Một đám đông người tiêu dùng trẻ đã tụ tập tại cửa hàng Machine-A Thượng Hải vào tối thứ Tư tuần trước, nơi nhà bán lẻ Anh tổ chức sự kiện ra mắt mẫu túi Mugler's Spiral Beach. Với tư cách khách mời, người mẫu Ming Xi và ngôi sao K-pop CL đã dự tiệc bên trong thiên đường của những thiết kế tối giản. Giovanni Pungetti, Giám đốc điều hành châu Á của thương hiệu cho biết, cửa hàng tại Thượng Hải rộng 245 mét vuông là cửa hàng đầu tiên của Machine-A bên ngoài Vương quốc Anh.

Theo ông Pungetti, họ còn nhiều việc phải làm để cải thiện sự hiện diện của thương hiệu và trước sự cạnh tranh gay gắt ở địa phương. Các nhà bán lẻ cao cấp toàn cầu đã gặp phải nhiều mức độ "phản kháng" khác nhau đối với việc mở rộng thị trường ở Trung Quốc trong những năm qua. Những “ông lớn” như 10 Corso Como, Luisaviaroma và Neiman Marcus đều đã rời khỏi thị trường. Không có khả năng nội địa hóa hoàn toàn, thiếu nhận thức về thương hiệu và chi phí hoạt động cao là những rào cản đối với các tên tuổi quốc tế. 

Theo nhận định của David Dodwell, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn chính sách thương mại Strategic Access, do những hạn chế đi lại vì đại dịch Covid-19, sự thay đổi chính trị, cuộc cách mạng thương mại điện tử, thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ lớn bậc nhất thế giới này đã có sự thay đổi rõ rệt khi xu hướng mua sắm hàng hiệu nước ngoài chuyển dần sang xu hướng "người Trung Quốc dùng hàng Trung Quốc". Ngày càng nhiều người tiêu dùng nước này đề cao niềm tự hào dân tộc và ưu tiên sử dụng các thương hiệu nội địa.

Ví dụ, theo tạp chí trực tuyến về ngành kinh doanh xa xỉ phẩm ở Trung Quốc Jing Daily, sự đồng cảm của người dân đối với các công ty sử dụng bông Tân Cương - vốn bị quốc tế tẩy chay liên quan đến các cáo buộc vi phạm nhân quyền - đã tạo ra thế mạnh cho các doanh nghiệp trong nước như Anta và Li-ning, trước sự cạnh tranh của các biểu tượng quốc tế như Nike và Burberry. Chính chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng ngày càng tăng và sự phổ biến của các thương hiệu sản xuất nội địa, cho thấy rằng ngay cả khi người Trung Quốc vẫn yêu thích hàng xa xỉ, họ có thể dành phần lớn khoản chi tiêu cho các sản phẩm trong nước.

Theo ông David Dodwell, “cơn sốt” đối với các thương hiệu cao cấp ngoại nhập ở Trung Quốc có thể đã trôi qua và các thương hiệu xa xỉ phương Tây sẽ cần có những thay đổi lớn trong chiến lược nếu muốn duy trì tăng trưởng doanh số. Cộng tác với các nhà thiết kế địa phương song song với những thương hiệu xa xỉ quốc tế nổi tiếng là trọng tâm chiến lược của nhiều thương hiệu bán lẻ.

Chẳng hạn, Dover Street Market cộng tác với Feng Chen Wang cùng với Sacai và Supreme, trong khi Galeries Lafayette tiếp thị các thiết kế của Susan Fang cùng với Ader Error và những người khác. Machine-A đã thực hiện một cách tiếp cận tương tự. “Chiến lược bản địa hóa cho Machine-A bắt nguồn từ việc làm việc với một thế hệ nhà thiết kế trẻ tài năng của địa phương. Việc này cung cấp không gian để thương hiệu thử nghiệm các sáng tạo, đồng thời nhận được sự ủng hộ toàn cầu,” ông Pungetti nói. “Điều này cũng sẽ giúp chúng tôi cạnh tranh với các nhà bán lẻ địa phương để giành lấy một phần chi tiêu của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc”. 

