Một cuộc đấu giá hải quan gần đây liên quan đến một vài mặt hàng lưu niệm và thời trang của Disney đã gây chú ý sau khi đạt được mức giá bất ngờ là 280.480 Nhân dân tệ (khoảng 38.700 USD). Ở Trung Quốc, đấu giá hải quan là hoạt động bán hàng do Chính phủ điều hành đối với hàng hóa bị tịch thu.

Những "hàng hóa bị tịch thu" này có thể bao gồm các mặt hàng buôn lậu, hàng nhập khẩu không có người nhận hoặc các sản phẩm vi phạm quy định. Các mặt hàng xa xỉ như sản phẩm chăm sóc da, quần áo, đồng hồ và đồ sưu tầm thường xuất hiện trong các lô hàng này, theo Jing Daily.

Được tổ chức bởi các cơ quan hải quan địa phương hợp tác với các nhà đấu giá được cấp phép, những đợt bán hàng này giờ đây thường xuyên diễn ra trên các nền tảng trực tuyến như JD Auctions hoặc Taobao Judicial Auctions. Với rào cản gia nhập thấp, chúng thu hút những người săn hàng giá hời đang muốn mua sắm hoặc yêu thích những niềm vui bất ngờ.

Cuộc đấu giá lô hàng Disney đang viral, được niêm yết trên JD Auctions vào ngày 24/4, có 735 mặt hàng bị tịch thu. Lô hàng bao gồm 16 móc chìa khóa, 34 băng đô, 32 phụ kiện tóc và 653 đồ chơi nhồi bông, với mức đấu giá bắt đầu từ 32.480 Nhân dân tệ (4.500 USD) và yêu cầu đặt cọc tham gia là 7.000 Nhân dân tệ (970 USD).

Trong phiên đấu giá, một người dùng tự nhận là chủ sở hữu ban đầu đã đăng trên mạng xã hội rằng lô hàng này có 271 móc khóa “Green LinaBell”, hay còn gọi là “Strawberry Bell”. Để hiểu rõ hơn, LinaBell ra mắt vào ngày 29/9/2021, được giới thiệu đầu tiên bởi Shanghai Disney Resort. Đây là nhân vật mới trong loạt phim Duffy and Friends, được tạo ra cho thị trường Trung Quốc.

Theo hồ sơ nhân vật chính thức của cô, LinaBell là một cô cáo nhỏ thông minh thích giải quyết những sự vụ bí ẩn. Vào ngày ra mắt, hàng hóa theo chủ đề LinaBell tại Disney Thượng Hải đã bán hết gần như ngay lập tức. Một chiếc móc khóa “LinaBel” mới hiện có thể được bán với giá hơn 1.000 Nhân dân tệ (140 USD) trên các nền tảng.

Theo trang niêm yết, cuộc đấu giá đã thu hút 139 người đấu giá đã đăng ký, 2.119 người theo dõi và hơn 63.000 lượt xem trang. Sau 60 vòng đấu giá căng thẳng, lô hàng đã được bán với giá 280.480 Nhân dân tệ (khoảng 38.700 USD).

Sau khi phiên đấu giá kết thúc, người mua phát hiện ra rằng thú nhồi bông thực chất là một nhân vật khác cùng dòng sản phẩm: Gelatoni, có giá trị thị trường chỉ bằng một phần nhỏ, khoảng một phần mười, của LinaBell. Mặc dù có vẻ ngoài tương tự, nhưng hai nhân vật này lại khác biệt đáng kể về cả giá trị sưu tầm và giá trị bán lại.

Đấu giá hải quan tại Trung Quốc hoạt động theo chính sách "niêm phong nguyên trạng" nghiêm ngặt, với tuyên bố rõ ràng rằng người đấu giá không chịu trách nhiệm về tính xác thực hoặc tình trạng của sản phẩm. Người mua phải dựa vào mô tả niêm yết, không được phép kiểm tra thực tế.

Theo nghĩa này, đấu giá hải quan giống như một hình thức "hộp mù" đang gây sốt — sự may rủi đóng vai trò nhất định và người mua phải chịu hậu quả nếu kỳ vọng không được đáp ứng.

