Phiên thảo luận với chủ đề “Mô hình hợp tác hiệu quả giữa báo chí, doanh nghiệp và đại lý quảng cáo” đã diễn ra chiều 16/3, trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2024, ghi nhận nhiều ý kiến đóng góp thiết thực và mang tính xây dựng cao đại diện các cơ quan báo chí, các doanh nghiệp, đại lý quảng cáo.

Tham dự phiên thảo luận còn có ông Lê Quốc Minh, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam; ông Nguyễn Thanh Lâm, Thứ trưởng Thông tin và Truyền thông; ông Tống Văn Thanh, Vụ trưởng Vụ Báo chí-Xuất bản, Ban Tuyên giáo Trung ương; cùng lãnh đạo một số đơn vị thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, cũng như đại diện một số cơ quan báo chí, các doanh nghiệp, đại lý quảng cáo trong nước.

Phát biểu tại phiên thảo luận, ông Nguyễn Thanh Lâm, Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông, nhấn mạnh rằng diễn đàn này có vai trò quan trọng trong việc định hình lại mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp. “Chúng ta vẫn sẽ cần nhau, bây giờ và sau này, nhưng cách hợp tác, mục đích và kì vọng của mỗi bên khi tìm đến nhau đã thay đổi,” ông Lâm chia sẻ.

Một thời gian dài báo chí được coi đơn thuần là kênh giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, bây giờ điều đó ít nhiều đã không còn là thế mạnh của báo chí nữa rồi. Trong sự vận động của xã hội và những xu hướng truyền thông mới, sự thay đổi là điều tất yếu. Hai bên phải tìm kiếm sự thiếu hụt của nhau và bù lại cho nhau những giá trị bằng những phương thức hợp tác khác, không thể chỉ là mối quan hệ “làm phiền đến nhau” hoặc “bên này nghĩ bên kia quan trọng hơn”.

Thứ trưởng Bộ Thông tin & Truyền thông chia sẻ thêm, từ góc độ quản lý nhà nước, khi gặp gỡ trao đổi, nhiều địa phương doanh nghiệp cho rằng tình trạng bị một số cơ quan báo chí hoặc phóng viên làm phiền đã giảm hẳn thời gian gần đây. Một phần rất vui vì nền báo chí đã dần dần đi vào lối hoạt động chuyên nghiệp và hợp tác có trách nhiệm hơn, nhưng mặt khác, ta phải nhìn lại rằng phải chăng mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp chỉ là mối quan hệ “làm phiền” thôi hay sao... Nếu như chỉ nghĩ báo chí là kênh quảng cáo sản phẩm dịch vụ, hai là sự phiền phức, thì mối quan hệ này sẽ rất khập khiễng. Cả xã hội, cả thế giới đều cần truyền thông có trách nhiệm, việc này một mình báo chí không thể làm được.

“Báo chí không phải chỗ để thể hiện trình độ, không phải là nơi để người viết dẫn dắt, thể hiện kiến thức hay bảo người đọc phải nghĩ gì. Người làm báo bây giờ phải lắng nghe nhiều hơn, thấu hiểu nhiều hơn, kể những câu chuyện có tính nhân bản, có những trải nghiệm thực tế. Tất cả đòi hỏi trình độ của người làm báo ở cấp cao hơn nữa, vai trò của báo chí được củng cố hơn nữa”.

NẮN LẠI DÒNG TIỀN QUẢNG CÁO TRÊN KHÔNG GIAN MẠNG 

“Trong quá trình quản lý, chúng tôi nhận thấy dòng tiền trên không gian mạng đến từ quảng cáo dịch vụ của các doanh nghiệp trong gặp vấn đề, bị chi phối bởi những lý thuyết truyền thông, con số, thuật toán cho rằng view là quan trọng, bất kể là view gì, chất lượng như thế nào,” Thứ trưởng Lâm nói.

Nhiều tác nhân hưởng lợi không chính đáng từ nền kinh tế và hệ sinh thái đó, điều này phương hại đến các nhà quảng cáo. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện ở chỗ không chỉ đưa ra xã hội các sản phẩm dịch vụ tốt, mà còn là lựa chọn phương thức truyền thông một cách có trách nhiệm. Không thể để nguồn tiền truyền thông được sử dụng để trả cho những nỗ lực làm nội dung nhảm nhí, vi phạm pháp luật, trong khi nơi làm nội dung chính thống héo mòn vì không có nguồn lực.

