Thông báo khiến cổ phiếu Adidas lao dốc mạnh, nhưng có lẽ đối với những nhà đầu tư đã quen với CEO Gulden, người đã nhiều lần vực dậy những công ty ngấp nghé bên bờ vực, chuyện này không có vẻ không đáng lo đến thế...

Gã khổng lồ đồ thể thao của Đức đã phải gánh lỗ hoạt động 724 triệu euro (tương đương 763 triệu USD) trong quý cuối năm 2022. Lỗ ròng từ hoạt động kinh doanh liên tục là 482 triệu euro (508 triệu USD). Công ty cho biết doanh thu quý 4 đã lao dốc 1% do dừng hợp tác với Yeezy. Adidas dự báo doanh thu của hãng có thể sụt giảm với tốc độ cao nhưng dưới 10% trong năm 2023.

Theo CNN, Adidas cho biết công ty có khả năng sẽ phải đối mặt với khoản lỗ hoạt động 736 triệu USD trong năm nay, đánh dấu khoản lỗ năm đầu tiên trong vòng 31 năm. Các ước tính được đưa ra dựa trên khoản lỗ 527 triệu USD liên quan tới hàng tồn kho các sản phẩm giày và quần áo nhãn hiệu Yeezy và chi phí đánh giá chiến lược. Sau khi công bố kết quả kinh doanh năm 2022 và triển vọng cho năm 2023 này, cổ phiếu Adidas đã giảm 2,2% trong phiên giao dịch sáng 8/3.

Trong năm 2022, doanh thu trung lập tiền tệ (currency-neutral revenue) của Adidas đã tăng 1%. Ngoại trừ Trung Quốc, hãng này ghi nhận tăng trưởng doanh thu ở mọi thị trường. Tốc độ tăng lên tới 2 chữ số ở Bắc Mỹ và Mỹ Latinh. Lợi nhuận hoạt động đạt 669 triệu euro (705 triệu USD), còn lãi ròng từ hoạt động kinh doanh liên tục là 254 triệu euro (268 triệu USD).

“Việc xử lý hàng tồn kho và chi phí một lần do chấm dứt quan hệ đối tác với Yeezy vào tháng 10 đã khiến Adidas phải trả giá đắt", bà Victoria Scholar - Trưởng bộ phận đầu tư tại Interactive Investor - nhận định. Bà cho rằng đây là nguyên nhân khiến hãng thời trang thể thao này thua lỗ hoạt động trong quý 4/2022 và ghi nhận doanh số bán hàng sụt giảm. "Nhưng trên hết, doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã giảm mạnh vào năm ngoái do các biện pháp chống dịch gắt gao", vị chuyên gia nói thêm.

Adidas trong những năm gần đây phụ thuộc khá nhiều vào các dự án hợp tác cùng những nghệ sĩ âm nhạc nổi tiếng như Bad Bunny, Pharrell Williams, Beyonce... Tuy nhiên, không phải dự án nào cũng thực sự thành công”. Theo tờ Wall Street Journal, thương hiệu Ivy Park, một dự án hợp tác giữa ca sĩ Beyonce và Adidas, có doanh thu bán hàng giảm 50% trong năm 2022, xuống còn 40 triệu USD, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng 250 triệu USD của Adidas.

Trước đó hồi tháng 10/2022, Adidas đã cắt đứt quan hệ đối tác kéo dài tới 9 năm giữa công ty và nhà thiết kế nhãn hiệu Yeezy là rapper Kanye West. Tại thời điểm đó, rapper này đã có những tranh cãi liên quan tới phát ngôn bài Do Thái của mình và do đó đã bị tẩy chay rộng rãi bởi công chúng. Triển vọng ảm đạm của Adidas trong năm 2023 được Giám đốc tài chính công ty là ông Harm Ohlmeyer nhận định là “một năm đáng thất vọng”. Trong buổi công bố báo cáo tài chính khi đó, phía Adidas cũng cam kết sẽ bán tháo số hàng tồn kho của Yeezy mà không quảng bá thương hiệu này vào đầu năm nay.

