sản phẩm phù hợp cho từng loại da.

Jessica Smith, Foresight Editor của The Future Laboratory chia sẻ: “Gender Fluid (sự linh hoạt giới tính) ngày càng được người tiêu dùng xem trọng và ngành công nghiệp làm đẹp cũng như các thương hiệu đang thể hiện sự thay đổi tư duy này với các sản phẩm trung tính hay phi giới tính”.

Sue Y. Nabi, founder của thương hiệu Orveda Skincare cũng đồng tình với điều này: “Hiện nay, nam giới và phụ nữ không tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da phù hợp với giới tính của họ mà chỉ đơn giản là các công thức hiệu quả, xanh hơn, sạch hơn dựa trên hiệu quả và an toàn, bao bì hay tên gọi. Sự hiệu quả của sản phẩm không phụ thuộc vào giới tính”.

Nắm bắt xu hướng unisex trong ngành làm đẹp, các hãng mỹ phẩm dần chú ý hơn vào việc niêm yết rõ loại da nào sẽ phù hợp với sản phẩm của họ trên nhãn thay vì phân chia mặt hàng theo giới tính như trước. Bên cạnh đó, bao bì cũng được thiết kế có màu sắc và kiểu dáng trung tính hơn để ai cũng có thể sử dụng, bất kể giới tính. Thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng The Ordinary đang là một trong những thương hiệu sở hữu rất nhiều sản phẩm mà cả thành phần lẫn thiết kế bao bì thể hiện rõ tính phi giới tính, thông qua những sắc màu trung tính như nâu và trắng cùng phông chữ không chân đơn giản.

Trong khi các thương hiệu làm đẹp lớn đã và đang âm thầm áp dụng các phương pháp tiếp cập unisex hơn như Commes des Garcons, Aesop và MAC, thì hiện tại nhiều thương hiệu mới đã thể hiện sự công bằng và tự do này một cách rõ ràng và cụ thể hơn. Nữ ca sỹ Rihanna của Fenty Beauty chia sẻ “Tôi không bao giờ sản xuất sản phẩm làm đẹp từ quan điểm giới tính”. Tất cả mọi thứ từ marketing, chiến dịch quảng cáo của cô ấy và cả Fenty đều thể hiện sự ủng hộ sự đa dạng giới, đa dạng bản sắc, đấy cũng chính là cách họ định nghĩa khái niệm “giới tính”.

Ngoài ra, nhiều nam nghệ sĩ cũng dần thể hiện tiếng nói của mình với cuộc đổ bộ vào thị trường làm đẹp. Nam ca sỹ Harry Styles hay Machine Gun Kelly đã gây ấn tượng với giới mộ điệu khi ra mắt những dòng mỹ phẩm từ sơn móng đến dưỡng da. Tài tử Idris Elba và vợ cho ra mắt dòng sản phẩm chăm sóc da S’able Labs.

Nam nhạc sĩ Travis Barker giới thiệu sản phẩm chăm sóc da làm từ cannabidiol (CBD) thông qua thương hiệu chăm sóc sức khỏe Barker Wellness của mình. Nam diễn viên Jared Leto và doanh nhân Jonathan Keren cho ra mắt thương hiệu Twentynine Palms trong khi Brad Pitt công bố thương hiệu chống lão hóa Le Domaine do anh cùng nhà sản xuất rượu vang Marc Perrin hợp tác thành lập…

Song song với đó, bản thân thị trường mỹ phẩm cũng có đủ bằng chứng cho thấy thế giới làm đẹp đã không còn là vùng đất dành riêng cho phái nữ. Đặc biệt với thị trường châu Á, các con số thống kê cho thấy lượng tiêu thụ mỹ phẩm của khách hàng nam giới đã tăng đáng kể so với những thập kỉ trước. Chính sự lấn sân đầy ngoạn mục này đã gây sự chú ý đặc biệt với các thương hiệu, và một vài ông lớn trong số đó đã mạnh dạn đầu tư khai thác thị trường tiềm năng này với các dòng sản phẩm chuyên biệt.

Đặc biệt, xu hướng cung ứng sản phẩm phi giới tính này đang làm thay đổi bộ mặt của ngành mỹ phẩm Nhật Bản. Trên trang chủ, Cotisuelto, công ty mỹ phẩm có trụ sở tại Tokyo đưa ra slogan: “Sản phẩm trang điểm dành cho tất cả mọi người!” Hiện tại, công ty đã cho ra mắt 4 sản phẩm làm đẹp phi giới tính bao gồm chì kẻ lông mày với thiết kế màu đen đơn giản.

Ayana Yano, 29 tuổi, Chủ tịch của Cotisuelto chia sẻ ngày nay nam giới cũng yêu thích và học về trang điểm, nhưng nhiều người trong số họ lại cảm thấy không thoải mái khi mua các sản phẩm hướng tới phái đẹp. Ngược lại, nhiều phụ nữ cũng có thể ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm đơn giản, cơ bản. Từ đó, Yano đi đến quyết định thành lập công ty: “Tôi muốn sáng tạo ra loại mỹ phẩm mà bất kỳ ai cũng có thể thích thú sử dụng”. 

Bên cạnh Cotisuelto, công ty mỹ phẩm Cella Inc., đặt trụ sở tại Tokyo cũng đã bắt đầu bán mascara lông mày với ảnh bao bì có cả người mẫu nam và nữ. Khá nhiều cửa hàng lớn, chẳng hạn như Isetan Shinjuku tại Tokyo đã đưa hình ảnh cả người mẫu nam lẫn nữ lên catalog mỹ phẩm với chủ đề “Vẻ đẹp không biên giới”. Hòa vào xu hướng chung, công ty Naris Cosmetics Co. ở Osaka đã thay đổi bao bì cho sản phẩm phấn phủ nữ từ màu hồng sang trắng, giúp doanh số bán hàng tăng gấp 3 lần. 

Theo CNN, những sự thay đổi này đã gặt hái được những phản ứng bước đầu rất khả quan từ phía người tiêu dùng trẻ. Chỉ riêng với ngành nước hoa, khi các thương hiệu dòng niche nổi tiếng như Le Labo, Frédéric Malle, and Byredo định hướng phát triển sản phẩm theo hướng phi giới tính, doanh số bán ra đã tăng 12% trong năm ngoái.

Bên cạnh đó, thị trường làm đẹp dành cho nam mở rộng thêm 50% trong vòng 2 năm tại châu Á  (theo thống kê của Tmall) cũng cho thấy việc chuyển hướng và thích nghi của các thương hiệu với làn sóng ngầm mang tên “ngành công nghiệp làm đẹp phi giới tính” này hoàn toàn khả thi.