Nhiều năm trước, Lululemon đã định nghĩa lại về thời trang thể thao, khai thác mỏ vàng trang phục hàng ngày mang phong cách thể thao cho phụ nữ khi đó chưa được các thương hiệu thể thao lớn hướng tới. Giờ đây, khi chính những công ty đó theo đuổi khách hàng cốt lõi của Lululemon một cách mạnh mẽ, Giám đốc điều hành Calvin McDonald cho biết trong chiến lược của hãng không có hai từ “nhượng bộ”. 

LỢI THẾ CỦA LULULEMON

Lululemon Athletica, Inc. đã tăng dự báo doanh thu và lợi nhuận hàng năm vào thứ Năm tuần trước, khiến cổ phiếu của họ tăng vọt trong giao dịch sau giờ làm việc. Mục tiêu của hãng là tăng doanh thu hơn 50% từ 8 tỷ đô la vào năm 2022 lên 12,5 tỷ đô la vào năm 2026.

Hãng Reutersnhận xét rằng “sự thèm muốn đối với quần áo thoải mái trong thời đại đại dịch dường như đã trở thành một thói quen”, trong bối cảnh nhu cầu mua sắm xa xỉ vẫn mạnh mẽ tại Hoa Kỳ. Trong khi đó, Lululemon có hai yếu tố thuận lợi. Đầu tiên là khách hàng cốt lõi của thương hiệu đa số là người có thu nhập cao và có thể vượt qua áp lực lạm phát dễ dàng hơn. Thứ hai, các dữ liệu nghiên cứu thị trường cho thấy một số người tiêu dùng đã thay đổi quan điểm của họ về trang phục thoải mái, quần áo mặc nhà và giày dép như là nhu cầu thiết yếu trong vài năm qua.

Dựa trên đà phát triển và việc sớm hoàn thành các mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận tổng thể, Lululemon dự kiến ​​sẽ đạt được sự tăng trưởng đáng kể dựa trên 3 trụ cột chính: đổi mới sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường. 

Chiến lược tăng trưởng của công ty cũng bao gồm kế hoạch tăng gấp đôi doanh thu kỹ thuật số và doanh số bán hàng sản phẩm nam giới, cũng như tăng gấp bốn lần doanh thu quốc tế so với năm 2021. Hoạt động kinh doanh sản phẩm dành cho phụ nữ, kênh cửa hàng vật lý và hoạt động ở Bắc Mỹ của công ty sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng.

CEO Calvin McDonald cho biết: “Chúng tôi vẫn còn ở giai đoạn đầu trong hành trình phát triển của mình, với danh mục sản phẩm còn có thể mở rộng mạnh mẽ, khả năng đã được chứng minh trong việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng và động lực từ việc mở rộng thị trường cốt lõi. Theo thành tích thuyết phục của chúng tôi về việc hoàn thành các mục tiêu của mình, tôi rất vui mừng về việc đưa các chiến lược tăng trưởng của chúng tôi lên một tầm cao mới để phục vụ ngày càng nhiều khách trên khắp thế giới.”

Theo NPD Group, từ năm 2019 đến 2021, Lululemon đã giành được nhiều thị phần trên toàn thế giới hơn bất kỳ thương hiệu nào trong lĩnh vực quần áo năng động dành cho người lớn. Giờ đây, cùng với việc mở rộng hoạt động kinh doanh phụ kiện và giày dép, công ty sẽ tận dụng Science of Feel, lăng kính đổi mới của mình, để đổi mở rộng danh mục sản phẩm sang các lĩnh vực: Chạy, Tập luyện, Yoga, Quần vợt, Đánh gôn và Đi bộ đường dài, kể cả trang phục lẫn giày dép.

Tuần trước, công ty cũng đã công bố mở rộng Lululemon Like New, chương trình trao đổi và bán lại sản phẩm đầu tiên của thương hiệu, có sẵn trên toàn nước Mỹ bắt đầu từ ngày 22/4.  Công ty cũng có kế hoạch mở các cửa hàng đầu tiên ở Tây Ban Nha và Ý. Giám đốc tài chính của Lululemon, Meghan Frank, trong một cuộc trò chuyện với CNBC đã gọi các mục tiêu là “táo bạo nhưng thực tế”.

