Thương vụ hợp tác xa hoa giữa âm nhạc và ẩm thực

Ra mắt trong lễ trao giải Grammy vừa qua, sản phẩm mới (do chính nhà sản xuất pha chế) đánh dấu lần đầu tiên Heinz đồng sáng tạo ra một loại nước sốt mới tại Hoa Kỳ và cũng là sản phẩm mới đầu tiên của Heinz Mustard sau gần 10 năm.

Nhà sản xuất âm nhạc tài năng kiêm DJ và rapper có nghệ danh Mustard đã luôn công khai tình yêu của mình dành cho Heinz và thậm chí còn thường xuyên diện một vòng cổ có hình chai mù tạt Heinz nạm kim cương.

"Sự hợp tác này thành hiện thực là một sự kiện lớn và là điều mà tôi đã ấp ủ trong nhiều thập kỷ", Mustard cho biết trong một tuyên bố. "Mọi người đều biết đến tôi qua nhịp điệu và âm thanh, nhưng điều họ không biết là nấu ăn là một phần rất lớn trong cuộc sống của tôi. Tôi luôn nướng thịt mỗi khi có cơ hội. Tôi đã sử dụng sốt Heinz từ khi còn nhỏ, vì vậy việc hợp tác với họ là điều tôi luôn muốn làm”.

Và như vậy, Mustard (nghệ sĩ tạo hit tên thật là Dijon Isaiah McFarlane) đang bước vào thế giới ẩm thực. Heinz đã bổ nhiệm anh làm Giám đốc Mustard đầu tiên. Với tư cách là Giám đốc điều hành, Mustard sẽ “đóng vai trò không thể thiếu trong mọi khía cạnh” của sự hợp tác này, bao gồm cập nhật các công thức độc quyền, tổ chức các sự kiện trong suốt cả năm và hơn thế nữa.

“Giống như Heinz, Mustard là người sẽ dốc toàn lực khi tạo ra thứ gì đó để tung ra thế giới,” Todd Kaplan, Giám đốc tiếp thị khu vực Bắc Mỹ của Kraft Heinz cho biết. “Thật tuyệt khi được hợp tác với anh ấy ở nhiều cấp độ, vì mối quan hệ hợp tác này sẽ thể hiện trong một “bản phối” nước sốt mới tuyệt vời mà chúng tôi biết rằng người hâm mộ chung của chúng tôi sẽ yêu thích!”

Nhà sản xuất âm nhạc Mustard đã là một cái tên lớn trong làng nhạc hip-hop kể từ giữa những năm 2000, hợp tác với các nghệ sĩ biểu tượng như YG, Rihanna, Ty Dolla Sign, Kendrick Lamar, Ludacris và nhiều nghệ sĩ khác để tạo ra những bản hit đứng đầu bảng xếp hạng thế giới.

Với sự nghiệp đã định hình nên nền văn hóa và âm thanh của dòng nhạc hip-hop và R&B hiện đại, Mustard đã khẳng định mình là người có tầm nhìn xa trong lĩnh vực của mình và là nguồn cảm hứng đằng sau câu nói nổi tiếng “MUSTAAAAAAAAAARRRD”.

Bắt nguồn từ niềm tin chung vào hạt cải, mối quan hệ hợp tác giữa Heinz và Mustard diễn ra sau nhiều tháng người hâm mộ kêu gọi hai biểu tượng này kết hợp và bắc cầu giữa thế giới âm nhạc, văn hóa và sự xuất sắc trong ẩm thực.  

Ngoài việc ra mắt sản phẩm mới, vai trò của Mustard với tư cách là đại sứ hình ảnh Mustard đi kèm với một số trách nhiệm phù hợp khác. Anh ấy sẽ phối lại các công thức nấu ăn độc quyền, tổ chức các sự kiện và mang rất nhiều năng lượng của ngành công nghiệp âm nhạc đến với thế giới mù tạt.

Sự hợp tác chính thức bắt đầu bằng một bộ phim ngắn, mô tả một quảng cáo tương cà Heinz cổ điển biến thành một đoạn giới thiệu cho hương vị phiên bản giới hạn của Mustard và hỏi người hâm mộ xem họ đã sẵn sàng nếm thử "bản phối lại" chưa.

Thực tế là, trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông ngày nay, các thương hiệu phải không ngừng nỗ lực để gia tăng mức độ nhận diện với khách hàng. Hồi tháng 7/2024, nhân dịp bộ phim "Deadpool & Wolverine" ra mắt, Heinz đã hợp tác với Marvel tung ra hai loại sốt cà chua và sốt mù tạt phiên bản giới hạn để tri ân hai siêu anh hùng đình đám này.

Quảng cáo OOH của Heinz thu hút sự chú ý với hình ảnh so sánh Deadpool với sốt cà chua và Wolverine với sốt mù tạt, làm nổi bật tính cách trái ngược nhưng bổ sung cho nhau của họ trong bộ phim. Để tăng thêm sự kết nối với người hâm mộ, Heinz còn ra mắt bộ sưu tập phụ kiện phiên bản giới hạn, biến tấu hai chai nước sốt thành những phiên bản độc đáo mang đậm phong cách của Deadpool và Wolverine.

Ít ai biết, năm 2019, Heinz đối mặt với tình hình kinh doanh không mấy khả quan khi doanh số nửa đầu 2019 giảm gần 5% so với năm trước và lợi nhuận giảm hơn một nửa, thị phần rơi dần vào tay những sản phẩm tương cà không thương hiệu, đồng thời Heinz cũng mất dần vị thế của một thương hiệu mang tính biểu tượng.

Vì vậy, thương hiệu này đã bắt tay điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh và marketing để lấy lại thị phần từ đối thủ đồng thời khôi phục hình ảnh “thương hiệu tương cà quốc dân”.

Mở đầu với chiến dịch “Pour Perfectly” (Rót hoàn hảo) triển khai năm 2020, Heinz chứng minh mình là một thương hiệu “dày dặn kinh nghiệm” khi biết người dùng luôn khó khăn trong việc đổ ra một lượng tương cà như ý.

Từ đó, Heinz đã tạo nên một thay đổi đơn giản trên bao bì của mình. Đó là xoay nhãn chai đúng một góc 31 độ. Khách hàng chỉ cần xoay chai ketchup đến khi nhãn chai vuông góc với mặt phẳng là đã có thể đổ một lượng tương cà hoàn hảo ra đĩa và thưởng thức.

Quan điểm của Heinz về sự đơn giản và cam kết sáng tạo nhất quán theo thời gian đã được đền đáp, sau 5 năm, Heinz đã tăng doanh số bán lẻ tại Mỹ lên gần 50%, chạm mốc 851 triệu USD vào năm 2023. Thương hiệu cũng đã lấy lại 3,2 điểm thị phần từ đối thủ và trở thành một trong 4% thương hiệu đạt được danh hiệu “Iconic” theo thước đo thương hiệu của Kantar.