Rất nhiều các thương hiệu thời trang xa xỉ gần đây đã bắt đầu mở rộng giới hạn của các mô hình F&B truyền thống. Sự giao điểm giữa thời trang cao cấp và ẩm thực cao cấp không chỉ là một trào lưu mà là một bước phát triển triển mạnh mẽ của xu hướng tiêu dùng, nơi những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng mang đến những trải nghiệm sang trọng đến với khách hàng, phản ánh sự tinh tế và độc đáo cùng sự liên kết chặt chẽ với những bộ sưu tập thời trang của họ.

VÌ SAO LẠI LÀ F&B?

Những thương hiệu xa xỉ biết rằng không phải ai cũng có đủ khả năng tiếp cận những sản phẩm của họ. Việc bước chân vào lĩnh vực F&B sẽ giúp các thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại, đồng thời tiếp cận các thị trường mới. Sau đại dịch, người tiêu dùng càng ngày càng ưa thích các trải nghiệm hơn cả sản phẩm, phản ánh sự chuyển dịch của ngành bán lẻ cao cấp tại thị trường châu Á.

Theo công ty phân tích toàn cầu GlobalData, sự dịch chuyển này dựa trên thực tế về thu nhập khả dụng ngày càng tăng của khu vực, quá trình đô thị hóa và xu hướng người mua sắm trẻ tuổi đang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa hơn từ các thương hiệu. 28% Gen Y và 25% Gen Z được hỏi tiết lộ rằng những trải nghiệm mới khi mua sản phẩm có thể buộc họ mua nhiều hơn, trong đó, dịch vụ ăn và uống có nhiều cơ hội nhất.

Ngoài những chiếc bánh ngọt và tách cafe có logo, theo SCMP, những mô hình F&B xa xỉ vẫn mang tính “thương hiệu” về mặt giá trị hoặc phong cách của nhãn hàng; trong khi thời trang và dịch vụ đều được coi là những mặt hàng được tiêu thụ bởi nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để theo đuổi lối sống sang trọng, liên quan tới sáng tạo. Do đó, các cửa hàng F&B của các thương hiệu sang trọng được cho là sẽ cung cấp trải nghiệm phù hợp với chất lượng thương hiệu, nhằm thúc đẩy mọi người tiêu tiền tại một nơi đủ sang trọng để thể hiện địa vị xã hội của họ.

Đồng thời, chiến lược kinh doanh F&B của các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng đánh vào tâm lý của những khách hàng muốn được trải nghiệm một sản phẩm từ nhãn hàng cao cấp nhưng chưa có đủ khả năng về tài chính. Thay vì bỏ ra hàng nghìn USD để mua một sản phẩm từ một thương hiệu xa xỉ nhất định, bạn hoàn toàn có thể bỏ ra số tiền chỉ vài USD để mua 1 tách cà phê cũng từ thương hiệu đó, và vẫn đủ “sang chảnh” như thể mình đang là “một khách hàng thân thiết của thương hiệu” để khoe mạng xã hội.

MỘT THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG

Trong bối cảnh sôi động khi các thương hiệu thời trang cao cấp thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh F&B, thị trường châu Á nổi lên như một thị trường then chốt, nơi truyền thống gặp gỡ sự đổi mới. Đầu tiên, chất lượng sống ngày càng tăng ở nhiều nước châu Á phát triển đã tạo nên một tầng lớp người tiêu dùng sành điệu đang tìm kiếm trải nghiệm lối sống cao cấp, và họ đang phát triển rất nhanh. Những khách hàng này bị thu hút bởi tính độc quyền gắn liền với các thương hiệu xa xỉ, khiến việc kết hợp các dịch vụ F&B trở thành một phần mở rộng tự nhiên cho mong muốn của họ.

Thứ hai, xu hướng kết hợp thời trang và F&B phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của thế hệ trẻ ở châu Á, những người không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người tìm kiếm trải nghiệm lối sống toàn diện. Nhắm mục tiêu vào thế hệ Millennials và Gen Z tại châu Á rất thích thể hiện đẳng cấp của bản thân, các cơ sở F&B của những thương hiệu thời trang cao cấp sẽ cho họ một trải nghiệm xa xỉ “vừa phải”, đủ để giữ được yêu thích của họ đối với thương hiệu đó, cho đến khi họ trưởng thành và bắt đầu đủ tài chính để có thể sở hữu một món đồ thời trang từ chính thương hiệu này.

Ngoài ra, đây còn là một cách tận dụng sở thích của thế hệ trẻ đối với các quán cà phê và quán ăn thời thượng, và việc “check-in” trên mạng xã hội đã trở thành thông lệ để mang lại giá trị truyền thông cho thương hiệu. Những trải nghiệm trực tiếp này củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng và cũng có tác động hữu hình đến doanh số bán hàng.

Ở những thành phố như Thượng Hải, Tokyo, và Seoul, nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ như Gucci, Fendi, Louis Vuitton mở rộng tầm ảnh hưởng của mình một cách chiến lược, từ các cửa hàng sang trải nghiệm cà phê, ẩm thực hay thậm chí là triển lãm, tạo nên mối quan hệ cộng sinh giữa thời trang cao cấp và nghệ thuật ẩm thực. Theo Jing Daily, hầu như các mô hình kinh doanh F&B của các thương hiệu thời trang cao cấp tại châu Á đều có được thành công vượt trội cả về mặt kinh doanh lẫn truyền thông.

Vào năm 2022, Gucci đã khai trương nhà hàng Gucci Osteria ở khu Itaewon của Seoul, nơi phục vụ các món ăn do đầu bếp đạt ba sao Michelin chế biến. Mặc dù thực đơn có mức giá cao nhưng việc đặt chỗ tại nhà hàng đã hết sạch chỉ 4 phút sau khi mở cửa. Còn tại Trung Quốc, các quán cà phê của thương hiệu Maison Margiela sau khi khai trương đã trở thành hiện tượng trên Internet. Trên mạng xã hội của Trung Quốc Xiaohongshu, chỉ riêng hashtag #margielacafe đã thu hút hơn 3,4 triệu lượt xem khi nền tảng mạng xã hội này tràn ngập những bức ảnh chụp về quán.

Mới đây nhất, nhằm đúng ngày Valentine 2024, Louis Vuitton đã khai trương cửa hàng chocolate đầu tiên bên ngoài nước Pháp, tại Singapore. Các sản phẩm ở đây được lấy cảm hứng từ đầu bếp bánh ngọt từng đoạt giải thưởng Maxime Frédéric và được chế biến từ các nguyên liệu bao gồm hạt phỉ được thu hoạch tại trang trại của ông ở Normandy. Cửa hàng cũng cung cấp các loại bánh ngọt và bánh ngọt làm từ chocolate có logo chữ lồng của LV.

Trước đó vài ngày, thương hiệu nước hoa Acqua Di Parma ra mắt Yellow Café ở Seoul, mục đích là nhằm phục vụ những trải nghiệm thân mật với 27% thế hệ Millennials châu Á, những người tìm kiếm “sự mới lạ/độc đáo là đặc điểm thiết yếu khi đưa ra quyết định mua hàng”. Từ đó có thể thấy, về bản chất, thành công tiềm ẩn của mô hình F&B xa xỉ tại châu Á nằm ở khả năng hài hòa với thị hiếu khu vực, tận dụng thị trường giàu có đang phát triển và mang đến sự kết hợp giữa trải nghiệm sang trọng - ẩm thực  xuất sắc cùng với sự cộng hưởng văn hóa.