Dân số 1,4 tỷ người của Trung Quốc từng được xem là một “mỏ vàng” chưa được khai phá đối với các thương hiệu phương Tây. Thu nhập cao và nhu cầu mua sắm chưa được giải toả ở nền kinh tế lớn thứ nhì thế giới được kỳ vọng sẽ trở thành nguồn tăng trưởng trong nhiều thập kỷ cho những công ty nước ngoài, từ hãng thời trang thể thao Nike Inc. cho tới tập đoàn thực phẩm và giải khát Nestle SA.

Nhưng kỳ vọng này đã thanh đổi nhanh chóng khi Trung Quốc mâu thuẫn với Mỹ và nhiều quốc gia khác về một loạt vấn đề, từ thương mại tới an ninh mạng và nhân quyền. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng hành động như một phần trong chương trình nghị sự chính trị của Bắc Kinh, và đây thực sự là một dấu hiệu đáng lo ngại cho các thương hiệu toàn cầu đang đặt cược tương lai voà thị trường có quy mô 6 nghìn tỷ USD ở nước này.

CHÍNH TRỊ ĐI ĐẾN ĐÂU, NGƯỜI TIÊU DÙNG TRUNG QUỐC ĐI ĐẾN ĐÓ

Lấy giày thể thao làm ví dụ. Khoảng thời gian 4 năm qua trên nền tảng thương mại điện tử B2C (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng) lớn nhất Trung Quốc – sàn Tmall thuộc Alibaba Group Holding Ltd. – đã cho thấy tốc độ và mức độ của cuộc dịch chuyển mang màu sắc dân tộc chủ nghĩa. Người tiêu dùng Trung Quốc đang quay lưng lại với các thương hiệu phương Tây, mặc cho các thương hiệu này chi hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo nhằm lôi kéo khách hàng Trung Quốc. Chính trị đi đến đâu, người tiêu dùng Trung Quốc đi đến đó – theo một cách sâu sắc và bền vững hơn những gì được hiểu trước đây.

Hãng tin Bloomberg đã dựa vào dữ liệu từ Taosj.com và rút ra nhận định rằng ảnh hưởng của những câu chuyện chính trị khiến các công ty nước ngoài gặp khó ở Trung Quốc - từ hãng xe sang Đức Mercedes-Benz AG cho tới các hãng đồ hiệu Christian Dior SE của Pháp và Dolce & Gabbana Srl của Italy - đều kéo dài hơn so với trước kia.

“Cơn bão” truyền thông xã hội nổi lên vào tháng 3/2021 sau khi một loạt thương hiệu nước ngoài tuyên bố không sử dụng bông có nguồn gốc từ Tân Cương – địa phương nơi Trung Quốc bị cáo buộc có vi phạm nhân quyền đối với người thiểu số Duy Ngô Nhĩ theo đạo Hồi – là một ví dụ điển hình. Ảnh hưởng nặng nề nhất rơi vào doanh số của các thương hiệu thời trang thể thao phương Tây, cho phép các thương hiệu Trung Quốc lần đầu tiên soán ngôi các thương hiệu phương Tây này tại quốc gia đông dân nhất thế giới.

Sau khi tuyên bố không sử dụng bông Tân Cương, doanh số của Nike và Adidas đã rơi vào một vòng xoáy đi xuống đến nay chưa có hồi kết.

Nhiều tháng sau “cơn bão”, các đối thủ Trung Quốc của Nike và Adidas như Anta Sports Products Ltd và Li Ning Co. – những công ty đều đã ra tuyên bố ủng hộ bông Tân Cương – tiếp tục vượt Nike và Adidas về doanh số. Các công ty Trung Quốc này đã tranh thủ làn sóng dân tộc chủ nghĩa để thúc đẩy doanh số tại thị trường quê nhà, thông qua những sản phẩm như áo phông in hình các nhân vật Trung Quốc hay giày thể thao lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành.

Làn sóng chủ nghĩa yêu nước sau trận lũ lịch sử ở tỉnh Hà Nam vào tháng 7 năm ngoái và trong Olympic mùa đông 2022 đang diễn ra ở Bắc Kinh cũng góp phần thúc đẩy xu hướng trên.

Đến tháng 1/2-22, Anta và Lining chiếm 28% toàn thị trường giày thể thao tại Trung Quốc, tăng 12 điểm phần trăm so với trước vụ bông Tân Cương.

