Thương hiệu làm đẹp Trung Quốc tìm cách thu hút người tiêu dùng quốc tế

Vào tháng 1 vừa qua, khi Tòa án Tối cao Mỹ xem xét khả năng cấm TikTok, nền tảng mạng xã hội này đã chịu ảnh hưởng đáng kể. Ngay cả trước khi phán quyết được đưa ra – dẫn đến việc ứng dụng này tạm thời bị gián đoạn tại Mỹ – đã có khoảng 2 triệu người dùng TikTok chuyển sang Xiaohongshu (tên quốc tế là RedNote), một ứng dụng mạng xã hội đến từ Trung Quốc.

Đối với nhiều tín đồ làm đẹp, những gì họ khám phá được tại đây thực sự là một trải nghiệm “mở mang tầm mắt”. “Tôi nhận ra rằng RedNote có rất nhiều bí quyết làm đẹp mà ở Mỹ chưa ai sử dụng,” Hailey Laine – một nhà sáng tạo nội dung TikTok sống tại Chicago – chia sẻ.

Cô bắt đầu dùng Xiaohongshu vào tháng 1 và hiện vẫn duy trì sử dụng song song cả hai nền tảng — RedNote để tìm cảm hứng làm đẹp, còn TikTok để chia sẻ lại các nội dung đó. Tháng 1, Laine đăng tải một video ghi lại quá trình cô sử dụng phấn phủ và má hồng hồng rực để tái hiện lại phong cách trang điểm đơn sắc đang thịnh hành trong giới beauty influencer Trung Quốc. Video này đã thu hút tới 300.000 lượt thích và 2,3 triệu lượt xem.

Mức độ lan tỏa như vậy đã trở thành cú hích lớn cho các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc như Judydoll, thương hiệu ra mắt tại Trung Quốc năm 2017 và bắt đầu mở rộng ra các thị trường bán lẻ tại châu Á từ năm 2021.

Doanh số toàn cầu của Judydoll đã tăng từ 232 triệu USD năm 2023 lên 345 triệu USD vào năm 2024, theo ông Stefan Huang – Giám đốc chiến lược của Joy Group Ltd., công ty mẹ của thương hiệu. Doanh số bán lẻ tại nước ngoài tăng vọt 400% trong năm 2024, phần lớn nhờ vào các kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng như Shopee và TikTok Shop.

Công ty từ chối cung cấp số liệu cụ thể về doanh số quốc tế, song ông Stefan Huang khẳng định rằng mạng xã hội “đã giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng uy tín của chúng tôi.”

Bảng tạo khối kèm highlight có giá 17 USD của Judydoll đã trở thành sản phẩm “must-have - nhất định phải có” trong hàng trăm video TikTok thử nghiệm phong cách “Douyin look” – xu hướng làm đẹp mang tên nền tảng video Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok.

Phong cách này nổi bật với làn da trắng sứ, má và môi ửng hồng như hoa hồng, cùng hàng mi đen mảnh cong vút. “Một điều mà thị trường mỹ phẩm phương Tây còn thiếu là phấn highlight dạng lì (matte),” Jenn Ze – một beauty influencer tại Toronto, Canada chia sẻ. Cô đã mua bảng tạo khối của Judydoll sau khi thấy các video từ Douyin được chia sẻ lại trên Instagram. “Đây chính là yếu tố then chốt,” cô nói.

Các video người dùng hết lời khen ngợi sản phẩm mascara của Judydoll cũng đã thu hút hàng triệu lượt xem, góp phần giúp thương hiệu này bán ra hơn 8 triệu sản phẩm mascara giá 14 USD trên toàn cầu kể từ năm 2023. Thay vì sử dụng đầu chải nhựa có lông truyền thống, sản phẩm này được thiết kế với một ống thép mảnh xoắn ốc – điều mà người dùng ca ngợi là giúp tách từng sợi mi và nâng mi một cách chính xác. 

Ngay cả trước khi TikTok bị cấm, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc đã dần chiếm được vị thế vững chắc hơn tại các thị trường ngoài Trung Quốc. Hồi tháng 9, dòng người xếp hàng dài khi Florasis – thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc ra mắt năm 2017 – khai trương quầy hàng đầu tiên tại châu Âu, đặt trong trung tâm thương mại Samaritaine Paris Pont-Neuf thuộc sở hữu của tập đoàn LVMH.

Đây là lần đầu tiên một nhà sản xuất mỹ phẩm Trung Quốc hợp tác với một nhà bán lẻ hàng xa xỉ toàn cầu, theo bà Gabby Chen, Chủ tịch thị trường quốc tế của Florasis.

Người tiêu dùng quốc tế bị thu hút bởi yếu tố văn hóa thể hiện qua bao bì của Florasis, với các họa tiết truyền thống Trung Hoa lấy cảm hứng từ thiên nhiên và thần thoại.

Một trong những bảng phấn mắt của hãng – bảng mắt 9 màu có giá 59 USD với từng ô màu được chạm khắc hình phượng hoàng tinh xảo – đã giành giải Best of Beauty của tạp chí Allure năm 2023 và giải Best Luxury Powder Eyeshadow của Marie Claire năm nay.

Trong khi đó, sản phẩm kem nền dạng cushion giá 46 USD của Florasis đã lọt vào top 3 mặt hàng làm đẹp bán chạy nhất trên TikTok Shop tại Việt Nam. 

Florasis từ chối tiết lộ đầy đủ các số liệu tài chính, nhưng cho biết thương hiệu đã tăng trưởng ở mức hai con số mỗi năm kể từ năm 2019. Vào tháng 2 vừa qua, Florasis chính thức ra mắt trên nền tảng thương mại điện tử xa xỉ Ounass có trụ sở tại Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, đồng thời tiết lộ đang triển khai thêm các mối quan hệ hợp tác bán lẻ khác tại khu vực Trung Đông.

Bất chấp việc phụ thuộc lớn vào doanh số bán hàng trực tuyến, cả bà Gabby Chen và ông Stefan Huang đều cho rằng thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump áp lên hàng hóa Trung Quốc sẽ không gây ảnh hưởng lớn. “May mắn là chúng tôi luôn tập trung vào thị trường toàn cầu chứ không chỉ riêng Mỹ,” bà Gabby chia sẻ. “Sẽ có thêm một số chi phí phát sinh, nhưng điều đó không làm thay đổi chiến lược toàn cầu của chúng tôi.”

Sự vươn lên của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc cho thấy một sự chuyển dịch trong cách nhìn nhận từ trước đến nay về hàng hóa Trung Quốc thường bị đánh giá là kém chất lượng, theo bà Olivia Plotnick, nhà sáng lập công ty tư vấn mạng xã hội Trung Quốc Wai Social.

Đặc biệt, các sản phẩm của Florasis “được xem như những món đồ đáng đầu tư,” bà nhận định. “Họ đã làm rất tốt trong việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thời đại của mạng xã hội”.