Khi trà sữa trở thành thói quen hằng ngày, các thương hiệu đồ uống Trung Quốc không chỉ cạnh tranh về độ "hot" của các màn hợp tác, mà còn tìm cách xây dựng bản sắc văn hoá riêng biệt và bền vững hơn...

Ngày nay, người tiêu dùng trẻ Trung Quốc bước vào các cửa hàng trà không chỉ để mua một ly đồ uống. Hồi tháng 9, Chagee bắt tay với Clot, thương hiệu thời trang đường phố do Trần Quán Hy sáng lập, trong một bộ sưu tập hợp tác xoay quanh chủ đề matcha. Bộ sưu tập gồm ba loại đồ uống, một chiếc ly thiết kế riêng và các hộp mù bí mật chứa hai huy hiệu cùng một móc khoá bông.

Trên khắp Trung Quốc đại lục, hơn 200.000 "ly trúng thưởng" cũng được phát hành, mang đến cho khách hàng cơ hội nhận thảm trải sàn và bình giữ nhiệt in logo hợp tác giữa 2 thương hiệu. Màn hợp tác này của Chagee biến một lần mua trà thông thường thành trải nghiệm "mở hộp", với các món sưu tầm đóng vai trò như một động lực mua hàng bổ sung.

Chagee hoàn toàn không phải thương hiệu đồ uống đầu tiên khai thác nhu cầu này. Từ người nổi tiếng, các thương hiệu phim ảnh cho đến thời trang và streetwear, các chuỗi đồ uống Trung Quốc ngày càng tìm đến những màn hợp tác liên ngành để mở rộng tầm ảnh hưởng. Mua một ly đồ uống giờ đây đi kèm cơ hội sở hữu một món sưu tầm, tham gia vào một câu chuyện văn hoá, hoặc thể hiện sở thích cá nhân.

Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường trà kiểu mới của Trung Quốc. Theo iiMedia Research, quy mô thị trường ước đạt 374,93 tỷ nhân dân tệ (52 tỷ USD) vào năm 2025, tăng 5,7% so với năm trước. Với hương vị tương tự, mức giá tương đương và số lượng lựa chọn ngày càng nhiều, các thương hiệu đồ uống cần những lý do mới để giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, một màn hợp tác gây chú ý không nhất thiết mang lại sức hấp dẫn thương hiệu lâu dài. Khi khách hàng đến cửa hàng vì một người nổi tiếng hay một món sưu tầm phiên bản giới hạn, mối quan tâm của họ có thể nằm ở màn hợp tác chứ không phải ở thương hiệu đồ uống. Thách thức hiện nay là biến cơn sốt nhất thời đó thành lòng trung thành bền vững.

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ THỰC SỰ ĐANG MUA ĐIỀU GÌ?

Trong nhiều năm, các thương hiệu đồ uống Trung Quốc dùng hợp tác để "mượn" sức hút văn hoá và thu hút nhóm khách hàng mới, biến những thức uống thường ngày thành cửa ngõ dễ tiếp cận để bước vào thế giới hàng xa xỉ và streetwear.

Tháng 4/2022, thương hiệu trà sữa Heytea hợp tác với nhà thiết kế thời trang đường phố người Nhật Hiroshi Fujiwara cùng nhóm thiết kế Fragment của ông, cho ra mắt một bộ sưu tập giới hạn. Màn hợp tác này đưa bảng màu đen đặc trưng và logo tia chớp của Fragment lên cốc đồ uống, túi giấy và túi giữ nhiệt, cùng một loại thức uống đặc biệt vị mâm xôi đen và dâu tằm.

Chỉ với 19 nhân dân tệ (3 USD), các tín đồ của thời trang đường phố đã có thể sở hữu món đồ mang logo kinh điển của Fujiwara. Một số người dùng mạng xã hội đùa rằng món đồ đầu tiên của Hiroshi Fujiwara mà họ mua được lại đến từ Heytea.

Màn hợp tác nhanh chóng chuyển hoá thành doanh số. Theo Heytea, hơn 150.000 ly Cool Black Berry trong bộ sưu tập đã được bán trong ngày đầu tiên, và doanh số vượt 1 triệu ly chỉ sau chưa đến hai tuần. Các sản phẩm giới hạn cũng cháy hàng nhanh chóng.