Ngoài những nhân vật đang hot như “LinaBell”, ngày càng nhiều người tiêu dùng trẻ và trung lưu bắt đầu chú ý đến “hộp mù xa xỉ” tại các cuộc đấu giá hải quan. Vào tháng 12/2024, một người dùng trên nền tảng Xiaohongshu có tên @Bella ở Bắc Kinh đã đăng một video, tiết lộ rằng cô đã chi 280.000 Nhân dân tệ (khoảng 39.000 USD) cho 7 “hộp mù” từ một cuộc đấu giá hải quan.

Cô lưu ý rằng cô không thể xem trước các mặt hàng khi đấu giá, mà chỉ được thông tin rằng lô hàng bao gồm 68 món quần áo và 59 chiếc túi xách. Trong video, Bella mở hộp những món đồ trong lô hàng đấu giá hải quan của mình, tiết lộ những món đồ từ Burberry, bao gồm quần áo và túi xách, cùng với những món đồ từ Gucci, Versace và Louis Vuitton.

Trong khi nữ khách hàng này bày tỏ sự hài lòng với một số túi xách, thì nhiều quần áo hóa ra lại không đúng kích cỡ. Video nhanh chóng gây ra cuộc thảo luận rộng rãi, với nhiều bình luận đặt câu hỏi về tính xác thực của những món hàng.

Dù vậy, bất chấp rủi ro, đấu giá hải quan đang ngày càng phổ biến trong giới người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Đối với họ, hình thức mua sắm này không chỉ là săn hàng giá hời mà còn là tiếp cận hàng xa xỉ thông qua các kênh thay thế — sự kết hợp giữa hợp lý hóa mức giá, cảm xúc phấn khích và tâm lý “sợ bỏ lỡ” (FOMO) khi tham gia.

Đồng thời, những cuộc đấu giá này đã trở thành phép thử thị trường bất ngờ cho các thương hiệu. Không giống như các điểm dữ liệu thông thường hoặc các chiến dịch được quản lý, khả năng hiển thị và hiệu suất bán lại của các mặt hàng trong không gian này phản ánh chân thực về sở thích thực sự của người tiêu dùng và khả năng khơi dậy mong muốn của sản phẩm.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu xa xỉ như Balenciaga, Versace và Valentino đang buộc phải giảm bớt hoặc loại bỏ các chương trình khuyến mãi sâu trên nền tảng thương mại điện tử Tmall ở Trung Quốc, nhằm xây dựng lại hình ảnh độc quyền và thu hút nhóm khách hàng giàu có.

Chiến lược mới này đánh dấu một sự thay đổi quan trọng, không còn tập trung vào mục tiêu doanh thu trước mắt mà hướng tới việc xây dựng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu. Khi nhóm khách hàng trẻ và tầng lớp trung lưu đổ xô đi săn hàng secondhand hoặc đấu giá hải quan, việc giảm giá không còn mang lại hiệu quả trong việc tăng doanh số bán hàng và có nguy cơ gây tổn hại đến giá trị của thương hiệu.

Đây cũng là sự thích nghi với một thị trường đang thay đổi: tầng lớp trung lưu ngày càng chú trọng chi tiêu, trong khi nhóm khách hàng thượng lưu vẫn là đối tượng trọng tâm. Theo công ty tư vấn dữ liệu Re-Hub, thương hiệu Versace - đang được sáp nhập vào tập đoàn Prada SpA - chỉ giảm giá trung bình cho khoảng 3% sản phẩm trong quý 1 năm nay, so với mức 12% năm 2024, và mức giảm giá cũng nhẹ hơn.

Khi nền kinh tế cảm xúc bùng nổ, người tiêu dùng Trung Quốc đề cao niềm vui và sự bất ngờ khi mua sắm, ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ đang đưa chiến lược giá tại Trung Quốc gần hơn với chiến lược toàn cầu - nơi họ thường tổ chức các chương trình xả hàng riêng tư, kín đáo, chỉ vài lần trong năm và không công khai giảm giá trên diện rộng.

Giám đốc điều hành Max Peiro của Re-Hub nhận định rằng dù ngừng giảm giá có thể gây khó khăn trong việc giải quyết hàng tồn kho trước mắt, nhưng ít nhất giúp các thương hiệu đảm bảo thông điệp thương hiệu nhất quán trên mọi kênh tiếp xúc với khách hàng.