AI đang tái cấu trúc nền kinh tế toàn cầu, biến thương hiệu từ một công cụ truyền thông thuần túy trở thành tài sản chiến lược cốt lõi. Để thoát khỏi bẫy gia công giá trị thấp và chinh phục thị trường trong thời đại AI, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải chuyển đổi tư duy, lấy dữ liệu và công nghệ làm bệ phóng tăng trưởng...

Tại Lễ ra mắt Nền tảng Tăng trưởng Thương hiệu NEX Brain™ do Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cùng Tập đoàn Chicilon tổ chức, ông Lương Minh Huân, Viện trưởng Viện Phát triển doanh nghiệp, cho rằng nền kinh tế Việt Nam đang ghi nhận những con số xuất khẩu ấn tượng, nhưng đằng sau bức tranh tăng trưởng đó là một thực tế đáng suy ngẫm.

KHOẢNG TRỐNG GIÁ TRỊ VÀ YÊU CẦU CHUYỂN ĐỔI CHIẾN LƯỢC

Mặc dù kim ngạch xuất khẩu đạt hàng trăm tỷ USD (năm 2025 đạt 475,06 tỷ USD), nhưng tỷ trọng đóng góp của khu vực doanh nghiệp nội địa vẫn còn rất khiêm tốn (khoảng 19,8%) so với khối doanh nghiệp FDI (chiếm tới 80,2%). Phần lớn các mặt hàng chủ lực như linh kiện điện tử, máy móc hay dệt may, da giày  đều mới dừng lại ở khâu sản xuất đơn thuần và gia công theo thương hiệu nước ngoài, khiến phần giá trị giữ lại cho nền kinh tế chưa tương xứng với quy mô.

Ông Lương Minh Huân nhận định rằng để gia tăng chuỗi giá trị, doanh nghiệp trong nước không thể chỉ dừng lại ở năng lực gia công mà phải nhanh chóng nâng cao năng lực chiến lược, từng bước làm chủ công nghệ, thị trường và xây dựng thương hiệu riêng.

Dù giá trị thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trên bảng xếp hạng quốc tế (giá trị thương hiệu của Việt Nam đã đạt khoảng 163 tỷ USD, xếp thứ 32 trên tổng số 193 nền kinh tế - đánh giá của Brand Finance), tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn khi tổng giá trị của các thương hiệu hàng đầu trong nước (đạt 43 tỷ USD) mới chỉ bằng một phần nhỏ của các tập đoàn công nghệ toàn cầu.

Song song với thách thức từ quy mô, xu hướng hành vi của người tiêu dùng hiện đại cũng đang thay đổi sâu sắc. Khảo sát thị trường của Nielsen cho thấy người mua ngày càng chủ động hơn trong việc kiểm soát chi tiêu, ưu tiên kênh mua sắm trực tuyến và có xu hướng dịch chuyển từ việc chọn sản phẩm giá rẻ nhất sang các sản phẩm mang lại giá trị cao hơn.

Trong bối cảnh niềm tin và uy tín trở thành yếu tố quyết định hành vi mua hàng, ông Lương Minh Huân cho rằng doanh nghiệp cần tập trung vào ba trụ cột cốt lõi gồm chất lượng sản phẩm dịch vụ; đổi mới sáng tạo; và năng lực tiên phong. Quản trị thương hiệu không còn là công việc riêng của bộ phận tiếp thị, mà phải là trách nhiệm đồng bộ của toàn bộ bộ máy tổ chức, chuyển từ chuyển đổi số thuần túy sang nâng cao năng lực cạnh tranh dựa trên dữ liệu và AI.

CHỦ ĐỘNG HIỆN DIỆN TRONG KHÔNG GIAN TÌM KIẾM THÔNG MINH

Sự bùng nổ của AI và các công nghệ số đang tác động sâu rộng đến cách thức doanh nghiệp tổ chức sản xuất, vận hành và tiếp cận thị trường. Nhìn nhận về sự thay đổi này, ông Nguyễn Quang Vinh, Phó Chủ tịch VCCI, khẳng định thương hiệu ngày nay cần được nâng lên một tầm mức mới, trở thành tài sản chiến lược phản ánh rõ nét năng lực cạnh tranh và uy tín bền vững của doanh nghiệp.

Đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn phát triển mới, việc ứng dụng các công cụ AI không chỉ hỗ trợ tối ưu hóa quy trình mà còn mở ra khả năng khai thác dữ liệu chuyên sâu, thấu hiểu khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và quản trị thương hiệu hiệu quả hơn. Đây chính là chìa khóa để doanh nghiệp nâng cao giá trị gia tăng, từng bước xác lập vị thế cao hơn trên bản đồ kinh tế.

Khi AI trở thành công cụ tìm kiếm và tư vấn mặc định của người tiêu dùng, cách thức thương hiệu tiếp cận khách hàng cũng thay đổi hoàn toàn. Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CSMO Vietnam kiêm Chủ tịch Le Group of Companies, đưa ra góc nhìn thực tế rằng AI sẽ là bên trực tiếp giới thiệu thương hiệu đến người dùng khi họ thực hiện các truy vấn sản phẩm. Một thương hiệu có vị thế hình ảnh vững chắc sẽ khiến người tiêu dùng chủ động yêu cầu AI gợi ý chính thương hiệu đó thay vì các câu hỏi chung chung.

Lấy ví dụ như với thương hiệu Nike – đã tạo dựng được vị thế về hình ảnh thương hiệu rất tốt trên thị trường, người tiêu dùng tìm kiếm Nike trên dựa trên hiểu, biết về thương hiệu của họ. Thay vì hỏi: "Hãy gợi ý cho tôi mua một đôi giày", thì người mua sẽ nói: "Hãy gợi ý cho tôi xem đôi giày Nike nào mới phù hợp với tôi". Khi đó AI sẽ giới thiệu Nike. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng tin và tiếp tục đưa thương hiệu của doanh nghiệp vào trong quá trình tìm kiếm qua AI?

Để duy trì niềm tin và đảm bảo thương hiệu luôn hiện diện trong kết quả tìm kiếm của AI, ông Lê Quốc Vinh nhấn mạnh doanh nghiệp phải chủ động cung cấp dữ liệu minh bạch, rõ ràng và nhất quán về thông số, tính năng cũng như giá cả sản phẩm. Những thông tin mơ hồ, thiếu kiểm chứng sẽ khiến thương hiệu tự loại mình ra khỏi hệ sinh thái tìm kiếm thông minh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần rà soát lại toàn bộ nội dung trên các kênh truyền thông chính thức, xây dựng một hành trình thương hiệu nhất quán từ môi trường trực tuyến đến trực tiếp. Việc tích hợp công nghệ cho phép AI hỗ trợ kết nối và tác động vào quá trình giao dịch sẽ tạo nên trải nghiệm liền mạch, giúp thương hiệu giữ chân khách hàng hiệu quả trong kỷ nguyên số.

Phân tích về khía cạnh truyền thông, ông Jonathan Beh, Chủ tịch Tập đoàn Chicilon Group, chia sẻ rằng trước sự phân mảnh của các kênh truyền thông và sự thay đổi liên tục của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần xác định chính xác vấn đề thương hiệu đang gặp phải, thông điệp cần truyền tải và tổ hợp truyền thông tối ưu. Nền tảng công nghệ (như NEX Brain™) kết nối dữ liệu và AI sẽ đóng vai trò cầu nối giúp liên kết giữa chẩn đoán thương hiệu, chiến lược tăng trưởng và giải pháp truyền thông, tạo cơ sở khoa học cho hoạt động quản trị.