Bất chấp những khó khăn kinh tế ở thời điểm hiện tại, theo nghiên cứu của Bain & Co, người tiêu dùng Trung Quốc dự kiến vẫn chiếm tới 40% nhu cầu chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2030. Do vậy, các nhà mốt lớn đang tiếp tục tìm hiểu các cách thức để thu về doanh thu gấp bội tại thị trường này.

Tuy nhiên, dù văn hóa tiêu tiền không thay đổi, phong cách của giới nhà giàu tại quốc gia tỷ dân đã có sự chuyển biến. Theo số liệu của Cục Thống kê quốc gia Trung Quốc, tăng trưởng kinh tế của quốc gia này trong quý 2 chậm hơn dự báo, cùng với đó là tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên ở mức 20%. Báo Insider nhận định, "giới nhà giàu Trung Quốc cho rằng đây không phải là thời điểm thích hợp để tiêu xài phung phí".

Đã qua rồi thời của những logo hào nhoáng. Không có Gucci từ đầu đến chân. Họ không mặc bất cứ thứ gì người ta có thể thấy trong phim "Crazy Rich Asians" (Con nhà siêu giàu châu Á) hoặc "Bling Empire" (Đế chế phô trương). Người giàu Trung Quốc giờ đây tin rằng khi cố gắng xây dựng hình ảnh theo phong cách laoqianfeng (thuật ngữ chỉ một nhóm người có tài sản tích lũy nhiều thế hệ) - tương tự như những gì phương Tây gọi là thượng lưu lâu đời - bạn phải có vẻ ngoài chỉn chu và ăn ý, nhưng đủ tự nhiên và tinh tế để trông như hoàn toàn không làm gì cả.

Phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc thời gian gần đây đã biến sự xa xỉ thầm lặng (quiet luxury) trở thành một môn khoa học. Mọi người đã đăng các hướng dẫn về phong cách này trên trang Xiaohongshu, Twitter. Các bài đăng có hashtag "laoqianfeng" đã được xem tổng cộng 1,7 triệu lượt trên nền tảng Xiaohongshu. Điểm chung vẻ ngoài của tất cả người có ảnh hưởng là dùng tông màu trầm, trang phục đơn sắc - giống như phong cách càng đơn giản càng quyến rũ ở phương Tây.

Hướng dẫn phong cách này cũng tràn ngập trên Weibo. "Phong cách ăn mặc của họ tinh tế hơn và phản ánh tính khí trầm tĩnh", một ngôi sao mạng xã hội chia sẻ. "Nếu bạn thiếu gu thẩm mỹ hoặc phong cách, thì bạn sẽ không bao giờ được coi là đẳng cấp cao". Vì thế, những người khoác trên mình trang phục in đầy logo các thương hiệu, đeo đồ trang sức đá quý lấp lánh, lái xe hơi thể thao đắt tiền… dần bị coi là "lỗi thời" hoặc “nhà giàu mới nổi”.

Có một số lý do dẫn đến sự thay đổi này. Đầu tiên, tương tự như Mỹ và các nước châu Âu, phong cách "xa xỉ thầm lặng" nổi lên như tấm gương phản chiếu tình hình kinh tế hiện nay. Với nền kinh tế đang chậm lại, việc người giàu tỏ ra phô trương vào thời điểm này không phải hay ho. Suy thoái kinh tế cũng khiến giới trẻ không có tiền đầu tư cho hàng xa xỉ. Đó là lúc những thương hiệu buộc phải “tấn công” vào giới thượng lưu lâu đời, buộc họ phải chi nhiều tiền hơn. Tầng lớp này ưa thích những sản phẩm số lượng ít, cực kỳ chất lượng, được cá nhân hóa nhưng ít hào nhoáng hơn.

Chính quyền Trung Quốc cũng không mấy dễ chịu với việc người dân theo đuổi hàng hóa xa xỉ. Các nhà quản lý xã hội nước này đã dành hơn một thập kỷ ngăn cản người dân phô trương sự giàu có. Chính quyền cũng giám sát các phương tiện truyền thông. Năm 2021, Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) đã xóa hàng nghìn tài khoản và video liên quan đến việc phô trương sự giàu có quá mức, như những người khoe tiền mặt, đồng hồ nạm kim cương, hay chìa khóa xe siêu sang.

Milton Pedraza, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Luxury Institute ở Mỹ, cho biết giới siêu giàu ở Trung Quốc là những người sành sỏi mua hàng xa xỉ trong hơn hai thập kỷ qua. "Đã qua rồi thời kỳ người ta choáng ngợp vì hàng hiệu. Một phần của việc hiểu biết hiện nay là biết cách cư xử khi bạn thực sự giàu bền vững, so với người giàu mới nổi", bà Milton Pedraza nói. Theo Insider, chính các thương hiệu xa xỉ sẽ được hưởng lợi trước trào lưu này. Trọng tâm của người tiêu dùng có giá trị ròng cực cao sẽ là các chi tiết thiết kế, chất lượng vật liệu và sự tinh tế thay vì những dãy logo hay chi tiết cầu kỳ dễ thấy.

“Có thể người bình thường sẽ không biết được người bên cạnh đang mặc chiếc áo len cashmere Loro Piana trị giá 1.700 USD hay chiếc mũ lưỡi trai trị giá 600 USD, nhưng những người thuộc giới siêu giàu không quan tâm. Bạn không cần trưng ra nhãn hiệu, bởi mọi người cùng tầng lớp đều biết đó là gì. Còn với những người không cùng đẳng cấp, họ cho rằng không cố gắng gây ấn tượng làm gì", bà Pedraza nói.

Thực tế, xu hướng này tại Trung Quốc cũng phù hợp với trào lưu tiêu dùng của toàn thế giới. Đại dịch Covid-19 và sau đó là lạm phát đã đẩy hàng trăm triệu người trên thế giới vào hoàn cảnh vật lộn tài chính. Xu hướng xa xỉ thầm lặng xuất hiện bởi trong bối cảnh này, sự khoa trương giàu có được cho là "thiếu đồng cảm", hoặc thờ ơ. Đó là lý do phong cách sống "giàu có không khoe khoang" lên ngôi. Theo thống kê, số lượt tìm kiếm cụm từ "quiet luxury" bùng nổ trong năm qua với mức tăng lên đến 614%.

Sự hành công của series phim truyền hình đình đám Mỹ "Succession" cũng đã mang đến cái nhìn khác về cách giới siêu giàu tiêu tiền. Với sự tư vấn của các chuyên gia, loạt phim đã mang đến hình ảnh tủ quần áo phản ánh chân thực những người chiếm 0,01% thế giới ăn vận như thế nào. Đơn giản, không cầu kỳ hay nổi bật, người nào càng giàu lại càng khó bị nhận ra trong đám đông. Bởi khi số dư ngân hàng của bạn đã lên tới hàng tỷ USD, bạn không cần phải cố gắng gây ấn tượng với bất kỳ ai.

Quan trọng hơn, với phong cách "xa xỉ thầm lặng", giới siêu giàu muốn bản thân là tấm gương cho con cháu mình. Kể cả khi mua một món đồ, họ cũng muốn đứa trẻ trong gia đình nhận thức được đó chỉ là niềm vui nhất thời hay là một vật hữu ích. Bằng cách này, họ đang xây dựng nhận thức xã hội về tiền bạc cho trẻ, thay vì phụ thuộc và tìm cách phô trương.