Cần phải nắn lại dòng tiền quảng cáo trên không gian mạng để đi về những kênh nội dung sạch, có trách nhiệm xã hội, xác thực được và can thiệp được. Những kênh nội dung vi phạm pháp luật, bị giới hạn về chính trị, pháp luật, bản quyền, chuẩn mực văn hoá, tất cả những kênh đó phải bị cắt dòng tiền quảng cáo đến từ các doanh nghiệp.

Để thực hiện được việc này, lượng kênh an toàn, kênh sạch phải đủ lớn để doanh nghiệp đẩy ngân sách quảng cáo với chi phí hợp lý. Kênh không tốt, không phù hợp với xã hội, nội dung không tử tế phải bị đào thải, không có dòng tiền để nuôi hoạt động. Những nỗ lực gần đây của một số đơn vị quản lý nhà nước cho thấy chúng ta hoàn toàn làm được việc này.

LAN TỎA SỨC MẠNH CỦA NỘI DUNG TỬ TẾ 

Theo nhà báo Nguyễn Bá, Tổng Biên tập Báo Vietnamnet, hiện trên báo chí có khoảng 65% là tin tức và 35% là nội dung mang tính chuyên sâu. Trong 35% đó có hai nội dung đang vượt trội hơn và nhận được sự quan tâm lớn từ độc giả.

Thứ nhất là nội dung truyền cảm hứng,

Thứ hai là nội dung mang tính bền vững. Bền vững ở đây có thể là về môi trường, nhưng cũng có thể là bền vững trong các mối quan hệ.

“Chúng tôi coi đây là những nội dung tử tế,” ông Bá chia sẻ. Những nội dung này có thể không có view lớn, không gây bão, nhưng đây là những nội dung bền vững mà độc giả đang hướng tới. Trong bối cảnh mà AI được áp dụng ngày một nhiều trong sản xuất báo chí, có một việc mà AI sẽ chưa làm được ngay, đó chính là tạo cảm xúc trong các bài viết.

Đồng ý với quan điểm này, nhà báo Lê Quốc Vinh gợi mở một giải pháp cho bài toán hợp tác giữa báo chí và doanh nghiệp trong việc lan toả các nội dung tử tế. Hợp tác ở đây không chỉ là việc “tôi ủng hộ”, mà doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực, bằng tài chính để hỗ trợ và tham gia vào những nội dung này. Có thể doanh nghiệp sẽ không thể giải quyết ngay những mục tiêu kinh tế khi đầu tư vào những hoạt động này, nhưng kết quả tích cực là có thể nhìn thấy.

Ông Nguyễn Khoa Mỹ, Chủ tịch Mạng lưới PR Việt Nam (VNPR), chia sẻ rằng xây dựng uy tín, niềm tin là mục tiêu mà hầu hết các doanh nghiệp đang làm. Uy tín này không nhất thiết được liên hệ với việc quảng bá nhãn hiệu nữa, mà doanh nghiệp đang hướng tới việc truyền thông cho những mục tiêu phát triển chung, cụ thể là ESG. Họ thường chọn hợp tác theo mô hình đa bên, trong đó có Chính phủ, doanh nghiệp, cộng đồng, và cơ quan truyền thông. Mỗi bên đều có vai trò của mình trong đó.

Xu thế hiện tại là các doanh nghiệp không chỉ làm quảng cáo, họ có các chương trình phát triển bền vững và hợp tác với cơ quan báo chí, và có ngân sách rõ ràng cho hoạt động này. Doanh nghiệp có nguồn lực tài chính, còn báo chí có nguồn lực thông tin. Đây chính là sự hợp tác cần được thúc đẩy vì những mục tiêu chung. Vậy, báo chí đừng đặt quá nhiều kì vọng vào quảng cáo. Có nhiều cách tiếp cận hiện đại, nhân văn mang xu thế toàn cầu, ở đó các bên “cùng cầm tay nhau để tiến về phía trước”, ông Mỹ nói.

Đồng tình với ý kiến trên, bà Lê Thị Hồng Nhi, Giám đốc Truyền thông và đối ngoại, Unilever Vietnam, cho rằng doanh nghiệp khi hoạt động ở bất cứ quốc gia nào đều muốn được hợp tác và hỗ trợ cho cộng đồng và Chính phủ, đặc biệt là các cơ quan báo chí. Hỗ trợ báo chí chính thống luôn là con đường an toàn và bản thân Unilever luôn hướng đến.

