Các nhà hàng từ lâu vẫn cân nhắc cân bằng giữa chi phí tại địa phương và điều kiện thị trường khi định giá thực đơn. Nhưng việc chuỗi đồ ăn nhanh McDonald's dùng AI để đề xuất mức giá riêng cho từng chi nhánh đã vấp phải sự giám sát mới...

Ngày 2/10, một khách hàng tại bang Illinois, Mỹ đã nộp đơn đề nghị khởi kiện tập thể trên toàn quốc nhằm vào McDonald's, cáo buộc hệ thống định giá bằng AI của hãng vi phạm luật chống độc quyền liên bang, do sử dụng dữ liệu bán hàng không công khai để phối hợp giá thực đơn giữa các cửa hàng nhượng quyền độc lập và các nhà hàng thuộc sở hữu công ty.

Đơn kiện lập luận rằng hệ thống này trên thực tế cho phép các nhà hàng vốn cạnh tranh với nhau cùng ấn định giá, thay vì tự đưa ra quyết định định giá độc lập, từ đó có thể khiến khách hàng phải trả nhiều tiền hơn.

McDonald's bác bỏ các cáo buộc, khẳng định các công cụ của hãng chỉ đưa ra đề xuất và chủ cửa hàng nhượng quyền là người quyết định giá cuối cùng.

Một cuộc điều tra của Reuters ngày 29/9 cho biết 5 chủ cửa hàng McDonald's cảm thấy bị gây áp lực phải sử dụng công cụ định giá của công ty. Hãng tin này đã xem xét một tài liệu nội bộ theo dõi những lần chủ cửa hàng nhượng quyền đi chệch khỏi đề xuất giá của hãng.

Reuters cũng đưa tin rằng các tiêu chuẩn kinh doanh mới được áp dụng từ tháng 1 yêu cầu các chủ cửa hàng nhượng quyền phải làm việc với các chuyên gia tư vấn định giá và công cụ do McDonald's phê duyệt.

Trong một tuyên bố gửi đến trang Food & Wine, đại diện McDonald's cho biết: "Những cáo buộc mang tính suy đoán và thiếu hiểu biết này cố gắng biến một thực tiễn kinh doanh tiêu chuẩn thành điều gây tranh cãi. AI không quyết định giá của bánh burger Big Mac hay bất kỳ món nào khác trong thực đơn. Các công cụ đề xuất giá và phân tích dữ liệu được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành.

Các chủ cửa hàng nhượng quyền McDonald's tự đưa ra quyết định định giá của mình. Cổng thông tin định giá là một công cụ, không phải mệnh lệnh, được thiết kế để đưa ra đề xuất riêng cho từng nhà hàng, giúp chủ cửa hàng mang lại giá trị cho khách hàng và đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt".

Theo bản tóm tắt thông tin mà công ty công bố, McDonald's cho biết các đề xuất của hãng dựa trên điều mà hãng gọi là "động lực thị trường ở cấp độ từng nhà hàng". Điều này khác với định giá linh hoạt (dynamic pricing), trong đó giá có thể thay đổi theo nhu cầu hoặc các điều kiện khác, đôi khi ngay trong ngày.

McDonald's khẳng định hệ thống của hãng không thay đổi giá theo thời gian thực và không quyết định giá dựa trên mức độ sẵn lòng chi trả của từng khách hàng.

MCDONALD'S DÙNG AI ĐỂ ĐỀ XUẤT GIÁ THỰC ĐƠN NHƯ THẾ NÀO?

McDonald's cho biết công cụ định giá của hãng đưa ra đề xuất riêng cho từng nhà hàng dựa trên điều kiện thị trường địa phương. Theo Reuters, hệ thống của công ty sử dụng hàng triệu giao dịch, giá thực đơn trực tuyến của các đối thủ và các ước tính về mức độ nhạy cảm của khách hàng địa phương với biến động giá.

"Điều AI thay đổi là độ chính xác và quy mô," ông Ram Jayaraman, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần mềm tại công ty công nghệ nhà hàng Tillster, cho biết. Các mô hình AI có thể phân tích cách khách hàng phản ứng với giá của từng món tại các địa điểm khác nhau, cung cấp cho nhà hàng nhiều thông tin hơn để cân nhắc khi quyết định mức giá.

"Nhiều người cho rằng AI chỉ đẩy giá lên, nhưng một mô hình tốt cũng xác định được nơi lượng khách đang yếu và đề xuất giá thấp hơn hoặc các gói combo giá trị để kéo khách quay lại. Một số hệ thống còn đi xa hơn, sang định giá linh hoạt thay đổi theo thời điểm trong ngày, nhưng đó là cách tiếp cận khác biệt, với rủi ro mất lòng tin cao hơn nhiều," ông Jayaraman nói.

ĐỊNH GIÁ BẰNG AI CÓ VẤN ĐỀ GÌ?

Việc thấy cụm từ "định giá bằng AI" không nhất thiết có nghĩa là nhà hàng đang áp dụng định giá linh hoạt. Một số công cụ AI chỉ phân tích dữ liệu và đề xuất mức giá để chủ nhà hàng cân nhắc, trong khi các hệ thống khác có thể tự động điều chỉnh giá dựa trên các yếu tố như nhu cầu hoặc thời điểm trong ngày.

McDonald's khẳng định hệ thống của hãng thuộc nhóm thứ nhất: chủ cửa hàng nhượng quyền là người quyết định giá cuối cùng, và giá không được điều chỉnh riêng cho từng khách hàng hay thay đổi theo thời gian thực.

Tuy nhiên, vụ kiện nhằm vào McDonald's đặt ra một câu hỏi khác về việc định giá bán sản phẩm có sự hỗ trợ của AI. Đơn kiện tập thể được đề xuất cáo buộc rằng việc dùng một hệ thống có sử dụng AI tập trung để phân tích dữ liệu bán hàng không công khai và đề xuất giá cho các nhà hàng hoạt động độc lập có thể làm giảm cạnh tranh giữa các nhà hàng này và góp phần đẩy giá thực đơn lên cao.

McDonald's phản bác cách mô tả đó, khẳng định cổng thông tin định giá chỉ đưa ra đề xuất chứ không ấn định giá, và các chủ cửa hàng nhượng quyền mới là người quyết định mức giá.

Khi các nhà hàng đưa công nghệ ngày càng tinh vi vào quyết định định giá, tính minh bạch về cách các hệ thống này vận hành trở nên ngày càng quan trọng. Ông Jayaraman cho rằng khách hàng có thể mất lòng tin nếu họ tin rằng giá đang được điều chỉnh riêng cho từng cá nhân, ngay cả khi thực tế không phải vậy.