Từ “đống tro tàn” phá sản, Luckin Coffee đã “qua mặt” Starbucks ở Trung Quốc như thế nào?

Ra đời năm 2017, Luckin Coffee nhanh chóng nổi lên thành một “thế lực” trên thị trường đồ uống cà phê ở Trung Quốc, thách thức vị trí thống lĩnh của Starbucks bằng menu có nhiều lựa chọn với mức giá phải chăng và dịch vụ đặt hàng trên di động. Đối với Starbucks, Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai, chỉ sau Mỹ.

Vào thời điểm cuối tháng 6, số cửa hiệu của Luckin Coffee ở Trung Quốc đã đạt 10.829 cửa hiệu, vượt xa con số 6.480 cửa hiệu Starbucks tại thị trường Trung Quốc đại lục. “Luckin mở rộng mạng lưới rất quyết liệt, và ở Trung Quốc, việc mua một món đồ uống Luckin với giá 2 USD hoặc rẻ hơn sau khi giảm giá đã trở thành một việc hết sức phổ biến”, nhà sáng lập Jianggan Li của công ty nghiên cứu Momentum Works nhận định.

CHIẾN LƯỢC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

Trung Quốc vốn là một quốc gia có truyền thống tiêu thụ trà, nhưng trong mấy năm trở lại đây, doanh thu thị trường cà phê ở nước này tăng trưởng đều đặn, nhất là ở các khu vực đô thị và trong tầng lớp nhân viên văn phòng trẻ tuổi. Công ty dữ liệu Global Data dự báo doanh thu thị trường cà phê của Trung Quốc sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 8,7% trong thời gian 2022-2027.

Quý 2 năm nay, Luckin Coffee mở được 1.485 cửa hiệu mới, bình quân 16,5 cửa hiệu mới mỗi ngày. Trong số 10.829 cửa hiệu của chuỗi ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hiệu do chính công ty vận hành và 3.648 cửa hiệu được vận hành với đối tác. Tháng 3 năm nay, Luckin Coffee đặt chân tới Singapore trong động thái mở rộng đầu tiên ra thị trường quốc tế và hiện đã có 14 cửa hiệu tại đảo quốc sư tử.

Số liệu của Luckin Coffee cho thấy tổng số lượt khách được chuỗi cửa hiệu cà phê này phục vụ hiện đã vượt con số 170 triệu, với số lượt khách bình quân hàng tháng trong quý 2 năm nay đạt 43,07 triệu lượt. “Luckin có thể mở rộng nhanh như vậy là nhờ mô hình vận hành của công ty này. Mô hình đó bao gồm cả các cửa hiệu tự vận hành và cửa hiệu nhượng quyền”, ông Li của Momentum Works phát biểu.

Trong khi đó, cửa hiệu Starbucks trên toàn cầu đều thuộc sở hữu của chuỗi và công ty Mỹ này không hề nhượng quyền thương hiệu. Thay vào đó, Starbucks bán giấy phép vận hành cửa hiệu. Trong quý tài khoá kết thúc vào ngày 2/7, Starbucks mở được 588 cửa hiệu mới trên toàn cầu, bằng khoảng 40% số cửa hiệu mới của Luckin.

Vivian Leung, một nhân viên văn phòng sống ở Quảng Châu, cho biết có ít nhất hai cửa hiệu Luckin Coffee trong bán kính 50 mét từ toà chung cư nơi cô sinh sống.

“Việc nhượng quyền thương hiệu sẽ mang lại tốc độ tăng trưởng rất nhanh vì công ty không phải mất nhiều vốn. Nếu không, tốc độ tăng trưởng sẽ bị hạn chế. Mật độ cửa hiệu Luckin đã rất cao, đến mức khu dân cư nào hầu như cũng có một cửa hiệu. Các cửa hiệu Luckin cũng nhỏ hơn so với cửa hiệu Starbucks”, nhà đầu tư mạo hiểm Rahul Maheshwari phát biểu.