Ngay bên cạnh, thương hiệu bán lẻ XC273 bán sản phẩm của Coperni, Helmut Lang và Nensi Dojaka trên ba tầng lầu. Ở những nơi khác, trung tâm mua sắm trải nghiệm TX Hoài Hải có một số cửa hàng, bán sản phẩm của Blumarine, Eckhaus Latta và Marine Serre. Nhà bán lẻ quần áo nữ Look Now đã mở rộng kinh doanh tại Thượng Hải từ năm 2021 và hiện có bảy cửa hàng. Labelhood, lần đầu tiên được mở tại Bắc Kinh vào năm 2009, giờ đây đã mở rộng sang Thượng Hải và Thâm Quyến…

Tất cả những nhà bán lẻ này đang tranh giành cùng một mặt hàng có giá trị: quan hệ đối tác độc quyền với các nhà thiết kế nội địa nổi tiếng nhất của Trung Quốc. 20  thương hiệu địa phương hàng đầu của Trung Quốc chiếm 60% tổng doanh số bán hàng trên thị trường may mặc của nước này vào năm 2021; tăng từ 54% so với năm trước, theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý McKinsey công bố đầu năm nay. Một nửa số người được khảo sát cho biết họ thích các thương hiệu may mặc thời trang trong nước hơn các thương hiệu nước ngoài. 

Theo Vogue Business, thói quen mua sắm của người Trung Quốc cũng đang thay đổi, mang đến những cơ hội mới cho các thương hiệu và nhà bán lẻ chớp được cơ hội tăng trưởng — cũng như mang đến rủi ro cho những người bị bỏ lại phía sau. Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa vật chất đã tăng 6,2% vào năm 2022 so với năm trước và chiếm 27,2% tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng trong năm đó. Theo báo cáo của McKinsey, người tiêu dùng ở Trung Quốc đã “hoàn toàn chấp nhận cách tiếp cận đa kênh” và việc mua sắm trên các kênh xã hội đã trở thành “một sự thay đổi tự nhiên”. 

Machine-A không có trang thương mại điện tử giao dịch ở Trung Quốc, thay vào đó, họ bán hàng qua kênh Wechat riêng của cửa hàng — tương tự như chiến lược của Galeries Lafayette và Dover Street Market. Ông Pungetti cho biết “việc mở một cửa hàng trực tuyến hiện đang được xem xét” và thương hiệu đang đánh giá các nền tảng tốt nhất tại Trung Quốc có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc này. Trong lúc chờ đợi, sự hiện diện kỹ thuật số của thương hiệu tập trung vào Wechat - chiếm 20% doanh thu của Trung Quốc - và trang mạng xã hội Xiaohongshu của Trung Quốc, nơi nó có 3.677 người theo dõi và khoảng 4.500 bài đăng không phải trả tiền về cửa hàng. 

Theo một báo cáo tóm tắt gần đây từ công ty tư vấn quản lý Bain, sự khác biệt giữa thị trường xa xỉ toàn cầu và Trung Quốc được dự đoán ​​sẽ trở nên gay gắt hơn trong năm nay, đặc biệt là xung quanh môi trường bán lẻ, bản sắc văn hóa và mối quan hệ với các thương hiệu. “Nếu trong quá khứ, các thương hiệu thời trang quốc tế là những người thiết lập xu hướng thời trang và các nhãn hàng Trung Quốc bắt chước thiết kế của họ thì hiện tại điều đó không còn phổ biến. Các thương hiệu bán lẻ chịu áp lực phải theo kịp thị hiếu thay đổi chóng mặt của khách hàng trẻ xứ Trung và đứng trước nguy cơ bị ép giá,” báo cáo của Bain nhận định. 

Tình hình bất lợi này khiến các thương hiệu quốc tế đang kinh doanh tại Trung Quốc nhận ra họ cần phải có nhiều bước tiến trong nỗ lực “nội địa hóa” tại đất nước tỉ dân, về cả mặt sản phẩm lẫn khâu tiếp thị.