Khi lượng khách du lịch đạt mức kỷ lục, Na Uy đang phối hợp với các nhà sáng tạo nội dung lĩnh vực du lịch có tầm ảnh hưởng để xây dựng bộ hướng dẫn mới về cách quảng bá những cảnh quan tuyệt đẹp nhưng ngày càng đông đúc của đất nước...

Những dãy núi hùng vĩ, các làng chài rực rỡ sắc màu và những bãi biển hẻo lánh của Na Uy đã trở thành hình ảnh quen thuộc trên Instagram và TikTok. Những bức ảnh ấy truyền cảm hứng cho hàng triệu người đến thăm, nhưng đồng thời cũng có thể kéo một lượng lớn du khách tới những nơi có hạ tầng hạn chế và môi trường tự nhiên mong manh.

Giờ đây, Na Uy đang đề nghị một số nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng nhất xem xét lại cách họ giới thiệu đất nước này.

Mới đây, Innovation Norway (cơ quan xúc tiến đổi mới và thương mại của Na Uy), Cơ quan Môi trường Na Uy và Norwegian Travel Cluster đã mời các KOL du lịch hàng đầu tham dự một hội thảo bên ngoài thủ đô Oslo, với mục tiêu xây dựng bộ hướng dẫn đầu tiên của Na Uy dành riêng cho việc quảng bá các điểm tham quan thiên nhiên trên mạng xã hội.

Sáng kiến này ra đời trong bối cảnh du lịch Na Uy tăng trưởng chưa từng có. Theo Cơ quan Thống kê Na Uy, năm 2025, khách quốc tế đã ghi nhận kỷ lục 14,2 triệu lượt lưu trú qua đêm tại các cơ sở lưu trú thương mại, tăng 14% so với năm trước.

TỪ KHUNG CẢNH ĐẸP ĐẾN BÀI TOÁN CỦA NGÀNH DU LỊCH

Với Silvia Lawrence, người điều hành blog Heart My Backpack và là một trong những khách mời của hội thảo, hệ quả của việc Na Uy ngày càng nổi tiếng hiện rõ hơn ai hết. Cô hiện sống tại quần đảo Lofoten và từng sống ở Tromsø, hai điểm đến đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng du lịch chóng mặt, thường bắt nguồn từ những bài đăng đang thịnh hành trên mạng xã hội.

“Dù có bao nhiêu người theo dõi, chỉ một bài đăng cũng có thể lan truyền và tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người”, Silvia Lawrence cho biết. “Tôi có thể đã đi bộ qua một khu vực mà không gây ảnh hưởng đến thiên nhiên, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu hàng nghìn người đi theo đúng dấu chân của tôi?”

Một thay đổi tiềm năng được thảo luận tại hội thảo khá đơn giản đến bất ngờ: ngừng chia sẻ vị trí chính xác của từng bức ảnh. “Nếu tôi chỉ gắn thẻ ảnh đi bộ đường dài là thành phố Lofoten thay vì chia sẻ địa điểm cụ thể, tôi tin chắc du khách vẫn sẽ tìm thấy rất nhiều khung cảnh đẹp không kém ở đây”, Silvia Lawrence cho biết.

Hội thảo cũng bàn đến việc các KOL có thể hướng sự chú ý tới những điểm đến và doanh nghiệp địa phương đang sẵn sàng đón thêm khách, đồng thời tránh phơi bày không cần thiết những địa điểm dễ bị tổn thương.

Du lịch tạo việc làm và nuôi sống nhiều doanh nghiệp tại các cộng đồng xa xôi của Na Uy, nên mục tiêu không phải là ngăn cản du khách đến thăm. Silvia Lawrence cũng không cho rằng quảng bá có trách nhiệm đồng nghĩa với việc đánh đổi thành công lâu dài: “Tôi làm blog toàn thời gian đã mười năm, và những nội dung thành công bền vững nhất của tôi hiếm khi gắn với các xu hướng trên mạng xã hội”.

CÁCH TIẾP CẬN MỚI TRONG QUẢNG BÁ DU LỊCH NA UY

Sáng kiến này tiếp nối Kommunikasjonsløftet, cam kết tiếp thị du lịch có trách nhiệm được phát động năm 2025 và hiện đã có 70 tổ chức, điểm đến du lịch của Na Uy ký kết. Các nguyên tắc của cam kết khuyến khích thể hiện điểm đến một cách chân thực, tham gia hoạt động ngoài trời có trách nhiệm, lưu trú dài ngày hơn và phát triển du lịch quanh năm, thay vì dựa vào những hình ảnh lý tưởng hóa về Na Uy.

Bộ hướng dẫn dành cho KOL dự kiến sẽ đưa cách tiếp cận này đến từng nhà sáng tạo nội dung. Điều đáng chú ý là chính các KOL đang tự xây dựng bộ hướng dẫn này, và hiện chưa có thông báo về thời điểm công bố.

Đây không phải là một đợt siết chặt của chính phủ Na Uy đối với mạng xã hội. Sáng kiến chỉ khuyến khích các thực hành có trách nhiệm, chứ không áp đặt hạn chế đối với những gì du khách được phép chia sẻ.

Dĩ nhiên, cách làm này vẫn có giới hạn. Na Uy có thể khuyến khích các KOL tham gia thay đổi cách tiếp cận, nhưng nhiều nhà sáng tạo quốc tế và du khách tự do sẽ vẫn tiếp tục quảng bá điểm đến mà không tuân theo những hướng dẫn tương tự.

Sáng kiến đặt ra một câu hỏi vượt ra ngoài phạm vi Na Uy: các KOL du lịch phải chịu trách nhiệm gì đối với những nơi họ khuyến khích mọi người tìm đến?

Giấu kín địa điểm chưa chắc là lời giải. Những điểm đến ít người biết có thể thực sự chào đón sự chú ý nhiều hơn, trong khi chính quyền và doanh nghiệp du lịch cũng có phần trách nhiệm trong việc quản lý lượng khách.

Tuy nhiên, nội dung du lịch hoàn toàn có thể mang lại nhiều hơn một bức ảnh hoàn hảo. Việc cho thấy điều kiện thực tế của một cung đường leo núi khó, hướng dẫn cách tham quan mà không gây ùn tắc bãi đỗ xe, hay giới thiệu các trải nghiệm do người địa phương tổ chức đều có thể giúp du khách đưa ra quyết định tốt hơn.

Theo Silvia Lawrence, Na Uy có lợi thế trong việc khuyến khích du khách nhìn xa hơn những điểm đến nổi tiếng nhất trên mạng xã hội: “Ở đây nơi nào cũng có cảnh đẹp. Tôi nghĩ hầu hết du khách sẽ đồng ý rằng những kỷ niệm đẹp nhất của họ về Na Uy vượt xa bất kỳ địa điểm cụ thể nào mà họ lần đầu nhìn thấy trên Instagram”.