CHIẾN LƯỢC GIÁ RẺ

Các cửa hiệu Luckin phục vụ theo mô hình “nhận hàng rồi đi” (grab-and-go), trong đó khách hàng đặt hàng từ ứng dụng rồi nhận đồ uống tại cửa hiệu. Cách làm này khác với Starbucks, chuỗi cửa hiệu mang lại một không gian dễ chịu để khách hàng có thể làm việc và trò chuyện. Với mô hình như vậy, Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và có thể đạt mức hoà vốn chỉ trong vòng 1 năm, theo ông Maheshwari.

Ngoài ra, Luckin và Starbucks có chiến lược giá sản phẩm khác nhau.

Một cốc cà phê Luckin có giá 10-20 nhân dân tệ, tương đương từ 1,4-2,75 USD. Trong khi đó, một cốc cà phê Starbucks có giá từ 30 nhân dân tệ trở lên, tương đương từ 4,1 USD.

“Luckin có sức hút lớn với thị trường đại chúng. Với mức giá phải chăng, họ tạo được sự khác biệt với Starbucks. Về mặt chất lượng, Luckin tốt hơn nếu so với nhiều thương hiệu tầm thấp”, ông Li đánh giá.

Ngoài ra, Luckin cũng đẩy mạnh việc cộng tác để nâng tầm thương hiệu. Mới đây, công ty giới thiệu một sản phẩm đồ uống mới pha chế với rượu Mao Đài. Luckin cho biết đã bán được 5,42 triệu cốc cà phê latte có pha rượu Mao Đài trong ngày ra mắt đầu tiên.

Mao Đài được xem là “rượu quốc dân của Trung Quốc” và thương hiệu này được định giá ở mức 42,9 tỷ USD - theo một báo cáo năm 2022 của Brand Finance.

Ông Shawn Yang, Giám đốc điều hành của Blue Lotus Research Institute, nhận định rằng đây là một động thái khôn ngoan của Luckin, khi công ty này “đưa ra sản phẩm cao cấp để bù lại cảm giác rẻ tiền từ mức giá 9,9 Nhân dân tệ mỗi cốc cà phê”. “Luckin đã mở rộng đối tượng khách hàng bằng cách sử dụng đòn bẩy là ảnh hưởng của các thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc như Mao Đài và Coconut Palm”, ông Yang viết trong một báo cáo.

Các sản phẩm địa phương hoá gây tiếng vang khác của Luckin ở thị trường Trung Quốc bao gồm latte trân châu đường đen, latte bơ và latte dừa.

“Luckin Coffee đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng chiều sâu cho thị trường cà phê ở Trung Quốc khi đưa ra những sản phẩm hợp khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc”, ông Maheshwari nhận định.

BÊ BỐI VÀ PHÁ SẢN

Cách đây hơn 3 năm, vào tháng 6/2020, cổ phiếu Luckin bị rút niêm yết khỏi sàn giao dịch Nasdaq ở Mỹ sau một vụ bê bối kế toán. Tháng 4 năm đó, Luckin cho biết một cuộc điều tra nội bộ đã phát hiện giám đốc hoạt động (COO) của công ty khi đó là Jian Liu “thổi phồng” doanh thu thêm khoảng 2,2 tỷ nhân dân tệ (314 triệu USD) trong năm 2019. Sau đó, ông Liu và CEO jenny Zhiya Qian của Luckin bị sa thải.

Luckin lên sàn chứng khoán vào tháng 5/2019 và đạt mức vốn hoá 3 tỷ USD chưa đầy 2 năm sau khi chào sàn, trở thành công ty đầu tiên kể từ thời bong bóng dotcom hồi năm 1999-2000 đạt được thành tích vốn hoá như vậy.

Trong vụ bê bối kế toán trên, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD lên Uỷ ban Chứng khoán và sàn giao dịch Mỹ (SEC) để giải quyết các cáo buộc. Tiếp đó, tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộp phá sản theo chương 15 của Luật Phá sản Mỹ lên toà án ở New York. Tháng 4 năm ngoái, công ty tuyên bố đã “hoàn thành một cách thành công quy trình tái cơ cấu nợ và kết thúc quy trình phá sản”.

Dưới sự lãnh đạo của CEO Guo Jingyi, người được bổ nhiệm vào vị trí này vào tháng 7/2020, Luckin đã báo lãi hoạt động cả năm lần đầu tiên vào năm 2022, mặc các hạn chế chống Covid ở Trung Quốc.