Trong vòng 12 tháng tính đến ngày 31/1 – khoảng thời gian biên giới Trung Quốc duy trì trạng thái đóng cửa để chống Covid-19 và nước này bị Mỹ chỉ trích về nguồn gốc của virus Sars-CoV2 – tăng trưởng doanh số của các thương hiệu giày thể thao Trung Quốc hàng đầu đạt 17%, trong khi các thương hiệu nước ngoài chứng kiến mức giảm doanh số 24%.

TỪ PHẢN ỨNG THỤ ĐỘNG SANG CHỦ NGHĨA DÂN TỘC CHỦ ĐỘNG

Xu hướng này được ghi nhận không chỉ trên thị trường giày thể thao, mà còn diễn ra ở nhiều mặt hàng tiêu dùng khác từ mỹ phẩm cho tới đồ uống, thực phẩm trẻ em và hãng thời trang. Các thương hiệu Trung Quốc đã vượt qua những cái tên toàn cầu như Nestle để chiếm đầu bảng về doanh thu trực tuyến, đảo ngược sự thống trị đã kéo dài nhiều năm của các thương hiệu nước ngoài này. Trong những lĩnh vực như hàng xa xỉ và chăm sóc sắc đẹp, nơi các thương hiệu nước ngoài vẫn chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, sự đảo ngược cũng được dự báo sớm xảy ra.

“Người tiêu dùng đã chuyển từ chỗ phản ứng thụ động với các sự kiện tiêu cực sang một dạng dân tộc chủ nghĩa mang tính chủ động hơn nhiều”, chuyên gia Jay Milliken thuộc công ty tư vấn thương hiệu và marketing Prophet phát biểu. “Thay vì nói ‘ồ, chuyện gì đó không hay đã xảy ra khiến niềm tự hào dân tộc của tôi bị đánh thức’, niềm tự hào đó giờ đây liên tục hiện diện khắp mọi nơi”.

Mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc, nơi người tiêu dùng thuộc mọi độ tuổi có mức độ kết nối số cao hơn nhiều so với ở nhiều quốc gia khác bao gồm Mỹ - là một chỉ số thời gian thực phản ánh cái nhìn về một thương hiệu ở nước này. Tại một đất nước mà hơn một nửa số giao dịch mua sắm được tiến hành qua thương mại điện tử, nhu cầu trực tuyến là một nguồn thông tin nhanh hơn và chính xác hơn về người tiêu dùng Trung Quốc nếu so với nhu cầu tại các cửa hàng thực tế.

Ngành hàng giày thể thao và thời trang thể thao là một “hàn thử biểu” bởi dây là lĩnh vực có nhiều thương hiệu lâu năm của Trung Quốc như Li Ning hay Xtep International Holdings Ltd. Trong những lĩnh vực tiêu dùng khác như chăm sóc sắc đẹp và hàng xa xỉ, chưa có những thương hiệu Trung Quốc mạnh như vậy. Khi các công ty Trung Quốc đạt được những bước đột phá trong các lĩnh vực này, người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều lựa chọn để mua hàng nội.

Trước kia, người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là những người khá giả, thường tránh các thương hiệu trong nước vì nỗi lo chất lượng và an toàn. Nhưng khi chủ nghĩa yêu nước nổi lên và các thương hiệu Trung Quốc phát triển hơn, tâm lý ngại dùng hàng nội của người dân nước này cũng ngày càng yếu đi.

“Người tiêu dùng Trung Quốc đang ngày càng tin tưởng vào các thương hiệu trong nước”, ông Jonathan Cummings, Chủ tịch khu vực châu Á-Thái Bình Dương của công ty tư vấn và thiết kế thương hiệu toàn cầu Landor & Fitch, phát biểu. “Trước kia, mỗi đợt tẩy chay chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, nhưng bây giờ, tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc đã khác vì họ biết họ có lựa chọn khác”.

Đối với các thương hiệu nước ngoài đặt cược lớn vào Trung Quốc, chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng nước này đặt ra một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Thị trường Trung Quốc quá quan trọng để bỏ qua, nhưng nếu các thương hiệu cố gắng “lấy lòng” Bắc Kinh, họ cũng có thể vấp phải sự phản đối của các chính phủ và người tiêu dùng phương Tây.

Từ trước cuộc tranh cãi về bông Tân Cương, Trung Quốc đóng góp tương ứng 22% và 27% trong doanh thu toàn cầu của Nike và Adidas, tăng gần gấp đôi trong vòng một thập kỷ. Nhưng trong quý gần nhất, tỷ trọng của thị trường Trung Quốc trong doanh thu toàn cầu của Nike giảm còn 16%, của Adidas còn 20%.

