Nam giới Trung Quốc đang chi tiêu nhiều hơn cho chăm sóc bản thân

Trong nhiều năm, câu chuyện tiêu dùng của nam giới Trung Quốc vận hành theo một kịch bản quen thuộc: chi tiêu gắn liền với các dịp lễ, quà tặng trong quan hệ tình cảm và những nghĩa vụ xã hội của người đàn ông trụ cột gia đình. Nhưng mọi thứ đang dần thay đổi

Năm 2025, thị trường tiêu dùng nam giới tại Trung Quốc vượt ngưỡng 6 nghìn tỷ nhân dân tệ (tương đương 830 tỷ USD), với tốc độ tăng trưởng hàng năm tiệm cận 10%. Chi tiêu trực tuyến bình quân của người tiêu dùng nam tăng 11,4% so với cùng kỳ — vượt qua nữ giới.

Đáng chú ý hơn, nam giới hiện chiếm tới 69% số người tiêu dùng chi tiêu ở phân khúc cao cấp — một tỷ lệ khó có thể hình dung chỉ một thập kỷ trước. Ngân sách mà cánh mày râu từng dành cho quà tặng, hẹn hò và các nghĩa vụ xã hội đang chuyển dịch sang chăm sóc bản thân, và cả ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đang theo dõi sự dịch chuyển này.

TỪ CHI TIÊU VÌ THỂ DIỆN SANG ĐẦU TƯ CHO BẢN THÂN

Chăm sóc da, nước hoa, thể dục thể thao, thẩm mỹ y tế và các sản phẩm nâng cao chất lượng sống đang hút phần ngân sách tùy ý của nam giới Trung Quốc. Khoản tiền này từng được dành cho hẹn hò, quà tặng và thể hiện với xã hội.

Trong mùa mua sắm ngày độc thân Singles' Day 2025, Gen Z nam giới chiếm 61,1% lượng người mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử lớn — lần đầu tiên vượt qua nữ giới. Chi tiêu của nam giới cho mỹ phẩm dưỡng da, nước hoa, thiết bị thể dục và sản phẩm nhà thông minh tăng hơn 40% trên các sàn thương mại điện tử, bao gồm JD.com.

Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn thị trường Trung Quốc Chozan, lý giải: "Nền kinh tế 'yueji' — tức chi tiêu để chiều chuộng bản thân — là động lực lớn, đặc biệt ở nam giới. Trước đây, chi tiêu của đàn ông gắn chặt với thể diện xã hội và duy trì quan hệ: hẹn hò, quà cáp, đãi đằng. Ngày nay, dưới áp lực kinh tế và cạnh tranh khốc liệt, họ đang chuyển hướng ngân sách vào bên trong".

Yếu tố nhân khẩu học đang đẩy nhanh quá trình này. Với hơn 120 triệu người hiện đang sống ngoài cấu trúc gia đình truyền thống, hôn nhân muộn và lối sống một mình đã giải phóng một khối lượng thu nhập khả dụng đáng kể — khối tiền từng bị ràng buộc bởi tiền đặt cọc nhà, chi phí đám cưới và các nghĩa vụ gia đình.

"Sự dịch chuyển nhân khẩu này giải phóng nguồn vốn," bà Dudarenok nhận định. "Những người đàn ông trẻ đơn giản là có nhiều tiền hơn để chi, và ít áp lực xã hội hơn về quy định họ phải chi tiền vào đâu."

Mạng xã hội đang củng cố và bình thường hóa các chuẩn mực mới này theo thời gian thực. Trên Xiaohongshu (còn gọi là RedNote), hashtag "Không có đàn ông xấu, chỉ có đàn ông lười" đã tích lũy hơn 270 triệu lượt xem — theo số liệu từ chuyên gia marketing Trung Quốc Amber Wu.

Sức lan tỏa của khẩu hiệu này phản ánh một thay đổi có chiều sâu: chăm chút ngoại hình không còn bị đọc là phù phiếm trong mắt đàn ông Trung Quốc. Nó đã trở thành dấu hiệu của kỷ luật tự thân.

