Châu Âu sắp có đạo luật AI: Ngành thời trang ảnh hưởng gì?

Theo Reuters, động thái trên là bước cuối cùng để EU thông qua, biến dự luật thành luật để áp dụng cho toàn khối. Quan trọng hơn, đây sẽ là luật hoàn chỉnh đầu tiên về AI trên thế giới. Các nước EU dự kiến chính thức thông qua luật vào tháng 5 và sẽ có hiệu lực từ đầu năm tới. Tuy nhiên, một số điều khoản sẽ có hiệu lực sớm hơn, bao gồm cấm sử dụng AI nhận dạng cảm xúc trong trường học và nơi làm việc, cấm quét hình ảnh đại trà cho cơ sở dữ liệu nhận dạng khuôn mặt…

The AI Act sẽ áp dụng cho các sản phẩm AI tại thị trường EU, bất kể chúng được phát triển ở đâu. Công ty vi phạm sẽ đối mặt khoản tiền phạt lên tới 7% doanh thu trên toàn thế giới. Đạo luật được cho là đánh dấu một bước ngoặt về cách thức sử dụng công nghệ này trong tất cả các ngành công nghiệp ở Liên minh Châu Âu trong tương lai, bao gồm cả thời trang.

Những năm gần đây, trong lĩnh vực thương mại điện tử của ngành thời trang, AI không chỉ đề xuất sản phẩm tương tự cho những mặt hàng đã hết, mà còn cung cấp những đề xuất phù hợp dựa trên địa điểm khách hàng thường xuyên mua sắm. Trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, khách hàng thường bị ấn tượng với những bộ trang phục đã phối sẵn trên hình. Công nghệ AI có thể nhận biết các sản phẩm trong hình và đưa chúng vào mục tìm kiếm cho khách hàng mua sắm. Nhờ đó, giá trị đơn hàng trung bình cũng tăng lên.

Đối với ngành thời trang, hình ảnh cực kỳ quan trọng giúp các nhà bán lẻ hình dung được hình ảnh thương hiệu của họ, đồng thời cho phép khách hàng thấy được sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. Công nghệ AI có khả năng hiểu được những tấm hình này. Khi khách hàng tìm kiếm các sản phẩm cụ thể trên trang web nhà bán lẻ, AI có thể dùng các thông tin này để thu hút khách hàng với những sản phẩm khác hợp với họ dựa trên những sản phẩm mà họ đã tương tác cùng.

Theo The Business of Fashion, nhiều AI tiên tiến hơn đã đưa phương pháp cá nhân hóa của mình lên tầm cao mới bằng cách phát triển công cụ đề xuất trang phục bổ sung, thay vì chỉ đề xuất những món đồ tương tự, đây là nhiệm vụ phức tạp hơn nhiều. Bởi để kết hợp các sản phẩm riêng lẻ thành một bộ trang phục là nhiệm vụ quan trọng trong bán lẻ thời trang, điều này đòi hỏi AI lập trình sự hiểu biết về: kiểu dáng, màu sắc, hình dáng, hoa văn, chất liệu vải, xu hướng thời trang, sở thích về phong cách của khách hàng và môi trường sử dụng.

Điển hình như sàn thương mại điện tử ASOS, nếu ai đó đang xem trang phục dự tiệc, trong phần sản phẩm được đề xuất, hình ảnh chính khách hàng có thể thấy là giày cao gót, túi dạ hội và trang sức phù hợp để tạo thành outfit hoàn hảo. Ngoài ra, AI dự đoán mong muốn và khả năng mua sắm ưu tiên nhất của mỗi khách hàng từ các sản phẩm của nhà bán lẻ và đảm bảo khách hàng nhìn thấy sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm. Tính năng này cũng được sàn thương mại điện tử ASOS áp dụng để xếp hạng sản phẩm trong mục “mới” dựa trên đề xuất phù hợp nhất thay vì là những sản phẩm mới nhất.

