Show diễn Thâm Quyến tiết lộ gì về chiến lược kinh doanh của Chanel tại Trung Quốc?

Trong một khung cảnh mới tại Trung tâm thể thao Vịnh Thâm Quyến, hội trường diễn ra show diễn được bố trí như một sân thể thao màu đen trắng. Từ đó, đường chân trời của Thâm Quyến và những cây cọ của Los Angeles hòa quyện vào nhau tạo thành phông nền cho các người mẫu bước đi trên đường băng.

Bộ sưu tập lần này của Chanel khai thác sự vui tươi và thanh lịch của thế giới thể thao và vẻ quyến rũ của các ngôi sao điện ảnh thập niên 30. Bà Virginie Viard cho biết: “Tôi muốn mang đến một luồng gió mới, một chuyến du hành, một ảo mộng nhẹ nhàng và hạnh phúc". Có lẽ vì thế, các thiết kế năm nay không chỉ dừng lại ở hai sắc trắng và đen mang hơi hướm cổ điển, hay những gam màu nhạt thường thấy, mà chúng còn tỏa sáng khi “sánh đôi” cùng bảng màu nóng rực rỡ đậm chất barbiecore.

Giám đốc sáng tạo của Chanel lần này đã thử sức mình với quần shorts mini, áo liền quần đính kim cương, áo ngực thêu và mini tanktop, bộ vest lấy cảm hứng từ thập niên 1960, áo choàng tắm và đồ ngủ cách điệu, giày lấy cảm hứng từ những năm 1930 và các biến thể của disco, vải crêpe de chine và vải bông. Virginie kết hợp những thiết kế này với phong cách cổ điển thanh lịch đặc trưng của nhà mốt, như một chiếc váy trơn có điểm xuyến màu bạc, một chiếc váy ren bồng bềnh có màu hồng và cam ombré, và một chiếc áo khoác thêu với đường viền cổ áo hoa vân anh gợi nhớ đến chiếc áo cánh thủy thủ nguyên bản của Chanel.

Hàng loạt ngôi sao nổi tiếng của đất nước tỷ dân như Châu Tấn, Vương Nhất Bác, Trần Vỹ Đình, Lưu Thi Thi, Tỉnh Bách Nhiên, Trương Quân Ninh… đã quy tụ tại show diễn này của Chanel. Trong khi đó, hồi tháng 9 năm nay, Chanel đã “gây sốc” khi tăng giá các sản phẩm thuộc phân khúc cao nhất của thương hiệu tại Trung Quốc. Theo người phát ngôn của Chanel, đây là một sự kiện thường lệ chứ không phải một hoạt động riêng lẻ. Thế nhưng, điều này đã vấp phải chỉ trích từ dư luận. 

Ở Trung Quốc, chiếc túi xách Classic Flap của nhà Chanel hiện có giá 80.500 nhân dân tệ (khoảng 11.030 USD), trong khi ở Pháp nó được bán với giá 9.700 euro (khoảng 10.230 USD). Những khác biệt này không chỉ nói lên sự biến động của tỷ giá hối đoái mà còn phản ánh bối cảnh kinh tế toàn cầu rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến chiến lược định giá của các thương hiệu xa xỉ. Có thể xem đây là chiến lược nhằm tăng độ khan hiếm và tính độc quyền cho các thiết kế của nhà mốt nhằm cạnh tranh với mẫu Birkin nhà Hermes.

Thực tế, Chanel cho biết họ đang tăng cường tập trung vào Trung Quốc trong bối cảnh thị trường đang có nhiều biến động. Show diễn vào ngày 2/11 vừa qua đã đưa Bruno Pavlovsky, Chủ tịch của Chanel SAS, trở lại Trung Quốc lần đầu tiên kể từ khi lệnh phong tỏa có hiệu lực. Bên cạnh việc triển khai ý tưởng Salons Privés chỉ dành cho khách hàng trong khu vực, buổi trình diễn còn là một tín hiệu rõ ràng về ý định của Chanel nhằm tạo dựng mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc trong thời kỳ hậu giãn cách xã hội.

Theo ông Pavlovsky, mục tiêu của show diễn là tạo ra một kết nối hấp dẫn, phù hợp với địa phương để truyền tải “câu chuyện toàn cầu” về bộ sưu tập du thuyền do giám đốc sáng tạo của Chanel, Virginie Viard, phát triển. Nhưng tại sao nhà mốt lại chọn Thâm Quyến để đưa Chanel trở lại thị trường Trung Quốc? "Tại sao không?" – ông Pavlovsky nói với tạp chí Vogue Business trước buổi diễn. “Trước đây chúng tôi đã ở Los Aangeles, nơi nói về công nghệ, điện ảnh và về ngành giải trí nói chung. Giờ đây chúng tôi có thể tìm thấy những điểm chạm tương tự ở Thâm Quyến – một thành phố tràn đầy năng lượng và hy vọng”.

