Một vụ tranh chấp bản quyền thương hiệu với một hãng trà sữa nội địa đã châm ngòi cho làn sóng phản ứng mang tính tinh thần dân tộc, khiến tình trạng sụt giảm nhu cầu vốn đã tồn tại của nhà mốt sinh lời nhiều nhất thuộc tập đoàn LVMH càng thêm trầm trọng...

Làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội xung quanh vụ kiện của Louis Vuitton nhắm vào Molly Tea - thương hiệu trà sữa Trung Quốc có logo hình hoa bốn cánh bị cho là quá giống với họa tiết monogram nổi tiếng của thương hiệu Pháp - đã khiến không ít khách hàng Trung Quốc quay lưng.

Dù Louis Vuitton giành chiến thắng trong vụ kiện, tranh cãi này đã làm dấy lên làn sóng phẫn nộ trên mạng cùng sự bênh vực nhiệt tình dành cho Molly Tea, khi một số người cho rằng logo của thương hiệu này thực chất giống với họa tiết hoa bảo tướng (baoxiang) thời nhà Đường hơn. 

Theo công ty nghiên cứu JL Warren Capital, làn sóng phản ứng này đã bắt đầu ảnh hưởng rõ rệt đến doanh số của thương hiệu.

"Chúng tôi tiếp tục ghi nhận mức sụt giảm doanh số hai chữ số trong tháng 8, dù mức giảm đã thu hẹp so với khoảng 30% trong tháng 7 xuống còn ước tính 20 - 25%," bà Junheng Li, Tổng giám đốc điều hành kiêm Trưởng bộ phận nghiên cứu tại JL Warren, cho biết trong tháng này.

Đầu tháng 8, bà từng nhận định rằng "vụ kiện trong tháng 7 đã châm ngòi cho một làn sóng tranh cãi ngày càng leo thang xung quanh vấn đề 'sở hữu văn hóa', và dường như đã tác động đáng kể đến kết quả kinh doanh của thương hiệu".

Molly Tea hiện đang lên kế hoạch kháng cáo phán quyết của tòa án, vốn yêu cầu họ phải bồi thường cho Louis Vuitton số tiền 10,3 triệu nhân dân tệ (khoảng 1,5 triệu USD), theo Global Times.

Trong nhiều năm qua, Trung Quốc luôn là thị trường thúc đẩy doanh số chính cho ngành hàng xa xỉ, khi tầng lớp giàu có ngày càng tăng cùng thu nhập khả dụng dồi dào đã thúc đẩy nhóm người tiêu dùng có khát vọng vươn lên săn đón đủ loại sản phẩm, từ túi xách Louis Vuitton, khăn choàng Hermès cho đến giày Gucci. Nhu cầu từ thị trường này từng góp phần đưa doanh số và giá cổ phiếu của LVMH lên mức kỷ lục vào năm 2023.

Nhưng giờ đây, tình trạng suy thoái kinh tế cùng với làn sóng phản ứng xoay quanh vụ kiện với Molly Tea dường như đã dập tắt hy vọng về đà tăng trưởng doanh số của thương hiệu tại thị trường này trong tương lai gần.

Vụ việc đã chạm đúng vào "điểm nhạy cảm" trên mạng xã hội, khi một số bài đăng trực tuyến cho rằng việc một tập đoàn xa xỉ lớn như Louis Vuitton kiện một chuỗi trà sữa nội địa nhỏ, vốn không hề cạnh tranh trực tiếp với mình, là hành động "hẹp hòi", "thiếu tinh tế".

Vào thời điểm tranh cãi lên đến đỉnh điểm, các tài khoản mạng xã hội của Louis Vuitton trên những nền tảng Trung Quốc như Douyin, Weibo (nơi thương hiệu có hơn 11 triệu người theo dõi) và Xiaohongshu (tương tự Instagram) đều trở nên im ắng, không có bất kỳ thông báo chính thức nào về sự kiện tại Thượng Hải vào cuối tháng 7.

"Đối với các thương hiệu nước ngoài, thị trường Trung Quốc là một thị trường phức tạp, có sự tham gia của nhiều bên liên quan," ông Robert Wu, Tổng giám đốc điều hành công ty nghiên cứu và dữ liệu thị trường Baiguan có trụ sở tại Thượng Hải, nhận định.

"Thương hiệu có thể thắng kiện tại tòa án, thậm chí có thể nhận được sự chấp thuận từ phía chính quyền, nhưng 'tòa án dư luận' cũng có sức mạnh không kém, và đôi khi có thể đi chệch hướng hoàn toàn so với quan điểm chính thức".

Làn sóng tinh thần dân tộc tại Trung Quốc trước đây từng tác động không nhỏ đến nhiều nhà bán lẻ phương Tây khác như Nike, Adidas hay H&M. Đây cũng không phải lần đầu tiên một thương hiệu xa xỉ hứng chịu làn sóng phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng Trung Quốc. Dolce & Gabbana từng chịu ảnh hưởng nặng nề từ một chiến dịch tẩy chay kéo dài nhiều năm, sau khi chiến dịch quảng cáo năm 2018 của thương hiệu này bị người tiêu dùng địa phương cho là thiếu tinh tế và mang tính phân biệt chủng tộc.

"Sở hữu trí tuệ là một tài sản cốt lõi đối với chúng tôi, và chúng tôi luôn nỗ lực hết mình để bảo vệ các thương hiệu của mình," bà Cécile Cabanis, Giám đốc tài chính của LVMH, chia sẻ với các nhà phân tích trong buổi họp ngày 27/7, khi được hỏi về vụ việc liên quan đến Molly Tea.

Các nhà phân tích tại HSBC Holdings Plc, dẫn đầu bởi bà Anne-Laure Bismuth, nhận định trong một báo cáo tuần, đồng thời hạ xếp hạng khuyến nghị đối với cổ phiếu LVMH xuống mức "giữ" (hold): "Chúng tôi cho rằng tác động tiêu cực từ phản ứng trên mạng xã hội nhiều khả năng chỉ mang tính ngắn hạn". Báo cáo cũng nhấn mạnh: "Dù chỉ là vấn đề tạm thời, nhiều khả năng nó vẫn sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số của thương hiệu tại thị trường Trung Quốc trong quý III năm 2026".