Tuy nhiên, đạo luật AI mới đo lường rủi ro theo bốn cấp độ riêng biệt: không thể chấp nhận được, cấp độ cao, hạn chế và tối thiểu. Các thương hiệu và nhà bán lẻ sử dụng AI để cung cấp các đề xuất hoặc tư vấn về kiểu dáng được cá nhân hóa sẽ cần xem lại cách thông báo điều đó cho khách hàng. Việc dán nhãn rõ ràng cũng sẽ cần được áp dụng cho bất kỳ thiết kế kiểu dáng hay hoa văn, họa tiết trang phục nào do AI tạo ra. 

Bà Agatha Liu, đối tác tại công ty luật Duane Morris, người tập trung vào sở hữu trí tuệ, cho biết điều này có thể khuyến khích các thương hiệu thời trang “hiểu thấu đáo” các công cụ AI mà họ đang sử dụng và ghi lại cách chúng được triển khai. “Các thương hiệu thời trang cần cố gắng cung cấp thông tin thực tế và đầy đủ chi tiết cho khách hàng trong khi vẫn hấp dẫn các giác quan”. 

Đạo luật cũng yêu cầu tiết lộ dữ liệu đào tạo được sử dụng để phát triển các mô hình AI. Ví dụ: nếu một thương hiệu tận dụng AI để dự đoán xu hướng màu sắc sắp tới, luật mới này buộc phải tiết lộ cho cơ quan quản lý các nguồn dữ liệu được sử dụng để đào tạo AI. Điều này sẽ bao gồm các tập dữ liệu lịch sử, sở thích của người tiêu dùng và xu hướng truyền thông xã hội giúp đưa ra dự đoán. Tính minh bạch này không chỉ cung cấp thông tin cho người dùng mà còn có khả năng làm sáng tỏ những thành kiến ​​trong dữ liệu có thể làm sai lệch các lựa chọn thiết kế hoặc chiến lược tiếp thị. 

“Đạo luật có khả năng nâng cao nhận thức và tạo niềm tin vào việc sử dụng công nghệ AI có trách nhiệm cho nhiều người tham gia trong ngành thời trang; từ nhà thiết kế đến nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nền tảng thương mại điện tử, người có ảnh hưởng thời trang, người nổi tiếng và người tiêu dùng”, Hong Shi, cố vấn tại công ty luật Haynes Boone Hong Kong và đồng chủ tịch mảng AI của công ty cho biết. “Khi AI ngày càng được tích hợp vào các khía cạnh khác nhau trong hoạt động của họ, Đạo luật có thể sẽ kích thích các cuộc thảo luận về việc sử dụng AI có đạo đức giữa các bên tham gia khác nhau”.

Ông Calvin Wong – người phát triển trợ lý thiết kế thời trang AiDA - hệ thống AI do các nhà thiết kế quản lý đầu tiên trên thế giới, đồng tình: "Hệ thống AI nhận diện các yếu tố thiết kế và đưa ra đề xuất để tạo cảm hứng cho các nhà thiết kế, chứ không phải sử dụng AI để đảm nhận công việc của nhà thiết kế, tiếp quản khả năng sáng tạo của họ". Ông nói thêm rằng: “Chúng ta phải trân trọng sự sáng tạo ban đầu của nhà thiết kế".

Cũng bày tỏ sự ủng hộ, ông Arti Zeighami, cựu Giám đốc Dữ liệu và Phân tích tại H&M và hiện là cố vấn cấp cao về AI cho công ty tư vấn BCG, cho rằng AI chỉ nên được sử dụng như một động lực hướng tới những điều tích cực trong ngành thời trang. Ông nói: “Minh bạch về A.I giúp mọi người không sợ hãi và cho phép họ cảm thấy thoải mái mà vẫn cảm thấy kiểm soát được”.

Con đường áp dụng AI có trách nhiệm sẽ không phải là hành trình đơn độc của các thương hiệu thời trang, các chuyên gia cho rằng sự hợp tác với các nhà cung cấp công nghệ sẽ rất quan trọng. Khi AI trở thành trụ cột trong hoạt động của ngành, các thương hiệu sẽ cần hợp tác với các nhà phát triển AI, những người ưu tiên tìm nguồn cung cấp dữ liệu có trách nhiệm, thuật toán minh bạch và thực hành đạo đức, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến các cuộc thảo luận trong toàn ngành để thiết lập các phương pháp hay nhất.