Thâm Quyến đã trở thành “vị cứu tinh” kinh tế cho Trung Quốc kể từ khi nơi đây trở thành một trong những đặc khu kinh tế đầu tiên của đất nước tỷ dân vào năm 1980. Sau nhiều thập kỷ phát triển, thành phố ngày nay được biết đến trước hết là một trung tâm công nghệ, nơi đặt trụ sở của các công ty công nghệ toàn cầu trong đó có Tencent Holdings, Huawei Technologies và Bytedance. Lượng vốn hóa của thành phố cũng đã tạo ra một câu lạc bộ tỷ phú với 113 người sống ở Thâm Quyến vào năm 2022, vượt qua bất kỳ thành phố nào ở Mỹ, theo bảng xếp hạng hàng năm của công ty tư nhân Trung Quốc Hurun.

Khi thị trường thời trang ở các thành phố hàng đầu như Thượng Hải và Bắc Kinh trở nên bão hòa, Thâm Quyến đã âm thầm bắt kịp trong những năm gần đây, thể hiện sức mạnh và tiềm năng trở thành kinh đô thời trang tiếp theo của Trung Quốc. Và Chanel là một trong những thương hiệu xa xỉ quốc tế đi đầu trong việc khai thác tiềm năng của Thâm Quyến. Ông Pavlovsky cho biết: “Kể từ khi khai trương, chúng tôi đã có sự tăng trưởng vượt bậc và có một lượng khách hàng mới hùng hậu”.

Bắt đầu từ khoảng giữa năm 2022, Chanel đã tăng cường các ưu đãi dành cho người tiêu dùng Trung Quốc nhằm đáp ứng nhu cầu ở mức vừa phải đối với các mặt hàng xa xỉ. Một động thái chiến lược khác của nhà mốt là nâng cao cảm giác độc quyền cho khách hàng thông qua trải nghiệm bán lẻ. Đầu năm nay, Chanel đã giới thiệu khái niệm Salons Privés, nơi mang đến trải nghiệm độc quyền cho những khách hàng siêu giàu ở những địa điểm quan trọng.

Ông Pavlovsky cho biết: “Mục tiêu của Salons Privés là mang đến cho khách hàng Trung Quốc sự riêng tư và thân mật hơn. Bởi vì cùng một khách hàng, tùy thuộc vào tâm trạng mỗi ngày và thứ họ muốn tìm kiếm, không phải lúc nào họ cũng muốn có cùng một trải nghiệm. Ở Paris hoặc London, khi khách hàng yêu cầu, chúng tôi có thể mang bộ sưu tập đến khách sạn hoặc đến nhà họ. Đó cũng là loại dịch vụ đặc biệt mà chúng tôi phải phát triển cho khách hàng Trung Quốc”.

hanel cho đến nay đã mở ba Salons Privés ở Trung Quốc - tại SKP Bắc Kinh, Plaza 66 Thượng Hải và MixC Thâm Quyến Bay - và cũng có kế hoạch mở rộng chúng sang các nước khác ở châu Á.

Năm nay, triển vọng kinh tế không chắc chắn ở Trung Quốc đặt ra thách thức đáng kể cho các công ty xa xỉ hoạt động tại châu Á. Theo công ty tư vấn quản lý Boston Consulting Group, thị trường hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng trưởng từ 7 đến 9% năm 2023 so với cùng kỳ, với kịch bản lạc quan là 11 đến 13%. Con số này thua xa năm 2022, khi thị trường tăng trưởng 16%.

Ông Pavlovsky thừa nhận sự biến động của thị trường và chấp nhận rằng Trung Quốc không phải là một môi trường dễ dàng để kinh doanh có lãi. Nhưng nhìn chung, ông hy vọng về hướng đi tương lai của thương hiệu tại đây. Vị chủ tịch này nói: “Kinh doanh trong một thị trường rộng lớn như vậy là một thách thức. Làm thế nào để bạn điều chỉnh cùng một sản phẩm và cùng một câu chuyện thương hiệu cho từng thành phố và từng cửa hàng? Đây sẽ là bài toán khó nhất nhưng cũng thú vị nhất”.