Gucci đang “mắc kẹt” bởi sự thay đổi của thị trường?

Tuy nhiên, giữa gánh nặng doanh số và sức ép về thẩm mỹ, BST đầu tay của tân giám đốc sáng tạo này, dành cho nữ vào mùa Xuân - Hè 2024, chưa để lại ấn tượng quá mạnh mẽ với giới mộ điệu. Phải mãi đến BST cho nam mùa Thu - Đông 2024, thì tên tuổi nhà thiết kế mới được chú ý đến. Cả giới mộ điệu lẫn các nhà phê bình thời trang bắt đầu công nhận tầm nhìn của Sabato De Sarno.

Thừa thắng xông lên, Gucci đã giới thiệu lại Sabato De Sarno qua lăng kính điện ảnh. Một năm sau khi đảm nhận vị trí giám đốc sáng tạo tại Gucci, NTK Sabato De Sarno đã được nhà mốt Ý ưu ái dành tặng một bộ phim tài liệu của riêng mình. Gucci mạnh tay mời các nhà làm phim tài liệu nổi tiếng từ New York là Arie Schulman và Henry Joost để một câu chuyện hấp dẫn về quá trình thực hiện bộ sưu tập mở màn nhiệm kỳ. Đồng thời nhà mốt muốn chứng tỏ rằng quyết định mời Sabato de Sarno về từ Valentino là điều đúng đắn, khi chia sẻ đam mê và tầm nhìn của anh.

Gần đây nhất, tháng 3 vừa qua, nhà mốt hàng đầu nước Ý đã quyết định nhuộm đỏ một phần khu phố Zhang Yuan tại Thượng Hải làm điểm tựa để khởi động chiến dịch Ancora của mình. Không dừng lại ở đó, sự kiện của Gucci còn mở rộng cánh cửa chào đón công chúng, biến nó thành một triển lãm nghệ thuật mở màn cho mùa mới. Dưới sự chỉ đạo của X Zhu-Nowell, giám đốc nghệ thuật tài ba của Bảo tàng Nghệ thuật Rockbund, khách tham quan được mời gọi khám phá một dự án nghệ thuật độc đáo, nơi mỗi tác phẩm như một lời giới thiệu về tầm nhìn sáng tạo không giới hạn của Gucci.

Đặc biệt hơn, việc ra mắt ấn phẩm “Gucci Prospettive: Shanghai Ancora” đã mở ra một hành trình mới, đưa người xem đi sâu vào linh hồn của thương hiệu, qua đó khám phá những câu chuyện và ý tưởng đằng sau mỗi thiết kế. Không chỉ gói gọn trong không gian của Thượng Hải, Gucci còn mở rộng ảnh hưởng của mình thông qua các không gian pop-up hoành tráng tại Thành Đô, Bắc Kinh và Thâm Quyến, tạo nên một lễ kỷ niệm ăn mừng bản sắc mới mẻ của thương hiệu tên toàn quốc.

Tuy nhiên, theo Business Insider, tất cả những nỗ lực này chưa thể giúp bộ sưu tập của De Sarno gây được tiếng vang như mong đợi. Gucci đã tụt xuống vị trí thứ 11 trong quý vừa qua trên bảng xếp hạng trên Lyst Index, sau khi đã từng dẫn đầu trong hạng mục các thương hiệu thời trang hot nhất năm 2022.

Tháng trước, công ty công bố doanh thu quý đầu tiên của Gucci tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã giảm 28% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2023, doanh số bán hàng của thương hiệu trong khu vực chỉ tăng 5%, khác xa so với mức tăng trưởng hai con số mà hãng từng trải qua trong thời kỳ hoàng kim. “Gucci đã không theo kịp các đối thủ”, François-Henri Pinault, Giám đốc điều hành Kering, thừa nhận.

Theo ông, việc phát triển tính thẩm mỹ thương hiệu của Gucci đã chậm lại rất nhiều sau đại dịch. CEO nhận định rằng sự cân bằng cần thiết giữa yếu tố thời trang và tính độc quyền thương hiệu, một trong những yếu tố thu hút nhiều khách hàng nhất, đã bị pha loãng. Tốc độ tăng trưởng của Gucci được nhận xét là không bền vững, ngay cả khi không có những trở ngại kinh tế vĩ mô.