“Tôi xin cam kết rằng Adidas sẽ ngày càng tỏa sáng hơn, nhưng chúng tôi cần chút thời gian để làm điều đó”, ông Bjørn Gulden, CEO mới của Adidas cho biết. Bản thân ông Gulden vốn là CEO của Puma, hãng đối thủ của Adidas tại Đức và thành công đưa doanh số của công ty này tăng trưởng, cộng tác được với nhiều tên tuổi lớn như Jay Z, Rihanna... Nhờ những thành công đó mà Gulden được mời về làm nhà lãnh đạo mới của Adidas để vực dậy thương hiệu thể thao nổi tiếng đang gặp nhiều khó khăn này.

Trong một tuyên bố hôm 8/3, ông Bjørn Gulden cho biết 2023 là năm chuyển giao. Công ty sẽ tìm cách xử lý lượng hàng tồn kho và giảm chiết khấu để có lãi vào năm 2024. "Adidas có mọi yếu tố để thành công, nhưng chúng tôi cần tập trung vào phần cốt lõi của mình. Đó là sản phẩm, người tiêu dùng, các đối tác bán lẻ và vận động viên", ông Gulden nhấn mạnh.

Việc đầu tầu tiên công ty phải làm là lấy lại được khách hàng ở Trung Quốc – nơi từng là thị trường tăng trưởng mạnh mẽ nhất nhưng người tiêu dùng đang quay sang ủng hộ các thương hiệu nội địa. Ngoài ra thị trường Nga gần như đã biến mất hoàn toàn do cuộc xung đột ở Ukraine. Đây là 1 tổn thất lớn vì thị trường Nga đem về khoảng 500 triệu euro mỗi năm.

Cuối cùng là cuộc khủng hoảng trong nội bộ, bởi kể từ năm 2019, ít nhất 10 trong số 20 lãnh đạo cấp cao đã ra đi. Trên hết, nhiệm vụ lớn nhất của Gulden sẽ là thổi một luồng gió mới vào thương hiệu Adidas. Dưới thời cựu CEO Kasper Rorsted, Adidas đã bị tụt lại phía sau so với những thương hiệu trẻ trung khác.

Tuy nhiên, hy vọng cũng đến từ thực tế rằng nhu cầu đối với giày thể thao Yeezy đang lên cao. CNN đã trích dẫn lời ông John Mocadlo, giám đốc điều hành của một nhà bán lẻ trực tuyến lớn về giày thể thao và quần áo cao cấp là Impossible Kicks, cho biết nhu cầu về những đôi giày này đã tăng 30% kể từ khoảng tháng 10 năm ngoái. “Mỗi tháng chúng tôi bán khoảng 30.000 đôi giày, thì có khoảng 6000 – 7000 đôi là giày Yeezy”, Mocadlo chia sẻ với CNN Business. "Trong đó các mẫu Yeezy 350 V2 “Oreo” và “Zebra” bán chạy nhất”.

Sau khi chấm dứt hợp tác với West, Adidas yêu cầu các bên bán buôn và đối tác bán lẻ ngừng bán các sản phẩm dòng Yeezy. Quyết định đó khiến những trang resale giày như StockX và cả các cửa hàng resale vật lý trở thành kênh bán duy nhất. Và khi mà nguồn cung ngày càng ít đi, giá cũng tăng lên.

Nắm bắt xu hướng trên, Adidas cho biết công ty có thể cố gắng khắc phục hình huống bằng cách “tái sử dụng” một số sản phẩm Yeezy của mình. Hiện các sản phẩm của Yeezy vẫn được bày bán trên các nền tảng thứ cấp như StockX, eBay hay Goat. Gần đây trên mạng xã hội xuất hiện tin đồn chưa được xác nhận rằng Adidas có thể hợp tác trở lại với Kayne West để giải quyết phần hàng tồn kho còn lại này.