Chỉ trong vài tuần đầu năm 2025, ngành hàng mỹ phẩm trang điểm dường như đang trải qua một cuộc cách mạng mới về nhận diện. Điều đáng chú ý là những sản phẩm trang điểm nổi bật nhất của năm nay lại không được định vị là mỹ phẩm trang điểm thông thường, mà thay vào đó là các sản phẩm chăm sóc da. 

Ngày 30/1, thương hiệu Rhode Skin của Hailey Bieber ra mắt Peptide Lip Shape – một sản phẩm không được gọi là chì kẻ môi mà là thỏi dưỡng ẩm định hình môi, chứa chiết xuất đậu giúp làm đầy môi, với 11 sắc thái khác nhau để tạo đường nét hoàn hảo cho môi. Cùng trong tháng 1, thương hiệu mỹ phẩm Glow Recipe giới thiệu sản phẩm trang điểm đầu tiên của mình – một loại “serum má hồng” có chứa 3% niacinamide và dầu jojoba.

Trong khi đó, Versed, thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da nổi tiếng tại Target, vừa công bố bộ sưu tập mới gồm 60 sản phẩm, bao gồm son môi “Lip Blush” Cashmere Color với chất kem mềm mượt và kem nền dưỡng “Multi Serum” Skin Tint. Bộ sưu tập này sẽ được ra mắt vào ngày 18/2.

Vậy những sản phẩm này thuộc danh mục trang điểm hay chăm sóc da? Câu trả lời đơn giản là cả hai.

XU HƯỚNG 2 TRONG 1

Việc kết hợp các thành phần thường có trong sản phẩm dưỡng da vào sản phẩm trang điểm cho phép các thương hiệu tham gia vào thị trường mỹ phẩm trang điểm mà vẫn giữ vững uy tín trong lĩnh vực chăm sóc da, và đã được nhiều thương hiệu áp dụng. Công thức này đã chứng minh được tính hiệu quả: Chẳng hạn, “Peptide Lip Treatment” của Rhode thực chất có thể được xem như một loại son bóng với một tên gọi khác.

Xét trong bối cảnh chung, xu hướng kết hợp giữa trang điểm và chăm sóc da – cũng như việc các thương hiệu chăm sóc da mở rộng sang lĩnh vực trang điểm – phản ánh sự thay đổi trong quan niệm về làm đẹp. Cụ thể, làn da khỏe mạnh đang được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu, trong khi vẻ đẹp tổng thể chỉ là hệ quả tất yếu của quá trình chăm sóc cẩn thận.

“Các thương hiệu và nhà phát triển sản phẩm đang hướng đến việc cung cấp các sản phẩm đa công dụng cho người tiêu dùng,” Ron Robinson, chuyên gia hóa mỹ phẩm đứng sau những sản phẩm đình đám ban đầu của Rhode Skin và là nhà sáng lập thương hiệu chăm sóc da BeautyStat, nhận định. “Việc kết hợp giữa chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm chính là một cách để đạt được mục tiêu này”.

Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi lớn hơn trong ngành công nghiệp làm đẹp. Khi doanh số của cả hai phân khúc – chăm sóc da và trang điểm – đều có dấu hiệu chững lại, việc kết hợp chúng có vẻ là một chiến lược khả thi về mặt thương mại.

CÁCH TIẾP THỊ CŨNG LÀ YẾU TỐ QUAN TRỌNG

Sự gia tăng mối quan tâm đến chăm sóc da đã mở đường cho sự phát triển của mỹ phẩm trang điểm kết hợp dưỡng da, theo Justine Wu, Giám đốc phát triển sản phẩm tại Versed. Bà chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng vào bước "chuẩn bị cho da" trước khi trang điểm, cùng với đó là sự xuất hiện của các thành phần dưỡng da tiên tiến hơn.

“Các phòng thí nghiệm hiện nay đang phát triển nhiều công nghệ vượt trội, giúp tích hợp những thành phần chất lượng cao vào công thức mỹ phẩm trang điểm một cách hiệu quả hơn,” bà Justine Wu chia sẻ.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của dòng sản phẩm kết hợp này không nằm ở công thức mà ở cách tiếp thị. Các thương hiệu kỳ vọng mỹ phẩm trang điểm kết hợp dưỡng da có thể tiếp cận cả hai phân khúc, nhưng đồng thời cũng đối mặt với rủi ro không thể đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của bất kỳ danh mục nào, dẫn đến việc không được người tiêu dùng chấp nhận.

Để khẳng định cam kết về công dụng dưỡng da của sản phẩm má hồng mới ra mắt, Glow Recipe đã đầu tư vào các thử nghiệm lâm sàng đắt đỏ, kèm theo hình ảnh trước và sau khi sử dụng, chứng minh rằng việc thoa má hồng của hãng hàng ngày có thể giúp làn da sáng hơn và mịn màng hơn.

“Theo tôi, điểm đột phá nhất chính là ngay cả sắc tố màu cũng có lợi cho làn da,” đồng sáng lập thương hiệu Christine Chang chia sẻ, đồng thời ngụ ý sự khác biệt so với các sản phẩm trang điểm lai với chăm sóc da khác: “Đây không phải là một món mỹ phẩm đơn thuần chỉ bổ sung một chút axit hyaluronic để dưỡng ẩm”.

Cách sử dụng từ ngữ cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị từ sản phẩm dưỡng da sang trang điểm. Điều này thể hiện rõ qua cách Rhode Skin thường xuyên sử dụng từ “peptide” - một thành phần có tác dụng thúc đẩy sản sinh collagen - trong tên sản phẩm của mình.

Các dòng sản phẩm mỹ phẩm trang điểm thế hệ mới tận dụng thuật ngữ đặc trưng của ngành chăm sóc da—như serum, treatment, hay các thành phần quen thuộc như niacinamide—để củng cố giá trị và thu hút khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, có lẽ công cụ tiếp thị quan trọng nhất trong ngành mỹ phẩm chính là khả năng khơi gợi cảm xúc. Quyết định mua một sản phẩm dưỡng da dường như xuất phát từ sự cân nhắc kỹ càng, trong khi lựa chọn mỹ phẩm lại mang tính ngẫu hứng nhiều hơn. Rất khó để tái tạo cảm giác hứng khởi khi khám phá một màu phấn mắt mới trong trải nghiệm mua kem dưỡng mắt.

Sự kết hợp giữa dưỡng da và trang điểm không chỉ phản ánh xu hướng thị trường mà còn mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành làm đẹp, nơi ranh giới giữa hai lĩnh vực này ngày càng mờ nhạt.

Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên làn da khỏe mạnh, các thương hiệu cũng phải đổi mới để đáp ứng nhu cầu này, vừa mang đến hiệu quả dưỡng da, vừa không đánh mất sự hấp dẫn vốn có của mỹ phẩm truyền thống. Những thương hiệu biết cách cân bằng giữa tính khoa học và cảm giác tươi mới trong sản phẩm của mình sẽ là những cái tên dẫn dắt xu hướng làm đẹp trong tương lai.