“Các cơ quan báo chí càng có đổi mới sáng tạo trong hình thức truyền thông thì doanh nghiệp càng vui mừng vì chúng tôi có nhiều lựa chọn hơn để tiếp cận người tiêu dùng. Ví dụ, khi chúng tôi thực hiện truyền thông cho chiến dịch nhựa và phân loại rác tại nguồn, không ai hết ngoài các cơ quan báo chí sẽ hỗ trợ chúng tôi. Hoặc, vừa rồi chúng tôi đã hợp tác với VTV để sản xuất các phóng sự nói về phụ nữ khởi nghiệp và những nữ lao động ve chai. Những hợp tác như thế này vừa phục vụ cho xã hội, vừa xây dựng được thương hiệu cho doanh nghiệp, và vừa củng cố thêm vào uy tín cho các cơ quan truyền thông báo chí,” bà Nhi chia sẻ.

PHÂN BIỆT KÊNH TRUYỀN THÔNG CÓ TRÁCH NHIỆM  

Có một sự khác biệt rất lớn giữa các cơ quan báo chí và các kênh truyền thông mới. Một thực trạng có thể nhìn thấy được là nguồn ngân sách không nhỏ từ các doanh nghiệp đang chảy về các kênh truyền thông nước ngoài, vượt qua biên giới Việt Nam. Những kênh truyền thông này trên thực tế không quan tâm đến việc báo chí có trách nhiệm. Vậy, làm thế nào để doanh nghiệp phân biệt các kênh truyền thông có trách nhiệm và phù hợp, từ đó giảm bớt sự ủng hộ cho các kênh truyền thông không chính thống?

Trả lời vấn đề này, ông Lê Quang Tự Do, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông), đánh giá thực tế mối quan hệ giữa báo chí, doanh nghiệp và đại lý quảng cáo có vẻ như ngày càng rạn nứt, và mỗi bên cũng đều có vấn đề.

Đối với báo chí, vấn đề ở đây là vẫn đang sống trong “hào quang quá khứ”. Cách đây 10 năm và trước đó báo chí giữ vị thế độc tôn, và chỉ thấy lâm nguy kể từ khi có sự xuất hiện của mạng xã hội. Nhưng, bị đe doạ là vậy, phản ứng của hầu hết các báo chỉ là “kêu” mà thôi. Một ví dụ cho thấy thực trạng này, khảo sát về mức độ trưởng thành chuyển đổi số của Bộ Thông tin và Truyền thông thực hiện năm 2023 chỉ ra rằng chỉ có 3,66% cơ quan báo chí thể hiện mức độ trưởng thành xuất sắc, trong khi đó, có tới 63% cho thấy mức độ trưởng thành kém. Trong bối cảnh báo chí hiện đại phụ thuộc vào công nghệ ngày càng nhiều, lượng nội dung và độc giả thì đã được phân phối cho các mạng xã hội, không có chuyện báo chí không đầu tư mà vẫn mong muốn các nhãn hàng và đại lý quảng cáo chi tiền.

Đối với các nhãn hàng, vấn đề gặp phải là xu thế chạy theo KPI về view, không đặt ra view nào tốt, view nào xấu. Khoảng 43% view trên mạng xã hội là view xấu (wasted view), nhưng các nhãn hàng không quan tâm chuyện đó, và “quăng” tiền quảng cáo để lấy cái số view đấy. Trong khi đó, chỉ cần đầu tư khoảng 10% số tiền phí phạm cho 43% view xấu để nâng cao an toàn thương hiệu (brand safety) và số lượng view tốt thì chắc chắn hiệu quả truyền thông sẽ được tăng lên rất nhiều.

Đối với các đại lý quảng cáo, nhược điểm rất lớn của họ là chạy theo KPI nhãn hàng đặt ra và không dám thuyết phục ngược lại việc quảng cáo như thế nào là tốt.

“Thực trạng nhìn thấy được là chúng ta chưa đáp ứng kì vọng lẫn nhau, dẫn tới mối quan hệ suy giảm. Trong 10 năm qua, đặc biệt là 5 năm gần đây, vô hình chung mối quan hệ này suy giảm dẫn đến thực tế là nội dung nào nhiều view là nội dung đó sống được, sống khoẻ. Điều này dẫn đến xu hướng các content creators sản xuất nội dung thu hút view, mà thu hút view dễ nhất là làm nội dung độc hại, nội dung nhảm nhí. Bộ Thông tin và Truyền thông đang có chiến dịch với thông điệp làm nội dung sạch sống khoẻ, và rất mong nhận được sự ủng hộ của các nhãn hàng đối với chiến dịch này.