Với người hâm mộ streetwear trẻ, một chiếc ly in logo Fragment hay một món sưu tầm từ màn hợp tác là lý do đủ để họ đến cửa hàng trà sữa chỉ vì nó. Những biểu tượng từng gắn với streetwear độc quyền và hàng thiết kế giờ đây có thể sở hữu với giá một ly trà sữa.

Màn hợp tác gần đây hơn của Heytea với Lisa, thành viên nhóm nhạc Blackpink, cũng thu hút sự chú ý tương tự. Tháng 9, Lisa được bắt gặp quay nội dung quảng bá tại cửa hàng Heytea ở CentralWorld, Bangkok, làm dấy lên nhiều tuần đồn đoán trên mạng xã hội.

Ngày 13/10, mối hợp tác chính thức được công bố, không chỉ có đồ uống phiên bản giới hạn mà còn có huy hiệu, móc khoá và sticker sưu tầm. Với người hâm mộ, một ly Heytea đã trở thành một cách khác để gắn kết với ngôi sao yêu thích.

Các thương hiệu trà cũng đang biến một lần mua hàng thành trải nghiệm sưu tầm rộng hơn. Từ những chiếc bọc ly và túi giấy ban đầu, nay danh mục mở rộng sang huy hiệu, giá trưng bày, móc khoá bông và nam châm gắn tủ lạnh, cùng các món bí mật, phiên bản hiếm và sản phẩm độc quyền theo thành phố. Ngày càng nhiều món đồ có sức hút riêng, độc lập với thức uống.

Sau khi uống xong, huy hiệu và móc khoá có thể gắn lên túi xách, còn thẻ có thể cất vào album sưu tầm. Những món hiếm có thể được trao đổi hoặc bán lại trên các sàn đồ cũ. Ngay cả bọc ly và túi giấy cũng có thể được cắt dán, tái sử dụng. Những món đồ này mang đến cho một lần mua hàng thoáng qua một đời sống cảm xúc dài hơn và ý nghĩa xã hội.

TỪ ĐỘ PHỦ RỘNG ĐẾN SỨC HÚT BỀN LÂU

Lượng người uống trà khổng lồ tại Trung Quốc mang đến cho các màn hợp tác này độ phủ mà ít điểm chạm tiêu dùng nào khác có thể sánh được. Uống trà đã là thói quen thường xuyên của nhiều người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Một khảo sát năm 2025 của iiMedia Research cho thấy 69,76% người được hỏi từng tiêu dùng đồ uống trà kiểu mới mua chúng hai đến ba lần mỗi tuần.

Độ phủ đó được nâng đỡ bởi quy mô khổng lồ của mạng lưới cửa hàng trà tại Trung Quốc. Theo đơn vị cung cấp dữ liệu bán lẻ Yilan Business, 30 chuỗi trà lớn vận hành tổng cộng 135.500 cửa hàng tính đến tháng 12/2025. Riêng Mixue có hơn 44.000 cửa hàng tại Trung Quốc, Goodme vận hành hơn 13.000, ChaPanda hơn 8.000 và Chagee hơn 7.000.

Tuy nhiên, nhịp độ ra mắt các màn hợp tác dồn dập cũng đang bào mòn sự mới lạ vốn tạo nên sức hấp dẫn của chúng. Theo iiMedia Research, 61,1% người tiêu dùng trà kiểu mới được khảo sát cho rằng việc hợp tác thương hiệu quá mức là một vấn đề lớn của ngành. Khi sự mới lạ phai dần, các thương hiệu cần một lý do thuyết phục hơn cho mỗi màn hợp tác.

Khi các màn hợp tác ngày càng dễ bị sao chép, điều khó nhân bản hơn là sự kết nối văn hoá đích thực giữa hai thương hiệu. In hai logo lên cùng một chiếc ly là việc đơn giản; thuyết phục người tiêu dùng rằng vì sao hai thương hiệu hay hai nhân vật cụ thể này thuộc về nhau lại là chuyện hoàn toàn khác.