Tháng trước, bà Frank đã nói với các nhà phân tích trong một báo cáo tài chính rằng phản ứng ban đầu của khách hàng đối với việc thương hiệu ra mắt sản phẩm giày dép là “không thể tin được”. Cho đến nay, Lululemon chỉ phát hành một dòng giày chạy bộ giới hạn dành cho nữ, với các mặt hàng dành cho nam giới sẽ ra mắt vào năm tới.

NGƯỢC DÒNG THỜI GIAN

Năm 1998, Denis Chip Wilson đã sáng lập Lululemon tại Vancouver, Canada sau hai thập kỷ hoạt động trong ngành trượt tuyết, trượt ván và lướt sóng. Nhận thấy trang phục yoga được làm bằng cotton không thực tế, không có độ co giãn nhất định và không đem lại sự thoải mái cho người mặc, ông đã quyết định thuê hai nhà thiết kế để tạo ra một studio cho thời trang thể thao của mình.

Khi ấy, thị trường trang phục thể thao chủ yếu tập trung vào “chức năng”, tạo ra các sản phẩm hướng đến người dùng chuyên nghiệp cho các môn thể thao cụ thể. Khái niệm về athleisure, một loại trang phục vừa phù hợp cho hoạt động thể chất vừa thời trang cho việc mặc hàng ngày, vẫn còn ở giai đoạn sơ khai.

Trong bối cảnh ấy, Lululemon nổi lên với một phương pháp tiếp cận thị trường khác, tập trung vào các loại vải kỹ thuật cao, thoải mái và mang tính thẩm mỹ. Tính từ năm 2009 cho tới năm 2011, doanh thu của Lululemon Athletica đã tăng vọt và nguồn tài chính cũng lớn gấp đôi. 

Nhưng thị trường thời trang thể thao đã trở nên cực kỳ cạnh tranh sau đó, với sự gia nhập không ngừng của các công ty mới và các thương hiệu lớn đang mở rộng sản xuất và chiến lược marketing. Lululemon phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ lớn như Nike, Adidas và Under Armour. Không chỉ vậy, họ còn cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên về quần áo thể thao nữ, như The Gap (với thương hiệu Athleta), VF Corporation (với thương hiệu Lucy), và Bebe stores.

Trong bối cảnh Nike và Adidas hướng về khách hàng nam với các sản phẩm tập trung vào sự mạnh mẽ và hiệu suất cao, Lululemon quyết định tạo ra một phân khúc riêng bằng cách tập trung rõ ràng hơn vào trang phục athleisure dành cho phụ nữ. Cam kết về chất lượng được thể hiện qua công nghệ vải tiên tiến, thiết kế tinh tế và sự chú trọng vào từng chi tiết. Các sản phẩm cũng truyền đạt một hình thức tập luyện thoải mái và thanh lịch, xem xét các dáng vóc khác nhau để cải thiện thiết kế, với nhiều màu sắc, hoạ tiết hơn để phù hợp mặc ngoài phòng tập và các nơi công cộng.

Về bản chất, Lululemon cũng là một công ty giỏi marketing. Trái với Nike và Adidas, Lululemon không dùng hàng trăm triệu đô la để thuê ngôi sao thể thao nổi tiếng quảng cáo cho mình. Thay vào đó, khi bạn mua một thứ gì đó tại Lululemon, họ sẽ đưa cho bạn một chiếc túi nhiều lớp thời thượng để sử dụng cùng với bộ đồ thể thao.

Những chiếc túi này dày dặn, không thấm nước và phổ biến với các gam màu đỏ, trắng và đen có in logo Lululemon. Những chiếc túi ở khắp mọi nơi. Mọi người sử dụng chúng khi đến phòng tập gym, đi bơi, đi mua thực phẩm và thậm chí chuyển nhà. Đối với khách hàng, túi tote Lululemon là phụ kiện hữu ích. Còn đối với Lululemon, đó chính là tiếp thị.