"Tại môi trường công sở Trung Quốc, một khuôn mặt gọn gàng, săn chắc đã trở thành 'bộ hồ sơ mới' — tín hiệu của kỷ luật cá nhân và sự đáng tin cậy từ nam giới," bà Wu nhận xét. "Trên các ứng dụng hẹn hò, việc chỉ có ba giây để gây ấn tượng đang thúc đẩy nam giới trẻ tìm đến thẩm mỹ y tế". Ngoại hình, nói cách khác, đã trở thành một yếu tố mang tính thực dụng đối với nam giới Trung Quốc.

Kết quả trực tiếp là thị trường mỹ phẩm nam tại Trung Quốc đã mở rộng vượt xa phạm vi sữa rửa mặt và đồ cạo râu truyền thống. Riêng mảng chăm sóc da dành cho nam dự kiến vượt 20 tỷ nhân dân tệ (2,8 tỷ USD) trên cả kênh trực tuyến và offline vào năm 2026, theo số liệu từ East FMCG Center.

Douyin nổi lên như một động cơ tăng trưởng chủ chốt — tính đến tháng 4/2025, phân khúc chăm sóc da nam trên nền tảng này đã tăng 49% so với cùng kỳ năm trước. Theo bà Anna Wu, nước hoa, chăm sóc tóc và thẩm mỹ y tế là ba danh mục còn nhiều dư địa tăng trưởng nhất trong thị trường tiêu dùng nam giới Trung Quốc.

"Chăm sóc da đóng vai trò là cánh cửa đầu tiên dẫn vào thị trường làm đẹp nam," bà phân tích. "Chăm sóc tóc, nước hoa và thẩm mỹ y tế cũng đang chứng kiến tăng trưởng mạnh mẽ. So với châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc, các danh mục như thẩm mỹ y tế tại Trung Quốc vẫn còn ở mức thấp, cho thấy dư địa tăng trưởng dài hạn còn rất lớn".

TẦM ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC KOL LÀM ĐẸP

Xiaohongshu, Douyin và Bilibili - những mạng xã hội thông dụng nhất Trung Quốc đang xuất hiện dày đặc các nhà sáng tạo nội dung nam chia sẻ hướng dẫn chọn tông kem nền, kỹ thuật tạo kiểu tóc, quy trình dưỡng da và tư vấn chăm sóc bản thân cho nam giới. Trên các nền tảng này, người truyền tải thông điệp có vai trò quan trọng không kém nội dung được truyền tải.

"Mạng xã hội có ảnh hưởng sâu sắc, đặc biệt với thế hệ trẻ," bà Anna Wu nhận xét. "Văn hóa đại chúng Hàn Quốc và thẩm mỹ của dòng phim ngắn nội địa đang thiết lập chuẩn ngoại hình mới cho nam giới Trung Quốc. Các KOL nam giới trên Douyin và Xiaohongshu bình thường hóa quy trình chăm sóc bản thân, khiến việc làm đẹp và quan tâm hơn tới hình thức trở nên gần gũi và hấp dẫn hơn với đàn ông bình thường".

Không chỉ vậy, kiểu người truyền tải cũng quyết định mức độ tiếp nhận: người tiêu dùng nam có xu hướng tin tưởng các người có ảnh hưởng ở mảng thể dục thể thao, bác sĩ da liễu và những nhà sáng tạo nội dung nói về sản phẩm bằng ngôn ngữ khoa học hoặc hiệu quả, chứ không phải các KOL làm đẹp điệu đà - vốn thống lĩnh nội dung chăm sóc da dành cho nữ.

Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng của nam giới Trung Quốc không đơn thuần là một xu hướng thị trường — đó là sự tái định nghĩa thầm lặng về ý nghĩa của việc đầu tư cho bản thân trong bối cảnh xã hội đang thay đổi. Với quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng hiện tại, đây là tín hiệu mà bất kỳ thương hiệu tiêu dùng nào nhắm đến thị trường Trung Quốc đều không thể bỏ qua.