Ngoài ra, theo các chuyên gia thời trang, chiến lược kinh doanh của Gucci khi tập trung vào một xu hướng duy nhất cho các sản phẩm, phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Trung Quốc, khiến thương hiệu khó thành công lâu dài. Thomas Chauvet, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu vốn cổ phần hàng hóa xa xỉ tại Citi Group, cho rằng Gucci có vẻ đang bị mắc kẹt bởi sự thay đổi đột ngột của thị trường, nơi người tiêu dùng đề cao phong cách quiet luxury (xa xỉ thầm lặng), cổ điển và kín đáo hơn.

Những sản phẩm của Gucci không còn lý tưởng với khách hàng. Nhiều người cho rằng các thiết kế này quá phô trương, không có bất kỳ sự đa dạng nào, nên họ không còn chú ý đến. Giới siêu giàu ở Trung Quốc giờ đây ưa chuộng các thương hiệu như Hermès và Chanel hơn. Nhóm khách hàng trẻ mới nổi tại Trung Quốc cho rằng những thiết kế mới của Gucci, tuy đã tối giản hơn dưới triều đại De Sarno, nhưng dễ bị lẫn với sản phẩm của các thương hiệu khác như Valentino, Prada hay Celine.  

Gucci đã chứng kiến sự sụt giảm mạnh mẽ trong doanh số bán hàng online ở Trung Quốc trong những tháng gần đây, bao gồm trên website chính thức của hãng và trên sàn thương mại điện tử Tmall - nguồn thạo tin tiết lộ. Thực tế, các khách hàng ở phân khúc hàng xa xỉ tại Trung Quốc đã trở nên kỹ tính hơn trong việc tiêu tiền vào đâu. Tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và cuộc khủng hoảng trên lĩnh vực bất động sản đã làm giảm niềm tin tiêu dùng.

Có thể, sự suy thoái ở Trung Quốc cũng đang ảnh hưởng đến các thương hiệu ngoài Gucci, nếu không muốn nói là đáng kể. Dẫn nguồn tin thân cận về vấn đề này, Business of Fashions, cho biết trong khi các hãng xa xỉ hàng đầu như Rolex, Hermes, Chanel và Louis Vuitton chứng kiến ​​mức tăng trưởng hai con số vào năm 2023 tại Hồng Kông - một điểm đến phổ biến của người mua sắm Trung Quốc, thì doanh số bán hàng đó đã chậm lại ngay từ tháng 10/2023.

Một số thương hiệu có thể buộc phải tìm cách giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc. Theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý toàn cầu Bain & Co., một công ty tư vấn, tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ ở đây trong năm nay được dự báo sẽ chậm lại ở mức một con số, so với mức 12% vào năm 2023. Nhưng sự tăng trưởng đó sẽ được thúc đẩy bởi những cá nhân có giá trị ròng cao hoặc những người có tài sản có thể đầu tư hơn 10 triệu nhân dân tệ (1,4 triệu USD).

Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu xa xỉ phẩm đi ngược lại xu hướng này. Prada, chủ sở hữu thương hiệu Miu Miu, ghi nhận doanh số bán lẻ tăng 32% trong quý 4/2023 ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương, ngoại trừ Nhật Bản. Hermes International cũng chứng kiến mức tăng trưởng hai chữ số trong cùng quý. Ông Bruno Lannes, tác giả báo cáo của Bain, cho biết trong các thời kỳ bất ổn, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng thích các mặt hàng xa xỉ có khả năng giữ giá hơn. Vì thế, các thương hiệu có các sản phẩm như vậy sẽ kinh doanh tốt hơn các thương hiệu bán các mặt hàng theo mùa.

Các nhà phân tích hiện cho rằng Gucci và Kering nên xem xét lại chiến lược châu Á của họ, và nhìn xa hơn Trung Quốc để phát triển trong tương lai. Trong đó, các thị trường như Ấn Độ, Đông Nam Á và Trung Đông được coi là có tiềm năng lớn về lâu dài. Thực tế, các thương hiệu xa xỉ nói chung cũng đã nhận ra rằng họ đã quá phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc, và giờ đây họ “không thể bỏ hết trứng vào một giỏ" nữa.