Cả Nike và Adidas đều nói rằng họ vẫn đặt cược vào Trung Quốc, cho dù vận may của họ tại thị trường này ngày càng giảm.

“Tình hình đang tốt lên mỗi quý một chút”, CEO John Donahoe của Nike nói trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh với các nhà phân tích vào tháng 12 năm ngoái”. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư để đi đầu ở Trung Quốc.

Hồi tháng 11, CEO Kasper Rorsted của Adidas nói tình hình kinh doanh của hãng ở Trung Quốc đang bình thường hoá với một “tốc độ rất chậm”, nhưng bày tỏ tin tưởng căng thẳng địa chính trị tiếp tục dịu đi.

Cả hai hãng đều đang cố đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc và thúc đẩy những sáng kiến bán lẻ phổ biến ở nước này như bán hàng livestream, nhằm thu hút nhu cầu. Tuy nhiên, họ gặp nhiều thách thức khi chủ nghĩa dân tộc giữ ở mức cao ở thị trường Trung Quốc, thay vì nổi lên rồi nhanh chóng rút xuống như trước kia.

“DOANH NGHIỆP TRUNG QUỐC THIẾU SỨC BỀN ĐỂ ĐI TỪ 10 LÊN 100”

Cả Nike và Adidas đều không mời được những vận động viên hàng đầu Trung Quốc làm gương mặt đại diện cho họ, đặc biệt là trước kỳ Olympic mùa đông 2022 ở Bắc Kinh. Nike chớp nhoáng giành lại ngôi vị số 1 về doanh số giày thể thao ở Trung Quốc trong tháng 11-12/2021, nhưng hãng lại rơi khỏi vị trí này trong tháng 1, khi Thế vận hội đẩy tinh thần tự hào dân tộc của người tiêu dùng Trung Quốc lên cao hơn.

“Trước năm 2016, tôi không để ý lắm đến các thương hiệu Trung Quốc”, Clyde Chen, 25 tuổi, một người Trung Quốc làm trong ngành chăm sóc thu cưng và có gần một thập kỷ du học ở Anh, phát biểu. “Nhưng bây giờ, quan niệm của tôi đối với các thương hiệu nội đã thay đổi. Các sự kiện chính trị, từ biểu tình ở Hồng Kông cho tới sai lầm của các thương hiệu nước ngoài, khiến tôi cảm thấy mình cần ủng hộ hàng nội. Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng giúp tôi dễ tìm các sản phẩm trong nước với chất lượng và thiết kế tốt”.

Xu hướng dịch chuyển sang hàng nội của người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí diễn ra ở cả những lĩnh vực mà họ trước đây chỉ thích mua hàng ngoại. Các hãng sữa bột trẻ em Trung Quốc bị người tiêu dùng trong nước “ghẻ lạnh” sau vụ bê bối nhiễm độc melamine hồi năm 2008, giờ đây lại được ưa chuộng. Những cái tên như China Feihe Ltd. đang “lên hương” trong khi các nhà sản xuất sữa phương Tây mất dần vị thế.

Trong lĩnh vực nước giải khát, Nestle là cái tên nước ngoài duy nhất còn trong top 10, chiếm vị trí thứ 4. Những startup đồ uống Trung Quốc như Adopt A Cow hay thương hiệu mỹ phẩm Colorkey đã vượt qua những đối thủ ngoại như Yves Saint Laurent Beauty của L’Oreal SA hay MAC Cosmetics của Estee Lauder Cos Inc., thu hút hàng triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm.

Chủ nghĩa dân tộc có thể giữ vai trò bàn đạp cho sự nổi lên của các thương hiệu Trung Quốc tại thị trường trong nước, sức mạnh của các thương hiệu này cuối cùng vẫn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc duy trì chất lượng, tạo dựng được nhận diện thương hiệu và thiết lập được xu hướng – những yếu tố chủ chốt để có được sự trung thành của người tiêu dùng mà các thương hiệu toàn cầu đã làm được trong nhiều thập kỷ qua.

“Các công ty Trung Quốc đã đi từ 0 đến 1 rồi 10 rất nhanh chóng. Nhưng họ thường thiếu sức bền đề đi từ 10 đến 100”, Giám đốc Jason Yu của công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel Greater China ở Thượng Hải nhận định. “Việc mà các thương hiệu Trung Quốc cần nghiên cứu lúc này là làm thế nào để duy trì mức tăng trưởng cao”.