Richard Moore, một chuyên gia có tiếng về marketing và thương hiệu tại Việt Nam, vừa đưa ra những bình luận đáng chú ý về slogan (câu định vị thương hiệu) của một loạt doanh nghiệp bất động sản trong nước, trong đó có cả những doanh nghiệp được xem là "tên tuổi".

Cuối tháng 10 vừa qua, Công ty Cổ phần Đầu tư dầu khí Toàn cầu (GP Invest) đã chính thức công bố logo và slogan mới, được sử dụng từ ngày 1/11/2012. Slogan mới của GP Invest trong tiếng Việt là "Nhà đẹp của bạn - Thành công của chúng tôi", và trong tiếng Anh là "Your beautiful home is our success".

Tuy nhiên, theo đánh giá của ông Richard Moore, slogan mới này của GP Invest chẳng có gì đặc biệt, thậm chí nếu không muốn nói là không có ý nghĩa.

Theo ông, cụm từ "your beautiful home" thực ra rất chung chung, có thể phù hợp cho nhiều dự án khác, trong khi cụm từ "is our success" lại hướng người nghe/đọc tới việc dường như doanh nghiệp này quan tâm đến lợi ích của mình nhiều hơn là của khách hàng, do đó làm giảm ý nghĩa của cụm từ "your beautiful home" trước đó.

Tuy nhiên, slogan của GP Invest không phải là ví dụ duy nhất.

Chẳng hạn, hiện trên thị trường bất động sản Việt Nam có các câu slogan “Tiên phong trong sự nghiệp phát triển đô thị và nhà ở”, “Tạo lập các giá trị thịnh vượng” và “Tài sản thực, giá trị thực”.

Đây là những slogan của Tổng công ty Phát triển nhà và đô thị (HUD), tập đoàn Nam Cường Hà Nội và tập đoàn bất động sản Thế Kỷ (CEN Group). Nhưng theo đánh giá của Richard Moore, vấn đề của những câu định vị như thế nằm ở chỗ "nó không đặc biệt phù hợp với thương hiệu ấy, mà có thể sử dụng cho hầu hết các công ty bất động sản khác".
 
Tuy nhiên, trong khi chê các slogan này, Richard Moore lại đánh giá cao slogan “Thành phố xanh tươi. Cuộc đời trọn vẹn” (Live life to the fullest) của dự án Ecopark và “Bản hòa ca của thiên nhiên” (A symphony of nature’s delights) của dự án khu đô thị sinh thái Thung lũng Thanh Xuân.

"Tạo được một câu định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng", ông nhận xét.

Và, "cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường".

Richard Moore cũng dẫn một số trường hợp thành công về câu định vị thương hiệu, có thể là tham khảo tốt cho các doanh nghiệp bất động sản nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung.

Trường hợp thứ nhất là khách sạn The Hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí tọa lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành một lợi thế lớn khi giới thiệu slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt của The Hay-Adams.

Tương tự, câu “The best surprise is no surprise” (tạm dịch: Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên) nhấn mạnh nét khác biệt về dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn, một trong những khách sạn thành công và phổ biến nhất trên thế giới.
 
Trong khi đó, đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu, như trường hợp slogan "Vẫn chạy tốt" của Electrolux. Câu này đã được sử dụng cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990, và mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho đến nay, nhiều người Việt Nam vẫn còn nhắc đến.