Trong nửa đầu năm 2025, hơn 16.000 đợt sa thải nhân sự đã được công bố, tương đương với năm 2024 và cho thấy ngành đang ở giai đoạn thu hẹp chiến lược.

Estée Lauder dự kiến cắt giảm từ 5.800 đến 7.000 vị trí vào năm tài chính 2026 - đợt cắt giảm lớn nhất trong gần một thập kỷ. Procter & Gamble sẽ tinh giản 7.000 vị trí ngoài khối sản xuất trong vòng hai năm. Unilever đã cắt bỏ 6.000 việc làm; còn Shiseido thì đóng cửa bộ phận metaverse và đề nghị nghỉ hưu sớm cho 1.500 nhân sự tại Nhật Bản, đồng thời các đợt sa thải mới hiện đã mở rộng sang hoạt động tại khu vực châu Mỹ.

Dù các tiêu đề báo chí liên tục gióng lên hồi chuông khủng hoảng, các chuyên gia cho rằng những động thái này phản ánh một điều sâu xa hơn: một cuộc tái thiết căn bản trong logic tăng trưởng của ngành làm đẹp.

“Đây không chỉ là một làn sóng sa thải. Đây là một cuộc tái cấu trúc mang tính hệ thống,” Jason Ong, chiến lược gia tại Axxelerated Transformation, nhận định. “Ngành làm đẹp đang ‘lột xác’. Những gì chúng ta chứng kiến không phải là sự sụp đổ, mà là quá trình cắt tỉa chiến lược - loại bỏ phần thừa để tìm ra điều thực sự quan trọng: mục tiêu, sự tinh gọn và tính phù hợp.”

TÁI CẤU TRÚC MANG TÍNH NỀN TẢNG

Doanh số đình trệ đang buộc các công ty phải xem xét lại chi phí, ngân sách và các ưu tiên, trong khi sự thay đổi hành vi người tiêu dùng cùng những tiến bộ công nghệ đang dần thay thế vai trò của con người.

Một phần nguyên nhân của làn sóng sa thải là do các công ty đơn giản là đang có quá nhiều nhân viên. Trong mô hình cũ, khi hoạt động chủ yếu dựa vào kênh bán hàng ngoại tuyến, họ cần những đội ngũ khổng lồ. Nhưng với thị trường hiện nay đang dịch chuyển mạnh mẽ từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến, mô hình này đã không còn phù hợp.

Điểm khác biệt của đợt sa thải lần này so với những lần trước nằm ở tính chiến lược. Các công ty không chỉ đơn thuần là cắt giảm nhân sự, mà đang tái cân bằng để hướng tới một tương lai tinh gọn và thuần kỹ thuật số hơn.

Chẳng hạn, Estée Lauder không chỉ giảm số lượng nhân viên mà còn tái tổ chức hoạt động tại châu Á, sáp nhập thị trường Hong Kong và Đài Loan. Shiseido, sau khi đã sa thải 1.500 nhân sự tại Nhật Bản và đóng cửa bộ phận metaverse, hiện đang tái cấu trúc mảng kinh doanh tại châu Mỹ sau khi doanh số của Drunk Elephant - thương hiệu họ mua lại với giá 845 triệu USD vào năm 2019 - sụt giảm mạnh.

MẤT NHÂN SỰ TÀI NĂNG HAY NÂNG CẤP KỸ NĂNG CÔNG NGHỆ?

Dù quá trình tái cấu trúc có thể tạo ra những tổ chức nhỏ gọn và linh hoạt hơn, nhưng ngành làm đẹp vẫn tồn tại lo ngại về những giá trị bị đánh mất.

Ông Jason Ong nhận định: “Những đội ngũ giàu kinh nghiệm, gắn bó sâu sắc với DNA thương hiệu, đang bị cắt giảm. Điều này làm xói mòn giá trị thương hiệu về lâu dài. Việc đổi mới có thể trở nên dè dặt hơn, đặc biệt khi ngân sách cho R&D và các đội ngũ kỹ thuật số bị cắt giảm. Trong thời điểm cần những bước tái tạo táo bạo, nhiều thương hiệu lại đang rút lui”.

Mặt khác, việc cắt giảm nhân sự giúp doanh nghiệp tăng tính linh hoạt và tránh tình trạng trì trệ về cơ cấu.

Ông Jonathan Siboni, CEO của công ty cung cấp dữ liệu Luxurynsight, nhận xét: “Nghe có vẻ tệ vì họ đang sa thải nhân viên, nhưng rồi họ sẽ tuyển cho những vị trí mới, đòi hỏi kỹ năng cao hơn. Giờ đây, bạn không cần tới 1.000 người để đạt cùng một thị phần như trước. Nhưng bạn lại cần những người am hiểu kỹ thuật số, sự khác biệt ở từng thị trường địa phương, và các công cụ AI”.

BỘ MÁY TINH GỌN, DỰA TRÊN DỮ LIỆU

Mô hình kinh doanh của ngành làm đẹp đang trải qua một sự thay đổi căn bản. Ông Jonathan Siboni cho rằng ngành này đang chuyển dịch từ mô hình B2B2C sang trực tiếp B2C. Trong vòng một đến hai năm tới, bức tranh ngành làm đẹp nhiều khả năng sẽ trở nên tinh gọn hơn, tích hợp kỹ thuật số sâu hơn và hướng tới những phân khúc ngách.

Ông Jason Ong nhận định: “Hãy kỳ vọng vào việc giảm số lượng SKU, tập trung hóa hoạt động và đổi mới sản phẩm có hỗ trợ AI. Nhưng đồng thời cũng sẽ xuất hiện sự phân mảnh ngày càng rõ, khi các thương hiệu độc lập và các thương hiệu định hướng sứ mệnh lấp vào khoảng trống mà các tập đoàn lớn để lại”.

Về lực lượng lao động, làn sóng cắt giảm hiện tại có thể chưa phải là đợt cuối cùng. Tuy nhiên, ông Jason Ong cho rằng ngành này chỉ đang bắt kịp với thực tế kinh tế: “Với lãnh đạo doanh nghiệp, thách thức không còn là chạy theo quy mô, mà là mở rộng những gì thực sự quan trọng”.

Ông Jonathan Siboni đưa ra lời cảnh báo cuối cùng: “Các thương hiệu cần sự khiêm tốn, linh hoạt và công nghệ. Bạn không thể chiến thắng hôm nay bằng cuốn cẩm nang của ngày hôm qua”.